Meer fans door video

Life streaming video-apps als Meerkat en Periscope zijn het nieuwste ding; video is immers booming. YouTube maakt radio-ads om ons nog massaler naar het videoplatform te doen bewegen en Facebook pusht video als nooit tevoren. Wat betekent dat voor de webwinkelier?

Links laten liggen en wachten tot het overwaait of inzetten om uw producten en diensten voor het voetlicht te brengen? De argumenten pro en con op een rij en meer.

Tekst: Ellen Kleverlaan

78 procent van het internetverkeer is video, zo blijkt uit een onderzoek van Cisco. Maar een relativering is hier op zijn plaats. Video neemt zo enorm veel digitale ruimte in dat dat het internetverkeer in hoge mate bepaalt; en met de doorbraak van Netflix schijnt eenvierde van het digitale ruim door video in beslag genomen te zijn. Wat zegt dat over de feitelijke interesse van videofilmpjes onder online shoppende consumenten? De Nederlandse webwinkel past video nog maar mondjesmaat toe. En hoewel wij met andere sociale activiteiten voorop lopen, laat de VS ons met video zien hoe het moet. Pepina Trip woonde jarenlang in de VS en doorliep daar een carrière van tv via podcast naar eigen videoproductie en -marketingbedrijf. Inmiddels is ze terug in Nederland en ondersteunt zij haar klanten van strategie tot productie en marketing met video.

Waarom video?
Welke redenen heeft de webwinkelier om video toe te voegen aan tekst en fotografie, die andere informatiedragers om uw product of dienst onder de aandacht te brengen? Trip: ‘Je kunt met video makkelijk moeilijke concepten uitleggen. Neem een start-up met een ingewikkeld product. Met een animatie lukt het vaak veel beter om te vertellen wat je doet.’ Dropbox is een goed voorbeeld: pas toen de start-up besloot om het product met een animatie toe te lichten, wist men investeerders te interesseren. De rest is geschiedenis. Bovendien geeft Google het inzetten van video een hoge waardering. Goed voor seo dus. Een relativering is ook daarbij op zijn plaats, legt Trip uit. ‘Google kan de inhoud van video nog niet goed indexeren. Een video kun je dus het beste vergezeld laten gaan van een transcript. Niet alleen voor Google; mensen zijn niet altijd in de gelegenheid het geluid aan te zetten. Tekst onder de video is dan een goed alternatief.’

Video is daarnaast een heel persoonlijke manier om een boodschap over te brengen. Trip: ‘Video komt nog het dichtst bij het voeren van een persoonlijk gesprek. Eerder dan tekst of foto’s, waarmee je toch nog veel kunt verhullen.’ En dan is er nog het feit dat veel mensen visueel zijn ingesteld. Dat geldt echter niet voor iedereen. Wie in zijn omgeving informeert naar wie sneller geneigd is tot het aanklikken van een video, boven tekst en foto’s, krijgt een aardig beeld. De in de literatuur gevonden percentages op dit vlak verschillen nogal, maar feit is dat een deel van de mensen liever tekst en foto’s kijkt en een ander deel eerder geneigd is tot het aanklikken van een video. Meer consensus in de vakliteratuur is er over de indruk die video maakt: wie een video kijkt, onthoudt daarvan over het algemeen meer dan van tekst en foto’s. Marketing met video is om die reden succesvol: het leidt tot een beter begrip van het product of dienst en dat leidt weer tot meer aankopen, precies wat we willen. Maar onthoudt dus: niet iedere bezoeker zal zo’n video kijken.

Welke mogelijkheden zijn er?
Stel dat we op zoek zijn naar een nieuwe stofzuiger. Verschillende merken maken productvideo’s van hun verschillende soorten stofzuigers en verwachten dat webwinkels die doorplaatsen. Daarnaast zijn er instructiefilmpjes: hoe werkt die stoere stofzuiger eigenlijk en hoe zet je ‘m in elkaar? Coolblue is bij uitstek de aanbieder die zelf dergelijke instructiefilmpjes maakt en niet de productfilmpjes van de producenten doorplaatst. Daarnaast maken verschillende webwinkels maar ook producenten zelf, advertentiefilmpjes. Voor tv of YouTube en het eigen platform of via retargeting toegevoegd aan jouw favoriete nieuwssite nadat je even tevoren zocht naar die stofzuiger.

Belangrijke ontwikkeling in videomarketingland is volgens Trip uw product te sturen naar een bekende vlogger en die vragen het product te gebruiken of zelfs uit te pakken: ‘Unboxing heet dat. Vooral geschikt voor de nieuwe iPad of tablet. Maar ook met speelgoed zien we die ontwikkeling een vlucht nemen: uitpakken van een cool product op video.’ We begrijpen de boodschap: onze stofzuiger leent zich wellicht wat minder goed voor die aanpak. Van belang is volgens Trip de basisgedachte achter marketing: ‘Bedenk waar uw fans of klanten zich bevinden en maak daarvoor een passende videostrategie. Waar zoeken mensen naar uw product? Zoeken ze naar een stofzuigerrobot? Speel daar op in. Of stel dat u een makelaar bent; neem een filmpje op waarin u laat zien waarop u let als u huizen bekijkt. Kortom: betrek uw fans en klanten bij uw product of dienst.’

Waarom geen video?
Maar ondanks de mogelijkheden die video biedt, zijn er ook redenen om video links te laten liggen. Of op zijn minst kritisch te zijn. Om af te trappen: video is geen ‘makkelijk’ product, wat de videoproducenten ook zeggen. Niet iedereen heeft zin in een twee minuten durend filmpje. Sommige mensen kijken liever foto’s en er zullen altijd mensen zijn die liever de tekst eronder lezen. Tenslotte: hoewel het produceren van een video een stuk beter betaalbaar is geworden dan een paar jaar geleden, is het nog steeds niet goedkoop.

____________________

Strategieën met video
Retailers hanteren/combineren grofweg vier strategieën.
1. Productfilmpjes tonen die merken zelf produceren. Enkele grote aanbieders (maar de voorbeelden zijn legio): Bol.com, Wehkamp, fonQ.nl.
2. Product- dan wel instructiefilmpjes zelf maken. Coolblue; maar ook verschillende modemerken en een lifestyle winkel als Wehkamp.
3. Advertentievideo’s:
a. (preroll) via bijvoorbeeld retargeting
b. eigen mediakanalen
c. eigen mediakanalen op videoplatforms
4. YouTube-ers met volgers/vloggers/bureaus benaderen met uw product.

____________________

Do’s and dont’s

Do’s
• Bied meerwaarde/goede content. Niet doen als die meerwaarde van video er niet is. Trip: ‘Je moet het van de daken willen schreeuwen, zo goed.’
• Houd het kort. Hoe korter de film, hoe groter de kans dat mensen ‘m willen zien.
• Wees echt. Een wetmatigheid in deze tijd. Als je jezelf niet bent, prikken mensen daar onmiddellijk doorheen. Juist met video.
• Ga een relatie aan met uw volgers, maar ook met andere videomakers, zelfs als het concurrenten zijn. Maak samen een playlist: goed voor de gebruikers (meerwaarde!) en dus voor ranking in Google.

Don’ts
• Onvoorbereid gaan filmen. Het moet goed (zie boven).
• Focussen op views: we kijken te veel naar aantallen likes en views. Terwijl het moet gaan over interactie. Je kunt 100.000 views hebben, maar komt de boodschap wel over? Trip: ‘Je kunt views en likes zelfs kopen, aantallen krijgen daardoor steeds minder waarde, de nieuwe internetbubble. Het gaat om de interactie, niet om aantal volgers.’
• Slecht geluid. Is nog belangrijker dan beeld: als mensen het niet kunnen verstaan, kijken ze ‘m niet af.

____________________

Coolblue kent zijn klanten het beste
Productvideo’s lenen zich voor zeer veel verschillende productsoorten, vinden ze bij Coolblue. Van koffiemachines tot grasmaaiers en van laptops tot speelgoed: eigenlijk elk product waar je een verhaal over kunt vertellen, want ‘een video zegt meer dan 10.000 woorden’. Klantvragen en de klant in het algemeen vormen het uitgangspunt. ‘Video zetten we overal in waar we klanten kunnen helpen’, zegt Wouter Blok, cmo van Coolblue. ‘Specialisten van Coolblue vertellen met een productreview alle voor- en nadelen van een bepaald product, zodat klanten zelf kunnen bepalen of dit product het beste past, bijvoorbeeld de filmpjes voor de Sony Playstation 4 console en Iphone 6. We volgen nieuwe lanceringen (Samsung S6) en vertellen over de nieuwste productsoorten (3D printer). Daarnaast helpen we zoveel mogelijk klanten door via een video antwoord te geven op veelgestelde vragen. Hoe stel je wifi in op je printer? Of hoe vervang je de cartridge in je printer?’

Coolblue begon vijf jaar geleden met het videokanaal omdat men merkte dat klanten met veel vragen bleven zitten, nadat zij door tekst en foto’s waren voorgelicht. Populaire producten en producten waarover de klantenservice veel vragen krijgt, leiden meestal tot een filmpje, wel circa vijftig per week. Opgenomen met één van de eigen specialisten. Blok: ‘Juist omdat zij onze klanten beter kennen en dus beter weten wat verteld moet worden, kiezen we voor deze opzet.’

Inmiddels staan ruim vijfduizend video’s online, die samen al bijna 23 miljoen views kregen. Ontwikkelingen zijn er ook: nieuwe formats, manieren van presenteren en in-video doorklikken. ‘Elke dag een beetje beter’, zeggen ze dan bij Coolblue.

____________________

Wehkamp wil zijn klanten faciliteren
Om te begrijpen wat Wehkamp met video doet, is het belangrijk om de strategie van het online warenhuis te kennen, legt voorlichter Dirk van den Bogaart uit. ‘Wij profileren ons meer en meer met lifestyle; we willen niet alles aanbieden voor iedereen, maar de vrouw faciliteren bij haar keuze. Of dat nou mode of wonen is.’ Inspiratie bieden op zoveel mogelijk manieren, daar gaat het Wehkamp om.

Verschillende producten in het modeassortiment zijn inmiddels met een filmpje verrijkt. Maar niet alle. ‘Van een jurkje is het belangrijk hoe het valt. Daarvoor biedt video meerwaarde. Het helpt de klant kiezen.’ Naast inspiratie is meerwaarde een woord dat vaak valt bij Wehkamp. En daarom is het interactieve magazine opgetuigd, zegt Van den Bogaart. Maar ook het videokanaal op Youtube. ‘In september 2014 zijn we gestart met een online videokanaal, met zes bekende modevloggers. In januari van dit jaar hebben we het dynamische magazine gerelauncht. Blokken content bieden we op een Pinterest-achtige manier aan in een online magazine. Onder meer met video; geen productvideo’s maar video’s ter inspiratie. Die blokken zijn ook weer te integreren met onze website. Stel dat we in het magazine feestelijke jurken voor de feestdagen tonen, dan zou datzelfde blok bij de jurken op de site kunnen staan.’ Het YouTube-kanaal is geen doel op zich, legt Van den Bogaart uit. ‘Het gaat om ons contentplatform.’ En met dat contentplatform zet Wehkamp stappen die je eerder met een mediaplatform als Linda associeert. Niet voor niks is Linda het grootste contentplatform, gevolgd door, jawel, Wehkamp. In aantallen volgers tenminste, over interactie zegt dat nog niks.

Alle video produceert Wehkamp zelf. Productvideo’s van leveranciers worden slechts mondjesmaat geaccepteerd. ‘Wij hechten zeer aan een optimale koopervaring van onze klanten. De kleurechtheid van ons beeld is nu bijvoorbeeld al 95 procent. Hoe beter je het product laat zien, hoe meer tevreden de klant. En daar gaat het om.’
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2015.