5 tips voor het kiezen van de juiste e-mailmarketingsoftware

Het kiezen van de juiste e-mailmarketingsoftware is lastig. Waar moet u op letten? Wat kunnen de verschillende leveranciers? De recent uitgebrachte ‘Email Marketing Software Buyer’s Guide’ belooft soelaas. Het internationale onderzoek vergelijkt 111 leveranciers van e-mailmarketingsoftware en oplossingen voor marketing automation op meer dan 350 punten. Coauteur Jordie van Rijn deelt vijf tips.

Tekst: Jordie van Rijn
 
Geen koffie op basis van onderbuik
De selectie wordt een stuk makkelijker als u (precies) weet wat u wilt. En waarop u de leveranciers gaat beoordelen. Dan kunt u de juiste afweging maken en sneller tot een goede keuze komen.  Meetings met leveranciers zijn daarvoor niet het juiste startpunt; het kost veel tijd en u komt er meestal nét iets verwarder uit dan u erin ging. Dit is overigens geen verwijt aan de leveranciers; zij willen gewoon hun tooling verkopen.

De juiste volgorde in het selectieproces is van belang. Dus eerst moet u duidelijk krijgen wat u wilt.

1. Baseer een keuze op uw 20 procent
De selectie van een ESP (email service provider) dwingt een bedrijf eerlijk naar zichzelf te zijn. De tool en het type leverancier moeten goed aansluiten bij wat u ermee gaat doen en wat belangrijk is voor uw organisatie. Ik zou als horizon de plannen tot 18 à 24 maanden na de implementatie aanhouden. Zo houdt u het realistisch en vermijdt u overschatting van de eisen.

Meer functies is niet per se beter. Het is goed als de leverancier ruimte biedt om te groeien, maar 80 procent van de afnemers gebruikt gechargeerd gezegd slechts 20 procent van een tool intensief. Dus zorg ervoor dat uw selectie is gebaseerd op uw 20 procent. Dat deel moet geheel naar wens zijn. Die wensen kunt u in normale taal opschrijven en daarna inkorten tot een beknopte eis, ook wel requirement genoemd.

69 procent van de leveranciers kan bijvoorbeeld sms-berichten versturen vanuit zijn platform, maar slechts 41 procent kan push-berichten sturen naar mobiele apps. Is geïntegreerde mobile messaging belangrijk voor uw organisatie, dan moet u daar naar vragen.

Hetzelfde geldt voor iets lastiger onderwerpen als trigger-based messaging, of het sturen van mails op basis van activiteiten van de ontvanger. Daar gaan leveranciers erg verschillend mee om. Worden databaseselecties automatisch ververst?

In ons onderzoek hebben we 350 vragen opgenomen per leverancier. Het betreft lang niet allemaal requirements die voor u relevant zijn, maar waarschijnlijk zit er wel een aantal eyeopeners tussen waar u nog niet aan had gedacht.

2. Het opstellen van een longlist: hoe werkt dat dan?
Er zijn ontzettend veel verschillende leveranciers.  U probeert een eerste schifting te maken, maar die moet dan wel op de juiste gronden worden gemaakt. In ons onderzoek zijn er 111 opgenomen, dus hoe komt u tot een goede  longlist van leveranciers om verder te onderzoeken?

Begin met zogenoemde ‘Starbucks methode’. Een indeling in small market (simpele tools, relatief goedkoop), mid-market (meer functies en ondersteuning) en enterpise (voor grotere corporates / hoge eisen) helpt al een stuk. Kies tussen gespecialiseerde e-mail of marketing automation tools of alles-in-één. En bepaal de servicevereisten. Dan heeft u een categorie te pakken – uw ‘medium cappuccino’ - en de leveranciers daarin vormen jouw long list. Maar daarna begint de selectie eigenlijk pas.

3. Twee niveaus van must haves
Wensen zijn op te delen volgens de MoSoCoW-methode. Daarin vormen de must haves de absolute minimumeisen. Hygiënefactoren zoals bijvoorbeeld veiligheidseisen, hosting-locatie, support, of ISO-certificering gebruikt u om de lijst met potentiële leveranciers te verkleinen.

Voor andere ogenschijnlijke deal breakers is misschien een alternatieve oplossing. Een voorbeeld daarvan is een landingspagina-maker. Die kunt u bijvoorbeeld eenvoudig ondervangen door een combinatie met een andere tool te maken of door een bureau te vragen ze voor u te maken.  Soms is er iets meer op maat nodig, zoals bij integraties. Dat is niet ideaal, maar daar hoeft u een leverancier niet per se voor uit te sluiten. Zo ziet u dat de must have twee niveaus kent, waar u verschillend mee om moet gaan.

4. Scoren door te scoren
Zelf gebruik ik een scoringsmodel bij het begeleiden van selecties. Zo’n scoring maakt duidelijk waarop u gaat selecteren en dat maakt de afwegingen helder, ook intern.

Bij scoring geeft u per requirement een importantiescore. Zo kunt u een eerlijke selectie maken tussen leveranciers die op feiten is gebaseerd. Zorg ervoor dat de requirements gegroepeerd worden per categorie, anders overschaduwt één categorie straks de rest van de selectie. In ons onderzoek hebben we 14 categorieën opgenomen.

Het model dat ik zelf gebruik is net wat geavanceerder dan gemiddeld. Als u zelf een scoring maakt, zorg er dan in ieder geval voor dat de belangrijkste items de hoogste waardering krijgen. Idealiter is de input bij veel functies niet  ‘ja’ of ‘nee’. Het is in veel gevallen juist de manier waarop een tool werkt, die het verschil maakt. Op basis van Excel kunt u zelf al ver komen.

5. Schat de prijs op waarde
Prijs is natuurlijk ook belangrijk. De kosten tussen de ene leverancier en de andere verschillen flink en de prijs wordt vaak niet op dezelfde manier berekend. De kosten wilt u wel vergelijkbaar maken. 

Is er sprake van een vaste prijs per jaar, een licentie, afrekening op basis van het aantal verzonden mails, aantal gebruikers, pay-as-you -go?  Wat zijn de kosten voor set-up en implementatie?

Bij marketing automation tools is het gebruikelijk dat bedrijven een pakket aanbieden met functionaliteiten en een aantal contacten. Wilt u meer, gaat u naar een hoger pakket. Of het is modulair; wilt u er een functie bij, betaalt u extra. Ook hierbij is het dus van belang te weten wat u zal gaan gebruiken.

U moet dus een omschrijving geven op basis waarvan de leverancier een prijs kan afgeven. Vraag ook naar de pricing voor het geval u meer of minder gebruik zou maken van de tool dan verwacht.

Maar, en dit is mijn persoonlijke mening, als tools en services prijstechnisch dicht bij elkaar zitten, dan zou u prijs als criterium moeten laten vallen. Ga dan gewoon voor de aanbieder die het beste bij u past.
 
Jordie van Rijn is onafhankelijk consultant op het gebied van e-mailmarketing. Hij is een van de auteurs van de internationale Email Marketing Software Buyer’s Guide. Meer informatie daarover vindt u hier.