Sympathetic pricing: de juiste korting op het juiste moment

Van vliegtickets tot magnetrons en van brandstof tot theaterstoelen: dat je bij de aanschaf van een product te maken hebt met schommelende prijzen is niets nieuws. Dit fenomeen, dynamic pricing, is er vooral op gericht om omzet en marges te maximaliseren.

Steeds meer partijen introduceren echter een nieuwe variant, sympathetic pricing, waarbij het aantrekken van nieuwe klanten en vergroten van de merkwaarde centraal staat.
 
Tekst: Jonathan Wiemer | Beeld: Twinkle/ BBP Media
 
In retail wordt dynamic pricing steeds vaker ingezet. Amazon past de prijzen van zijn producten vaak meerdere keren per dag aan, op basis van de prijzen van concurrentie. Ook passen steeds meer partijen prijzen aan op basis van de locatie en het gedrag van klanten. Zo halen ze klanten over om een product te kopen dat zij anders niet hadden gekocht, of zorgen ze ervoor dat een klant het bedrag betaalt dat hij maximaal bereid is te betalen. Met een bijzondere vorm van dynamic pricing wordt de omgekeerde weg bewandeld: sympathetic pricing draait om het weggeven van een korting op een tactisch moment.

Sympathetic pricing biedt de retailer twee voordelen.

• Geloofwaardigheid: onderzoek door Cohne & Wolfe (2013) laat zien dat 95 procent van de mensen niet gelooft in de vele beloftes die bedrijven doen. Een goed getimede, gunstige prijs is een eenvoudige en tastbare manier om te bewijzen dat u om de klant geeft.

• Vertrouwen: dynamic pricing stuit vaak op bezwaren van consumenten. Men wil niet het gevoel hebben benadeeld te worden op basis van verzamelde persoonlijke data. Sympathetic pricing is een manier om te laten zien dat het inzetten van deze gegevens direct in het voordeel kan zijn van de klant.

Drie kansen
Sympathetic pricing kan op verschillende manieren ingezet worden. De drie belangrijkste kansen:

1. Inspelen op een event
Is er een event dat de vraag naar uw product doet toenemen? Dan klinkt het logisch om de prijs omhoog te gooien. Steeds meer spelers laten zien dat het ook anders kan. Een Canadese storm verwoestte een groot deel van het groen in Ontario. Als antwoord daarop gaf doe-het-zelfzaak Lowe’s gratis bomen weg vanaf twee locaties in de stad. En Uber gaf bij een metrostaking in Londen reizigers de kans samen te reizen en de rekening te delen en in Boston bood het zelfs gratis ritten aan.

Overigens komt Uber niet altijd positief in het nieuws als het gaat om prijsbeleid. Bij diverse incidenten, bijvoorbeeld toen orkaan Sandy in 2012 de Amerikaanse kust bereikte, steeg de vraag naar taxi’s drastisch. Om extra aanbod te creëren gooide Uber de tarieven omhoog, zodat er voor zoveel mogelijk mensen een chauffeur beschikbaar was. De klant reageerde verontwaardigd. Onder druk zweert Uber nu dat de prijzen nooit hoger zullen stijgen dan 2.8 keer het standaardtarief.

Voor een lokale speler biedt sympathetic pricing misschien wel de meeste kansen. Een kleinere speler is vaak goed op de hoogte van wat er in de omgeving speelt en dus beter in staat klanten op het juiste moment tegemoet te komen.

2. Op basis van klantervaring
Als een consument geconfronteerd wordt met een tegenvaller, biedt dat een kans om de pijn te verzachten. In Australië bood het Noosa International Resort zijn klanten een korting van 20 procent op de accommodatie wanneer het regende tijdens het verblijf aan de doorgaans zonnige kust. BGH, een elektronicafabrikant uit Argentinië, gaf kortingen op airconditioners aan mensen die last hadden van de hitte. Consumenten kregen online inzicht in de hoeveelheid zon waaraan hun huis werd blootgesteld. Hoe meer zon, hoe hoger de korting werd:

Steeds meer mensen houden een scala aan persoonlijke doelen en de voortgang daarin bij via apps en connected devices. Tot nu toe lag het daarbij voor de hand om te belonen bij goede prestaties. Maar sympathetic pricing opent deuren voor beloningen juist op het moment dat een gebruiker zijn doelen niet haalt, bijvoorbeeld aan een fitness app die een gratis sportdrankje aanbiedt wanneer men moeite heeft om voldoende te bewegen.

Hoe past u dit principe als webwinkelier toe? Start met het in kaart brengen van de pain points rondom jouw product en doelgroep en maak deze inzichtelijk. Pas dan kunt u een aanbieding doen die echt iets voor de klant betekent.

3. Met een gemeenschappelijk doel
Sympathetic pricing is ook toe te passen door een lagere prijs aan de klant te vragen en daarmee een gedeelde overtuiging te steunen. Zo gaf Corendon 50 procent korting aan passagiers die voor de Olympische Spelen naar Sochi wilden vliegen om te demonstreren voor homorechten. Een ander voorbeeld is de app Easy Taxi. In het Filipijnse Manilla was sprake van een serie incidenten tussen taxichauffeurs en vrouwelijke passagiers. Easy Taxi reageerde met een promotie, waarbij alle alleenreizende vrouwen geen reserveringskosten meer hoefden te betalen. Op die manier bleef men het gebruik van de taxi aanmoedigen.

Ook een kleinere retailer kan de klant positief verrassen door een doel te steunen waar beide partijen achter staan. Geef bijvoorbeeld een korting op fairtrade producten, of vraag om donaties om een probleem op te lossen dat in de lokale gemeenschap speelt. De donateurs krijgen vervolgens korting op hun aankopen.

Tot slot
Sympathetic pricing is een nieuwe kans om klanten aan te trekken, een unieke verbinding met ze aan te gaan en zo te bouwen aan uw merkwaarde. Denk daarom eens na over hoe u met een aangepaste prijs, op het juiste moment écht sympathie kunt wekken - zeker nu consumenten cynisch staan tegenover de talloze beloften die in hun richting gepusht worden en online de mogelijkheden biedt om dit mechanisme realtime, gepersonaliseerd en kanaalbreed in te zetten. Gebruik, net zoals bij ‘traditionele’ dynamic pricing, de data die een klant achterlaat, maar nu om te bekijken waar en wanneer u er de klant het best voordeel mee kunt doen.
 
Jonathan Wiemer is analist bij Jungle Minds, bureau voor digitale innovatie.
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2015.