De basis voor een mobiele strategie in 3 stappen

Eric Schmidt, de voormalige ceo van Google, riep het al vijf jaar geleden: ‘Whatever you’re doing, do mobile first.’ Maar hoe doe je dit optimaal, zonder je te verliezen in het hoge tempo van de nieuwe ontwikkelingen?

We zijn als marketeers geneigd om iedere online innovatie als kans te zien. Maar het belang van de basis is in mijn ogen groter dan het grijpen van je kans met Periscope of Meerkat. Door de groeiende markt voor apps, de uitrol van 4G en de mobiele inhaalslag van Google (inclusief de recente aanpassingen in het algoritme), is het mobiel gebruik verder toegenomen. Uit cijfers van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) blijkt dat het gebruik van mobiel internet maar blijft stijgen. In het derde kwartaal van 2014 werd in totaal 17,7 petabyte aan mobiele data verstuurd. Meer dan twee keer zoveel als in dezelfde periode een jaar eerder.

Eerder sprak ik al over het belang van het voortdurend monitoren van customer experience op mobiel en de randvoorwaarden voor succesvol ondernemen in m-commerce. Met de laatste ontwikkelingen in het achterhoofd, zijn er wat mij betreft inmiddels drie factoren om je mobiele strategie in de basis op orde te brengen.

1. Ook zonder sales zijn er kansen: inspireren en informeren
De markt beweegt sneller dan wij online retailers kunnen bewegen en daar hebben we ons bij neer te leggen. Het draait om het snel kunnen aanpassen en anticiperen op dit aan verandering onderhevige speelveld. Des te belangrijker is het inzichtelijk maken van je successen en het leren van lessen binnen je eigen organisatie. Daarnaast is het goed voor eigen budgettering om de ‘potjescultuur’ af te schaffen. Hoe kan het dat we als online retailers (in sommige gevallen) anno 2015 nog steeds werken met aparte budgetten voor mobiel en desktop om traffic en conversie te realiseren? Maak er één geheel van. Wellicht vindt de verkoop nog niet volledig plaats op mobiel, het inspireren en informeren wordt met de groei van mobile search nog belangrijker. In de reisbranche kunnen ze daar inmiddels over meepraten.

2.Keuzestress? De klant bepaalt
Tijdens het bouwen van een mobiele website of app hebben we teveel mogelijkheden om uit te kiezen. Gaan we over op visuele content in plaats van de ouderwetse keuzebutton? Wat voelt natuurlijker aan, het swipen in een keuzemenu van links naar rechts of van beneden naar boven? Bij het swipen van links naar rechts zijn er bijvoorbeeld veel grotere visuals nodig die de actie die je kunt ondernemen direct inzichtelijk maken. Bij het swipen van onder naar boven is er weer meer ruimte om uitleg te geven bij elke actie.

Tijdens het ontwerpproces zijn we geneigd om de keuzes te maken voor de klant. Wat mij betreft is dit een absolute no go. De klant bepaalt, te meer omdat die straks de customer journey aflegt. Dus ook op mobiel spelen user experience design en customer centricity een cruciale rol. Ook als mobiel misschien nog geen primair aandachtsgebied is voor een onderneming. Kijk mee met deze keuzes door middel van constante analyse of gedurende klantsessies (focusgroepen), waarbij elke klant de kans krijgt om zich bezig te houden met zijn of haar favoriete mobiele reis. Hoe reageert de klant bijvoorbeeld op een toename van de eerder besproken visuele content ten opzichte van tekst? We kennen allemaal de A/B-tests voor marketingmiddelen, maak hier ook gebruik van bij elke stap in de ontwerpfase.

3. Social media kunnen cruciaal blijken
Uit onderzoek blijkt dat bijna tweederde van de tijd die we op mobiel spenderen, wordt doorgebracht op social media kanalen als Facebook, Instagram en Twitter. Maak daar als merk dan ook gebruik van, want het is een reële veronderstelling dat je doelgroep dus via de apps of mobiele sites van deze netwerken te bereiken is. Om een eigen voorbeeld aan te halen: als we de 45.000 downloads van onze eigen applicaties analyseren zien we dat het merendeel van de downloads via advertenties op Facebook is gerealiseerd. Daarnaast heeft Facebook het sinds afgelopen februari eenvoudiger gemaakt om verschillende producten uit te lichten met de nieuwe optie multiproduct advertenties.

Het is aangetoond dat de consument eerder aanhaakt en tot verkoop overgaat als meerdere afbeeldingen elkaar opvolgen. Dat is goed te zien in dit voorbeeld van ‘De leukste taarten shop’. Ook belangrijk: alles is perfect meetbaar. Je hebt als marketeer de mogelijkheid om de ROI van je campagnes aan te tonen. Maak hier gebruik van, want alleen zo kun je de eerder aangehaalde potjescultuur tegengaan.

Zoals gezegd blijft de markt voor m-commerce zich in razend tempo door ontwikkelen. Je bent geneigd om op iedere innovatie in te gaan, maar in mijn ogen begint het bij de basis. Met deze drie stappen zet je de klant centraal en zet je de eerste stappen naar succes.