Trek lessen uit decemberpieken

Het waren weer drukke tijden voor Nederlandse webshops afgelopen december. Consumenten shopten massaal online voor hun kerst- en sinterklaascadeaus. Toch waren lang niet alle webshops even succesvol.
 

Onderzoeksbureaus Blauw Research en Novio Data hebben, in opdracht van Manhattan Associates, in kaart gebracht hoe retailers en consumenten omgingen met de online decemberaankopen en wat hun toekomstverwachtingen zijn van online shoppen.

Tekst: Pieter Van Den Broecke | Beeld: Twinkle/BBP Media en Manhattan Associates

In totaal kregen circa 475.000 Nederlandse consumenten hun online bestelde kerst- en sinterklaasaankopen niet op tijd, meldde de Nos onlangs. Ondanks het feit dat dit een verbetering is ten opzichte van vorig jaar, kunnen te late leveringen funest zijn voor het bestaansrecht van webshops. Uit onderzoeken van Manhattan Associates blijkt namelijk dat één op de drie consumenten niet van plan is om opnieuw online bij een retailer te bestellen wanneer deze een order niet op tijd bezorgt. Toch bleek 72 procent van de ondervraagde online retailers de bezorgsnelheid ten opzichte van december 2013 niet verbeterd te hebben.

Uiteraard spelen externe factoren hierbij een rol, bijvoorbeeld de leveringssnelheid van eventuele distributiepartners. Hier heeft de consument echter geen boodschap aan, want die ziet alleen dat de bestelde decembercadeaus niet op tijd in huis zijn. Hierdoor wordt de gehele retail supply chain flink onder druk gezet. Vooral in aanloop naar de feestdagen kan daarom een goede voorbereiding een groot verschil maken, zodat teleurstelling zoveel mogelijk voorkomen wordt.

Voorraadbeheer
Een groot deel van de voorbereiding zit hem in voorraadbeheer. Realtime inzicht in de beschikbare voorraad binnen de gehele supply chain is onmisbaar. Het stelt retailers in staat om nauwkeurig inzicht te verkrijgen in de beschikbare voorraden per locatie (of het nu magazijn- of winkelvoorraad betreft) en tijdig producten bij te bestellen waar nodig. Op die manier wordt voorkomen dat consumenten ‘nee’ verkocht moet worden, nadat een bestelling al is geplaatst. Uit het onderzoek blijkt dat minder dan de helft (41%) van de ondervraagde retailers dit realtime inzicht heeft. Desondanks heeft slechts 15 procent van de ondervraagde retailers plannen om bestaande logistieke en IT-systemen te verbeteren om dit probleem aan te pakken.

Realtime inzicht in de voorraden zou de komende periode meer prioriteit moeten krijgen. Naast de voordelen voor inkoop biedt het ook meer flexibiliteit bij het verwerken van orders, zowel naar consumenten toe als voor de retailers zelf. Het helpt retailers bij het bepalen waar het bestelde product beschikbaar is en wat de meest rendabele leveringsopties zijn. De ene keer is bijvoorbeeld levering vanuit een distributiecentrum de meest rendabele keuze en de andere keer is direct vanuit de winkel leveren de meest winstgevende optie. Op die manier kunnen orders worden geleverd zonder dat retailers hier verlies op lijden of te laat leveren, ook tijdens piekperiodes.

Boomerooming
Voor retailers die worstelen met een tijdige levering komt ook de klantloyaliteit flink onder druk te staan. Terwijl klantloyaliteit juist een punt van zorg is voor 38 procent van de retailers, zo blijkt uit het onderzoek. Dit wordt ook onderschreven door de toenemende populariteit van webrooming. 67 procent van de consumenten maakt wel eens gebruik van webrooming, maar ook boomerooming groeit in populariteit. Bijna de helft van de Nederlandse consumenten (47 procent) bekijkt wel eens producten online, probeert ze vervolgens in de winkel uit en bestelt het gekozen product uiteindelijk online. Prijs speelt hierbij een grote rol.

Leveringsopties
Naast prijs zijn bestelgemak en geboden leveringsopties de belangrijkste redenen voor consumenten om online te winkelen. Vooral in december werd daarom het bieden van verschillende leveringsopties door retailers gezien als een middel om zich te kunnen onderscheiden. De komende periode zouden zij zich vooral moeten focussen op het bieden van dezelfde dag levering aan huis en (het uitbreiden van) pick-up points.

In de toekomst verwachten consumenten meer gebruik te gaan maken van dergelijke nieuwe levermethoden. Vooral dezelfde dag levering aan huis (32 procent), dezelfde dag ophalen bij een pick-up-point (19,5 procent) en click-and-collect (13,9 procent) zijn leveringsopties die consumenten meer willen gaan gebruiken. Retailers zijn daarentegen van plan om meer te gaan inzetten op de levermethoden click-and-collect (32 procent), ship from store (25 procent), dezelfde dag levering aan huis (18 procent) en drop ship (16 procent).

Investeren
Om in de toekomst te kunnen blijven inspelen op de wensen van de consument dienen webshops een grotere verscheidenheid aan fulfilment-opties te bieden. Er moet daarom ook worden geïnvesteerd in opties als levering binnen timeslots van twee uur, drive by pick-up points en andere nieuwe levermethodes. Behalve accuraat inzicht in en controle over de voorraden binnen de gehele supply chain is vooral voor pure webshops het bieden van verschillende leveringsmogelijkheden een uitdaging. Retailers die ook fysieke winkels hebben, hebben op dit vlak een flink concurrentievoordeel. Pure online spelers zullen daarom de komende jaren vooral moeten gaan investeren in het vinden van de juiste partners.

Ook dit jaar zullen retailers weer voor voldoende uitdagingen komen te staan. Consumenten worden veeleisender en zijn niet langer van plan om op hun bestelling te wachten. Het is aan retailers om op deze ontwikkelingen te anticiperen. Webshops moeten ervoor zorgen dat ze ook tijdens de drukkere periodes rondom de feestdagen de beloftes aan hun klanten waarmaken, want alleen dan kunnen ze hun klantrelaties versterken en hun winstgevendheid behouden.

___________________

De cijfers
Voor dit artikel is gebruikgemaakt van de resultaten van twee onderzoeken. Blauw Research ondervroeg 533 Nederlandse consumenten naar hun online koopgedrag rondom de feestdagen. Daarnaast ging Novio Data na in hoeverre Nederlandse retailers klaar waren voor de decemberdrukte; het ondervroeg in totaal 111 retailers, waarvan zestig pure online retailers en 51 retailers met zowel een fysieke winkel als een webshop.
___________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2015.