Twinkle | Digital Commerce

Antoine Brouwer: ‘Alsof niemand meer in de winkel koopt!’

2017-11-08
180101

‘De koffie hier is beter dan bij Douwe Egberts zelf, heb ik me laten vertellen.’ Niet zonder trots laat Antoine Brouwer het kantoor zien van Nextail, waarin de online activiteiten van Blokker Holding zijn ondergebracht. In de grote ruimte zijn tientallen mensen aan het werk voor onder andere Bart Smit, Xenos, Cook&Co, Leen Bakker en Blokker, de meesten jonger dan 30.

Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP Media

Nextail is op 1 oktober 2014 officieel van start gegaan. Antoine Brouwer kwam vijf maanden eerder over van Media Markt - Saturn Nederland om de kar te trekken. Behalve managing director van Nextail is hij directeur omnichannel van de Blokker Holding. Twinkle sprak met hem.



Nextail werd een jaar geleden gepresenteerd als een soort startup, ook om talent aan jullie te binden. Jullie zochten tientallen goede nieuwe mensen. Is dat gelukt?
‘Zeker. Het aantal sollicitanten is omhooggeschoten, we hebben veel meer cv’s in onze bak dan toen we nog op ketenniveau werkten. Dat we hoofdsponsor zijn geworden van het evenement Online Tuesday heeft geholpen, maar we spreken als Nextail sowieso meer tot de verbeelding. Dat zingt rond. We merken dat men ons nu kent.’

Hoe is de herstructurering intern gevallen?
‘Onze ketens, die allemaal een eigen kantoor hebben, zijn blij met de verzamelde webexpertise in Amsterdam. Per keten is er een omzetverantwoordelijke online formulemanager aangesteld, die fungeert als linking pin. Hij is vier dagen per week onze digitale ambassadeur op de ketenkantoren en één dag per week de ambassadeur van zijn keten als hij hier is. Voor de medewerkers op de kantoren was het natuurlijk wel even wennen dat ze niet meer naast hun online mensen zitten. En een aantal werknemers heeft moeten verhuizen. Maar zonder wrijving geen glans. Gelukkig boeken we goede resultaten met Nextail. Uit een intern medewerkerstevredenheidsonderzoek is gebleken dat werknemers het hier naar hun zin hebben. We zijn de katalysator voor omnichannel binnen Blokker Holding. Het is leuk om te merken dat mensen van boven [waar het hoofdkantoor van de holding is gaan zetelen, red.] naar beneden komen om te tafelvoetballen. Ze hebben zich bij de inrichting van het kantoor ook laten inspireren door Nextail, durf ik te zeggen.’

Hoe overtuigt u jonge online talenten ervan om bij een winkelbedrijf uit 1896 te komen werken en niet bij een pure player?
‘Je ziet overal dat pure players winkels openen. Mensen willen producten zien en ze willen ergens heen kunnen voor service. Ze willen met iemand kunnen praten en artikelen terug kunnen brengen. Daar komt iets anders bij, namelijk dat het van belang is om goederen zo dicht mogelijk bij de klant te hebben liggen. Logistiek is immers een grote kostenpost en de concurrentie wordt steeds meer gevoerd op snelheid. Wij koppelen bijna tweeduizend winkels aan de webtechnologie van een pure player. Vergeet trouwens niet dat het over-overgrote deel van de retailaankopen nog steeds in winkels wordt gedaan. Als je de kranten leest lijkt het net of er niemand meer offline koopt, dat is overgedramatiseerd. Maar je moet natuurlijk wel een goede omnichannel propositie hebben.’

Hoe staat het technisch met de verschillende ketens?
‘Vorig jaar zijn we begonnen met de migratie van onze e-commerce sites naar IBM WebSphere Commerce. In Nederland is dat nu allemaal voor elkaar, een aantal sites in het buitenland volgt nog. Na pitch-trajecten werken we nu voor alle formules met dezelfde bureaus: iProspect voor search, The Online Company voor digitale media, TradeTracker voor affiliatemarketing, e-Village voor e-mail en Amsterdam Standard en Concept 7 voor design. Dat is allemaal geharmoniseerd, met geïntegreerd dashboard en dergelijke.’

En mobiel? De site van Blokker was nog niet ‘mobielvriendelijk’ toen Google dat ging meewegen in zijn ranking.
‘Inmiddels zijn de mobiele sites voor Blokker, Xenos, Cook&Co, Bart Smit en Intertoys live. Het heeft allemaal wat langer geduurd dan we wilden, door al het customizen. Daar moet ik eerlijk in zijn. We zien een explosieve toename van het verkeer via smartphones. De conversie blijft wat achter, al verschilt dat per formule.’

Jullie bieden klanten in verschillende winkels ook de optie om online te bestellen. Hoe lang is jullie long tail?
‘We willen dat het online aanbod meerdere malen zo groot is als het winkelassortiment. Voor dat web only assortiment hebben we binnen Nextail een team van category managers aangesteld. De endless aisle, is het idee. Daarbij houden we het liefst zo veel mogelijk producten zelf op voorraad. Bij Blokker gaan we dit voor het eind van dit jaar significant uitrollen, bij Bart Smart is het al in dertig winkels mogelijk online te bestellen, bij Intertoys beginnen we er ook mee. We noemen het kiosken, maar het gaat om assisted sales. We geloven er niet zo in dat klanten zelf door het aanbod gaan bladeren, dat doen ze wel met de hulp van een winkelmedewerker. We hebben overigens ook een concept met losse tablets. We rollen endless aisle specifiek uit per keten, maar met dezelfde technische basis.’

Click & collect is mogelijk bij al jullie ketens die online verkopen. Producten uit de winkels reserveren kan nog niet, maar dat staat wel op jullie roadmap. Wanneer wordt dat concreet?
‘Binnen afzienbare tijd - concreter wil ik het niet maken - gaan we bij de eerste ketens actuele voorraadinformatie online tonen. Dat is essentieel, enerzijds om klanten te laten zien wat er in de winkels te koop is, anderzijds om kosten te optimaliseren. Het is complex om ERP-systemen te optimaliseren en harmoniseren. Het moet ook foutloos. Als dat allemaal voor elkaar is, kunnen we klanten producten laten reserveren en afhalen.’

En producten vanuit de winkels heel snel naar webshoppers brengen?
‘Technisch kan dat dan inderdaad. Maar het is geen must. Ik bedoel: er moet wel markt voor zijn. Als die er is, en dat zal per keten verschillen, dan zullen we niet zelf pakjes gaan bezorgen. Onze vaste pakketpartner PostNL doet nu ervaring op met same day delivery in de Negen Straatjes in Amsterdam. Je moet het dan in zo’n oplossing zoeken.’

Het valt me op dat jullie geen mal hebben voor e-commerce of omnichannel. De webwinkel van Marskramer is bijvoorbeeld gesloten. Waarom eigenlijk?
‘We hebben besloten om Marskramer niet mee over te zetten naar IBM. Het is een formule voor dorpen en wijken, terwijl we met Blokker een keten hebben met zeshonderd winkels en een meer nationale uitstraling. We kijken steeds per keten wat we wel en niet doen, maar als we wat doen gebruiken we wel dezelfde instrumenten. Big Bazar heeft ook weer een heel eigen profiel. Daar past op dit moment geen webshop bij, maar zeg nooit nooit. Cook&Co, aan de andere kant, zien we primair als een online formule: een webhop met 24 winkels. Wat ik maar wil zeggen: omnichannel moet zin hebben, elke formule speelt op een ander veld.’

Bij Media Markt introduceerde u dynamic pricing, met digitale prijskaartjes in de winkel. Gaan we dat in de Blokker-ketens ook zien?
‘Achter de schermen zijn we bezig met een ADPS [Automated Dynamic Pricing System, red.]. Op basis van onze eigen rules kunnen we prijzen automatisch aanpassen. We voeren dat voorzichtig in bij de eerste ketens, vooralsnog alleen in het web only assortiment. Op fysieke winkels hebben die regelmatige prijswisselingen meer impact, maar ik sluit niet uit dat we daar ook dynamic pricing gaan toepassen. Of er digitale prijskaartjes komen is daarmee niet gezegd; dat is geen doel op zich. Het hangt er natuurlijk van af hoe vaak je de prijzen wijzigt. Zeker is dat de offline prijzen nooit anders zullen zijn dan de online prijzen.’

____________________


Blokker Holding en Nextail
Onder Blokker Holding vallen dertien verschillende winkelketens en groothandels: Bart Smit, Big Bazar, Blokker, Budget, Cook&Co, Elektroblok, Intertoys, Leen Bakker, Marskramer, Maxi Toys, Novy, Trend-Center en Xenos. Ze beschikken over eigen directies en eigen magazijnen. Samen waren ze vorig jaar goed voor een kleine 2,1 miljard euro omzet. Dat is iets minder dan het jaar ervoor. Ook de winst kelderde, door investeringen in onder andere winkelombouw, e-commerce en logistiek. De online inkomsten groeiden vorig jaar met bijna een kwart, om uit te komen op 98 miljoen euro. Bij de start van Nextail, waarin alle activiteiten in digitale marketing, web development en online verkoop zijn gebundeld, werd ‘meer dan 300 miljoen euro’ genoemd als online omzetambitie voor 2017. Volgens Brouwer ligt Nextail op koers.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2015.




Gerelateerde artikelen: