De Etam Groep is met open ogen in een online val gelopen, betoogt e-commerce hoogleraar Cor Molenaar. Het bedrijf achter Miss Etam en Promiss leverde zich uit aan Wehkamp en Zalando. ‘Ik kan mij voorstellen dat daarop geklonken is in Zwolle en Duitsland.’
Tekst: Cor Molenaar
En de volgende modeketen is in moeilijkheden: de Etam Groep. Niet op tijd veranderd, niet de juiste strategie gevoerd en niet op tijd verkocht, is de eerste analyse.
Lang hebben de eigenaren van de Etam Groep, de drie broers Korijn, vastgehouden aan hun oude retailmodel. De laatste periode, die al zeker vijf jaar duurt, bleken de resultaten keer op keer tegen te vallen. Te laat werd ingezien dat internet wel degelijk een concurrent was van de winkel en tot op heden is het niet gelukt een succesvol internetmodel te vinden. Dat wil zeggen: een model dat winstgevend is. Een mooie website en groeiende online verkopen zijn leuk, natuurlijk, maar als iedere bestelling verliesgevend is pleeg je zelfmoord.
Miss Etam ging de prijzenslag aan met andere spelers in het lage prijssegment, waaronder Wehkamp, Zalando en Primark. Alleen deze partijen spelen dit spel al veel langer. Alle processen zijn er geoptimaliseerd en er is een ander winstmodel. Wehkamp haalt zijn winst nog steeds uit kredietverlening en Primark uit fysieke winkels. Primark verkoopt bewust niet op internet (‘Wij houden van bakstenen’) omdat de handelingskosten te hoog zijn en internet altijd duurder is dan de winkel. Slecht voor het imago volgens Primark.
Ander spel
Lage prijzen, hoge omzetsnelheden en superlage kosten zijn noodzakelijk om in dit segment winstgevend te zijn. Dit is toch een ander spel dan de Etam Groep gewend was te spelen. Dit is precies de val waar het bedrijf met open ogen in is gelopen. Aanhaken bij populaire websites als Wehkamp en Zalando moet ongetwijfeld verbazing hebben gewekt bij deze partijen. Die zijn immers concurrenten. Etam laat zich zomaar in de kaart kijken door deze partijen. Naïef of een wanhoopsdaad?
Daarnaast moet aan de genoemde partijen ook nog eens een percentage worden afgedragen voor services. Dit gaat ten koste van de marge van Etam en draagt bij aan de marge van Wehkamp en Zalando. Ik kan mij voorstellen dat daarop geklonken is in Zwolle en Duitsland.
Winst maken met internet
Het internetspel is gecompliceerd. Winst maken met internet is moeilijk en 't vraagt om andere vaardigheden en kennis dan Etam zo te zien heeft. Daarnaast is een gevecht in de onderkant van de markt een gevecht om flinterdunne marges, optimale kostenbeheersing en hoge omloopsnelheden. Dit vraagt om onverschrokken, ervaren ondernemerschap, dat de regels van het spel door en door kent. Ook deze slag heeft Etam verloren. Als tenslotte ook de ceo al na twee jaar opstapt – hij ging nota bene aan de slag bij V&D - is er geen houden meer aan.
Natuurlijk hebben de gebroeders Korijn dit ingezien en getracht hun aandelen te verkopen, maar dat is jammerlijk mislukt. Nu staan ze voor een grote uitdaging om te redden wat er te redden valt in een krimpende markt met sterk krimpende marges.
Een gebrek aan inzicht in het veranderende klantgedrag en aan kennis van de regels over het nieuwe retailspel doet zich voelen. Zullen ook Miss Etam en Promiss uit het straatbeeld verdwijnen?
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.
NB: Lees ook het artikel over het nieuwe boek van Cor Molenaar: De aanbodeconomie komt nooit meer terug (Twinkle 3-2015).
NUMMER 20?
Inmiddels zjn al vele retailketens gestorven door dit virus! Etam heeft de afgelopen jaren vele resources ingezet op de (voorbereiding van de ) implementatie van SAP. Gelukkig heb ik ze ooit de vraag gesteld waar hun échte problemen zaten en ze geadviseerd om met hun merk, collectie en klanten bezig te zijn ipv met IT. Daarna ging de SAP implementatie "on hold" Doordat de winkel mainstream geworden is, mist het de boot. Consumenten zijn veranderd en kiezen naast online shopping steeds meer bewust aan de boven- of onderkant vd markt. Winkelbedrijven zonder merkidentiteit in het midden vd markt leveren geen toegevoegde waarde meer. Dáár zit het belangrijkste probleem van ETAM. Dit wordt ook het grote probleem van WE Fashion. Geen vlees en geen vis....... Ecommerce en omnichannel zijn slechts begrippen. Waar het om gaat is dat je als bedrijf op het juiste moment de juiste keuzes maakt. De consument veranderd dus je moet op zn minst DIRECT mee veranderen, maar het liefst als visionair je bedrijf besturen en de klant telkens een stapje voor zijn en hem/haar blijven verwonderen. Daarnaast zijn er vele adviseurs die "poep"praten en vooral het échte retail spel niet begrijpen. Retail draait vandaag om leveren wat, wanneer, waar en hoe de KLANT dat wil, om het even voor welk kanaal de klant kiest. Dát is Omni Channel. Kijk naar de UK..... daar hebben vele retailers dit al jaren geleden ingezien en succesvol geimplementeerd. Hún cijfers groeien weer na jaren van verlies.
Miss Etam is een van de weinige winkels die zich richt op de iets langer dan gemiddelde vrouw voor een redelijke prijs. Als ze dit segment weer terugbrengen naar alle winkels overleven ze zeker. Overleven door een product te verkopen wat de concurent niet heeft en waar veel vraag naar is.
@Lange vrouw - waren ze daarmee eigenlijk de Long Tall Sally van Nederland? Aan de plaatjes zie je het mischien niet af maar "Long Tall Sally mission is to be the first choice for tall women clothes worldwide. Proportioned to flatter tall women 5'8" (173cm) and above, in sizes EU 34-52. Shoes EU 41-47. Dus toch ook voor de dames met maatje meer. Makkelijk online te bestellen en wie weet, brengt deze val weer ruimte voor een buitenlandse speler in ons Nederlandse landschap?
Ik kan me nog goed een presentatie herinneren op eFashion 2014 waarbij Miss Etam werd geprezen over de stappen die zij online hadden gezet. Bijzonder dat het toen zoveel credits kreeg en dat ze nu omvallen. Misschien toch maar eerder kritisch zijn ipv elkaar op de borst slaan.
@Hendrik-Jan, Dat is / was nog steeds terecht. Het Online deel groeit met (bijna) driedubbele cijfers volgens verschillende media. De (vaste) last van het offline deel - de krimp - haalt het gemiddelde alleen nog veel harder naar beneden voor de gehele groep.
@peter als dat zo is kan er dus een online doorstart worden verwacht? :)
Als de verkoop bij Primark parallel loopt aan de buzz, vallen Mexx en ETAM en binnenkort ook WE en Wibra niet om vanwege de webshops, maar vanwege keiharde concurrentie in de klassieke winkelstraat. Zara en H&M en Mango zijn aardige mededingers in vergelijking met Forever21 en Primark.
de 'online' val Cor? Ik vermoed dat het de 'offline val' is.. volgens eerdere berichten is de webiste van Miss Etam allesbehalve verliesgevend.
Ik vind het een verlies dat ze het niet overleeft hebben. Mede door de diversiteit aan kledingsoorten voor diverse types, lang, kort, zwanger, dik.
Ik kan niet beoordelen of ze te laat de internetstrategie hebben aangepast. Maar voor mij blonken ze daar afgelopen jaar wel in uit. Een shirt wat in de winkel niet in mijn maat verkrijgbaar was kon in de winkel via een tablet worden besteld en kreeg ik de volgende dag thuisgestuurd. En als het niet beviel kon ik het ook weer terugbrengen in de winkel en kreeg ik direct mijn geld terug! Daar kan menig winkel nog een puntje aan zuigen.