Throwback Twinkle: 'Otto is óók sexy'

Twinkle wordt 10! Volgende maand verschijnt het speciale jubileumnummer. Ook op de website staat de redactie stil bij de tiende verjaardag. In de rubriek 'Throwback Twinkle' vindt u opmerkelijke artikelen uit het archief integraal terug.

In het allereerste nummer van Twinkle, dat eind 2005 verscheen, stond een interview met Otto-directeur en -bestuurder Rainer Hillebrand. Hij is nog steeds verbonden aan het postordericoon.

Aan hoofdredacteur Marieke Verdonk erkende Hillebrand tien jaar geleden dat Otto het moeilijk had: ‘Klopt, we hebben het zwaar', vertelde hij in Duitsland. 'Met de zogeheten pure e-commerce players gaat het stukken beter.’ Otto kampte met ‘een ouderwets imago’, aldus de bestuurder, onterecht in zijn ogen. U vindt het hele interview hieronder:


‘OTTO IS OOK INNOVATIEF EN SEXY’

Het hoofd boven water houden in de wilde wereld van de e-commerce valt niet mee. Ook niet als je - zoals Otto - al tijden innovatie op innovatie stapelt. Rainer Hillebrand, directeur Otto Duitsland en lid van de Raad van Bestuur van de Otto Groep, vindt dat zijn bedrijf niet onderdoet voor de pure internetwinkels: 'Onze business is ook heel aantrekkelijk. Kijk naar ons assortiment, hoe we dat aanbieden en het gemak dat je ervaart bij het winkelen. We zijn keihard aan het werk om ervoor te zorgen dat de consument dat inziet.'

Tekst: Marieke Verdonk

Bernd Vogt - internationaal marketingdirecteur van Otto - heeft juist die ochtend tijdens het Deutscher Versandhandelskongress 2005 in Wiesbaden de opwaartse lijn in de wereldwijde e-commerce aangetoond. De presentatie die het verloop van de online handel tussen 1995 en 2005 liet zien, gaf aan dat Otto wereldwijd stevig in het zadel zit. Met een verwachte omzet van 9,5 miljard euro dit jaar prijkt het Duitse verzendhuis helemaal bovenaan de lijst van homeshopping-bedrijven. Gaat het puur om de online verkopen, dan moeten ze Amazon boven zich dulden.

Eigen weg in e-commerce
Ondanks de klinkende cijfers kijkt Otto, samen met de andere traditionele postorderaars - Wehkamp, Neckermann, Quelle - tegen een fors omzetverlies aan. Het bedrijf zag zijn omzet vorig jaar met vijf procent dalen. 'Klopt', zegt Hillebrand, 'we hebben het zwaar. Met de zogeheten pure e-commerce players gaat het stukken beter.' Dat Otto de kracht van internet al heel vroeg zag en het nieuwe medium al in 1995 inzette om de klant beter te kunnen bedienen, heeft het concern niet het coole imago gegeven dat veel andere internetbedrijven wel hebben. 'Dat we er zo vroeg bij waren, is wel de reden dat we nu zo succesvol zijn met e-commerce', zegt Hillebrand. 'En ook doordat we onze eigen weg hebben gekozen. Iedereen, van de duurste consultants tot de grootste e-commercegoeroes, zei tegen ons dat we onze e-commercesite moesten scheiden van de traditionele mailorderactiviteiten. Dat klinkt logisch, omdat er veel verschillen zijn in de kanalen. Maar toch vond ik het geen goed idee. Als het via één kanaal mogelijk is om sneller en accurater te zijn met een actueler assortiment, dan kun je met je traditionele mailorderkanalen daar gebruik van maken. Ik ben ervan overtuigd dat die beslissing ervoor heeft gezorgd dat we een half jaar tot een jaar vooruitlopen op de andere mailorderbedrijven die online zijn gegaan.'

'Otto dee ee'
Van de traditionele verzendhuizen heeft Otto dan misschien weinig te duchten, de concurrentie rukt op uit een andere hoek. De pure internetwinkels als Amazon, eBay - Hillebrand haalt ze tijdens het gesprek vaak aan - lopen nog altijd voorop. 'Zij zijn vanaf het begin gesteund met heel veel geld, veel media-aandacht, veel pr', verklaart hij het succes. 'Ze zijn begonnen als een sexy business. Wij hebben te kampen met een ouderwets imago, terwijl zij als jong, aantrekkelijk en innovatief door het leven gaan.' En aan die beeldvorming wil Otto wat doen. Dat is de uitdaging waar Hillebrand en zijn collega's de komende tijd voor staan. 'Onze business is óók heel aantrekkelijk. Kijk naar ons assortiment, hoe we dat aanbieden en het gemak dat je ervaart bij het winkelen. We zijn keihard aan het werk om ervoor te zorgen dat de consument dat inziet.'

Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat de consument Otto ziet als een postorderaar die dikke catalogi verzendt. Daarom is niet alleen de huisstijl opgefrist, maar ondertekent de organisatie al haar uitingen met otto.de. Uitgesproken als 'otto dee ee', zonder de punt dus. Maar de catalogus blijft. Onderzoek toonde aan dat de catalogus omzetstimulerend werkt. 'We hebben een heleboel klanten die alleen online bestellen', vertelt Hillebrand. 'We kunnen heel goed nagaan of de klant het product in de catalogus heeft uitgekozen en online ging om te bestellen of dat hij het op internet zag en toen direct bestelde. Er zijn heel veel klanten die hun koopbeslissing online maken en online bestellen. Deze klanten krijgen nog steeds catalogi. Als we dat niet doen - en dat hebben we uitgeprobeerd - dan gaat de online-activiteit onmiddellijk omlaag.'

Catalogus en specialogus
De catalogus blijft dus een speerpunt. Sterker nog: het worden er alleen maar meer. 'Mode is aan grote verandering onderhevig', legt Hillebrand uit. 'Vroeger had je in Duitsland twee fashionshows per jaar waar de nieuwe mode werd getoond. Daarop kon je je catalogus inrichten. Als je nu kijkt naar Zara of H&M, fast movers, dan zie je dat ze hun assortiment heel vaak aanpassen. Zara verandert het aanbod 24 keer per jaar, twee keer per maand. Dan kom je er niet met een hoofdcatalogus die twee keer per jaar verschijnt. Daarom zijn we overgestapt naar drie keer per jaar. En een grote hoeveelheid zogenoemde specialogues, de gespecialiseerde kleinere catalogi. Daarvan verschijnen er zo'n zestig à zeventig per jaar. Onze allerbeste klanten krijgen ze allemaal, maar we hebben ook klanten die alleen de hoofdcatalogus krijgen. Op basis van wat ze daaruit kopen kijken we welke specialogue we ze kunnen sturen.'

Zo bekeken zou het misschien wel een idee zijn voor de pure e-commercewinkels om ook met een catalogus te komen. 'Ik weet het niet', zegt Hillebrand. 'Hun businessmodel werkt al zonder. Het zou de klant zelfs kunnen irriteren. Een speelgoedwinkel op internet, myToys.de, onderdeel van de Otto Groep, heeft een tijdje catalogi naar zijn klanten gestuurd. Resultaat: er gebeurde helemaal niets. Nu sturen ze een folder voor bijvoorbeeld kerst of als de kinderen weer naar school gaan. Dat werkt slechts een klein beetje. Dus als je een pure internetwinkel bent, blijf dat dan ook.'

Scannen met je mobiel
Otto Duitsland pikt ook een klein graantje mee van de m-commerce. De relatief geringe omzet van vier miljoen euro ziet Hillebrand niet één, twee, drie groeien. De mobiele apparaten hebben gewoonweg te kleine displays om kleding aantrekkelijk te kunnen aanbieden. Hij verwacht in Europa dan ook geen 'Japanse taferelen'. 'In Japan wonen de meeste mensen een heel eind van hun werk. Ze reizen veel, zitten vaak in de trein of metro en gebruiken daardoor heel veel hun mobiele telefoon. Er wordt bij onze mailorderbedrijven in Japan meer via de mobiele telefoon besteld dan via internet. Dat zie ik hier niet gebeuren.' Waar eventueel wel Europese toekomst in zit, is scannen met een mobiel apparaat. 'In Japan doen we daar al tests mee. We zetten een code in de catalogus die de klant scant met zijn telefoon, hij drukt op een knop en de bestelling is geplaatst. We hebben dan in een keer alle informatie: wie wanneer wat heeft besteld, de NAW-gegevens, noem maar op. Er kan op die manier weinig misgaan in de communicatie. Ik weet niet of het een feature is die Europeanen aanspreekt. Maar zodra de mobiele apparaten hiervoor zijn uitgerust, gaan we het zeker testen.'

Winkelen met Microsoft
Ondertussen moet Otto op zoek naar nieuwe concepten die wel werken. Net als de andere traditionele postorderaars is het van belang dat Otto de consument weer voor zich wint. Een belangrijke stap daarin is de samenwerking met Microsoft. De softwarebouwer voegt een online shopfunctionaliteit toe aan pc's, pda's, smartphones en het Windows XP Media Center 2005. Uniek en exclusief voor Otto. 'Hiermee zetten we een eerste stap richting de toepassing van streaming media voor de verkoop van onze producten. Ook nu lopen we weer voorop. Voorlopig alleen nog in Duitsland, maar het zou een goede draai kunnen geven aan ons imago.'

Liever iets van Otto
In 1949 zette Werner Otto de eerste stappen op het postorderpad met een veertien pagina's tellende catalogus met schoenen. Het concept is succesvol. 'Postorderen' blijkt in de naoorlogse jaren in een enorme behoefte te voorzien. Het assortiment groeit, de catalogi worden steeds dikker en de bedrijfsactiviteiten steeds omvangrijker; tien jaar na de oprichting bedraagt de omzet al meer dan honderd miljoen DM. Duitsland is al gauw te klein, dus wordt het werkterrein uitgebreid. Door overnames slaagt de organisatie erin marktleider in Europa te worden. In 1979 zet Otto ook voet op Nederlandse bodem. In de jaren tachtig ontwikkelt de postorderaar zich tot een echte global player. Amerika, Japan maar ook India, China, Zuid-Korea en Taiwan maken kennis met Otto. Inmiddels is Otto uitgegroeid tot de grootste homeshopping-organisatie wereldwijd.

Hermes Logistik Gruppe
In 1972 richtte Otto haar eigen pakketservice op. In eerste instantie om de eigen pakketjes bij de klant aan de deur te brengen, maar al snel was Hermes een geduchte concurrent voor de Deutsche Post. Ondertussen is de Hermes Logistik Gruppe - buiten de Deutsche Post - de grootste logistieke dienstverlener van Duitsland in het B2C- en C2C-segment. Hermes vervoert (bijna) alles. Van brieven en pakketten tot meubilair en koelkasten. De services worden ook steeds uitgebreider: als een klant niet thuis blijkt, het pakket later weer aanbieden; ophalen en terugbrengen van apparaten die gerepareerd moeten worden; 24-uursservice. Ondertussen zijn er ook 10.000 Hermes-winkels waar klanten pakketjes kunnen ophalen en afgeven. Handig bijvoorbeeld voor het versturen van pakketjes die zijn verhandeld via eBay.

Otto.de beste online shop
Otto.de sleepte tijdens het Deutscher Versandhandelskongress in Wiesbaden de prijs voor beste online shop in de wacht. De jury roemde de duidelijke structuur met de handige pull-down menu's en het bestelgemak. Het aanbod is actueel en de kortingen zijn aantrekkelijk. Tot slot was de jury erover te spreken dat de site een portal biedt naar partners en andere merken.
 

__________

10 jaar Twinkle
De redactie van Twinkle is op zoek naar mooie, grappige, spannende of ontroerende verhalen. Hoe heeft tien jaar e-commerce uw leven veranderd? Hoe is alles totaal anders uitgepakt dan u tien jaar geleden vermoedde? Wij zijn benieuwd! Schrijf uw verhaal in maximaal 250 woorden, doe er een leuke selfie bij en stuur dat vóór 19 oktober naar redactie@twinklemagazine.nl. Wie weet ziet u zichzelf terug in ons jubileumnummer.
__________