Twinkle | Digital Commerce

Boodschappen online: hype of hit?

2017-11-11
180101

Als ik onderzoeksinstituten of banken moet geloven, koopt over een paar jaar zowat 'iedereen' z'n dagelijkse boodschappen online. Maar is dat wel zo? Waar zijn hun cijfers op gebaseerd?


Jumbo en Picnic hebben er alle vertrouwen in. Kosten nog moeite worden gespaard. Maar wordt dat ooit terugverdiend?
 
Door: gastblogger Martin Bongers

De Nederlandse consument is opgevoed met twee zekerheden: het eten staat om zes uur op tafel en er is altijd een super in de buurt. Gemiddeld op 500 meter afstand, om precies te zijn. Vooral de laatste jaren is daar nog een derde zekerheid bijgekomen: het hoeft niks te kosten. 'Altijd de laagste prijs' of: 'We letten op de kleintjes'.

Anderzijds kent het DNA van een supermarkt slechts twee bestanddelen: kosten besparing (aan de inkoopkant) en massa (aan de verkoopkant). Concurrentie dwingt hen dit tot het uiterste door te voeren: nog meer winkels. Nog meer korting.

Mallemolen
Supermarkt en consument zitten in dezelfde mallemolen. Ze houden elkaar voor de gek. Want wie er goed over nadenkt, weet dat zo'n kip eigenlijk veel meer zou moeten kosten. Die weet dat in december de aardbeien of de peren niet 'vers' kunnen zijn.

Supermarkten hebben hun klanten verwend. De marges zijn verdampt, de efficiency is tot het uiterste doorgevoerd. Is het dan reëel om te veronderstellen dat we dat patroon online 'gewoon' kunnen voortzetten?

Ik denk het niet. Want dit is ook een zekerheidje: hetzelfde winkelmandje online verkopen, vraagt een veelvoud aan logistieke kosten. Maar daar is geen marge meer voor. Leveranciers nog verder onder druk zetten? Dat heeft ook een grens. Dan moet het dus uit de massa komen. Van klanten die gewend zijn aan goedkoop en een supermarkt op loopafstand? Ook dat zie ik niet gebeuren.

Kwaliteit
Toch gaan we wel degelijk boodschappen via de pc, ehh .. via ons mobieltje kopen. En niet zo weinig ook. Alleen niet het soort etenswaar dat supermarkten gewend zijn om te verkopen.

De trend is: we worden steeds ouder, we hokken minder, we werken op steeds vreemdere tijden. Gevolg: meer kleine huishoudens, we gaan vaker buiten de deur eten, op kantoor of 'on the go'. Maar als we dan gaan koken, dan doe we het ook goed. Gezond. Fair trade. Biologisch. 'Rechtstreeks van de boer' als ‘t ff kan. Vers! Kortom, kwaliteit.

Mag wat kosten
Dat is andere koek. Dit mag wat kosten. Het gaat hier om consumenten, waarvoor andere koopmotivaties gelden dan de doorsneeconsument die tot de massa behoort. Prijs is geen issue. Dus is er ruimte voor extra logistiek. Sterker nog: net doen alsof de bezorging gratis is, is voor deze bewuste consument een onderschatting van zijn IQ en ik zeg het dus maar voor wie deze schoen past: een erg domme usp.

Ik heb het over de HelloFresh-consument. Over de BeeBox- of de StreekBox-abonnee. Ik zeg niet dat deze formules het ei van Columbus zijn, integendeel. Maar zij weten - in tegenstelling tot de gevestigde orde - wel dat online verkopen iets anders is dan simpelweg je supermarktassortiment in een shopje proppen.

Het gaat in ieder geval om een ander type consument. En om niches. Onderzoekers noemen niettemin duizelingwekkende marktaandelen voor de supermarkten. ING bijvoorbeeld: in 2020 wordt twintig procent van alle boodschappen online gedaan. De Rabobank denkt dat het tien jaar later zover is; we doen een vijfde van al onze boodschappen in 2030 online, beweert de bank in een rapport (pdf).

Goed nieuws
Nogmaals, als ik naar de logistieke factoren kijk, de marges en de veranderende consument, dan geloof ik niet dat we 'stenen' cijfers één op één kunnen doorrekenen naar ‘online’. De verschuivingen van steen naar web zullen tegenvallen. Dat is niet erg, want er komt iets anders voor in de plaats: producten en formules die alleen online verkocht kunnen worden. Verse, regionale producten. Specialiteiten van koks. Allochtonenfood. Verzin het maar. Dus ja, het toekomstige marktaandeel online zal geen potten gaan breken, maar qua omzet en marge is het zeer aantrekkelijk. Eigenlijk breng ik goed nieuws: het is geen verschuiving, niet of/of, maar juist en/en.

De markt is voor degene, die steen en online slim weet te verenigen. Ik zie nog niemand.

Typisch Nederlands
Nog even een dingetje over dat typische Nederlandse boodschappenpatroon: in veel dorpen verdwijnen kleine winkels. Wat gebeurt er vervolgens? Iemand verzint daar een online boodschappendienst, zou je denken. Maar nee hoor: de klanten leggen geld bij elkaar om samen een nieuwe stenen winkel te beginnen.

Online de toekomst? Nu nog ff niet!


Martin Bongers is directeur van fulfilmentbedrijf Iceberg Webshop Hands.