Inspelen op windowshoppende jongeren

Ontspannen scrollend door een webshop vult u uw winkelmandje tot de nok met diverse outfits, accessoires en gadgets. Tevreden over uw selectie? Dan gaat u naar het kruisje links bovenin en klikt u zonder blikken en blozen de pagina weg. Deze vreemde handeling is voor veel jongeren herkenbaar. We hebben namelijk te maken met een grote groep online windowshoppers: ze vullen naar hartenlust hun digitale winkelmandjes, maar stellen de aanschaf van een product eindeloos uit. Wat is hiervoor de reden? Gebrek aan geld, frustratie met webshops of verveling?

Tekst: Rutger van den Berg

Het onderzoeksbureau The Intelligence Group voerde in 2014 een uitgebreid onderzoek uit onder Amerikaanse millennials (18-34) om uit te vinden hoe zij mode consumeren. Ze ontdekten dat deze generatie online eindeloos windowshopt en vergelijkt, en daarbij de daadwerkelijke aanschaf van een product eveneens eindeloos uitstelt. De mondige jonge blogger Thomas Gorton van Dazeddigital.com verwoordde de motivatie van zijn generatiegenoten als volgt: ‘Millennials are still into “stuff” and the prospect of attaining it, but they are too poor and tight to actually go through with it.’ Dit zogeheten ‘fauxsumerism’ is ook zeer herkenbaar voor Nederlandse jongeren. Ook zij worstelen regelmatig met de vervelende combinatie van een sterke consumeerdrang met beperkte middelen. Want inderdaad: jongeren hebben een vrij beperkte bestedingsruimte. Onderzoek van Nibud uit 2013 liet zien dat Nederlandse scholieren gemiddeld 125 euro per maand te besteden hebben. Onder studenten was dit 770 euro gemiddeld, met het grote verschil dat zij daar ook hun vaste lasten en dagelijkse onderhoud van betalen. Bij een beperkte bestedingsruimte is het logisch dat je als jonge consument - tussen de impulsaankopen door - goed nadenkt over waar je je geld aan uitgeeft.

Warm bad
Gebrek aan middelen is echter niet de enige reden. Sommige jongeren hebben ook oprecht plezier in de activiteit van het online windowshoppen. Bisola (21 jaar) uit het YoungWorks Trendteam verwoordt het als volgt: ‘Ik en mijn studiegenootjes doen dit regelmatig. Kijken, kijken, maar niet kopen, gewoon uit verveling’. Jongeren (vooral meisjes) maken soms een heuse ‘What If wishlist’. Hiervoor stellen ze bijvoorbeeld nieuwe outfits samen en vullen het digitale winkelmandje tot er niets meer bijpast. Binnen dit proces bestaat geen serieuze koopintentie. Ze genieten vooral van de enorme keuzevrijheid en experimenteren laagdrempelig en fictief met hun persoonlijke stijl. Het fantaseren over ‘zal mij dit goed staan?’ of ‘hoe past dit binnen mijn leefstijl?’ biedt inspiratie binnen hun proces van identiteitsontwikkeling. Online windowshopping is hiermee vooral een inspirerende vorm van online entertainment. Perfect voor tijdens een saai college of op een verloren dinsdagavond in bed. Op het moment dat jongeren hun garderobe daadwerkelijk een update willen en kunnen geven, putten ze natuurlijk wel uit de inspiratie van het online windowshopping, weten ze maar al te goed wat ze zoeken en waar ze dit kunnen vinden.

Uitdaging voor retailers
Voor retailers is het een uitdaging om van deze groep browsers actieve kopers te maken. Hoe kunt u jonge online windowshoppers tijdens hun customer journey toch prikkelen en verleiden tot aankopen? Hiervoor moeten we mogelijk het idee laten varen dat u online altijd moet stimuleren tot een directe aankoop. Uitstel is (afhankelijk van het product) niet per se een probleem, zolang de jonge consument uw webwinkel ook weet te vinden op het moment van zijn concrete aankoopintentie. Online windowshoppen is een gegeven: fauxsumerism is voor veel jongeren onderdeel van - en biedt inspiratie binnen - hun nooit aflatende zoektocht naar een eigen stijl én is een gevolg van hun vaak noodzakelijke budgettering. Ondersteun daarom als webshop de behoefte om ook online met verschillende stijlen te experimenteren en draag daarmee bij aan het, in het leven van jongeren zeer dominante, proces van identiteitsontwikkeling. Dan weet de jonge consument uw webshop waarschijnlijk ook te vinden op het moment dat het zakgeld, het loon of de studiefinanciering binnenkomt.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 9-2015. Auteur Rutger van den Berg is onderzoeker Jongeren & Trends bij YoungWorks.