Webshopbezoekers analyseren: walvissen, dolfijnen en witvissen

Segmentatie is een essentieel onderdeel binnen Google Analytics. Met segmenten kunt u namelijk een specifiek deel van uw bezoekers analyseren en gooit u dus niet zomaar al de bezoekers van uw webshop op één hoop. Binnen Google Analytics zijn er ontelbaar veel manieren om bezoekers te segmenteren. Zo kunt u bezoekers verdelen op basis van verkeerskanalen, bepaalde content die bekeken is of het apparaat waarop bezoekers uw webshop hebben bezocht. In dit artikel gaan we bezoekers analyseren op een manier waarop casino's dat al jaren doen.

Tekst: Michiel Knuiman

Heeft u de serie Las Vegas wel eens gezien? Dan zal het u vast wel opgevallen zijn dat niet alle klanten op dezelfde manier worden behandeld. Niet zo vreemd, immers kunnen enkele bezoekers soms voor wel 50 procent van de omzet zorgen. Casino's noemen dit de zogenaamde walvissen. De andere bezoekers zijn op te delen in dolfijnen en witvissen. Dolfijnen zijn bezoekers die bijna de gehele andere 50 procent aan omzet realiseren, maar nog steeds een klein deel van de bezoekers vormen. 80 tot 90 procent van de bezoekers worden door casino's als witvissen gezien, het overgrote deel van de bezoekers dat voor maar een beperkt deel van de omzet zorgt.

Walvissen, dolfijnen en witvissen vertaald naar een webshop
En hoewel de verhouding zoals hierboven vermeld over het algemeen niet voor een webshop zal gelden, kan het idee van deze manier van segmenteren wel degelijk een grote toegevoegde waarde hebben. U kunt hiermee beter inspelen op een specifiek deel van uw bezoekers. Uiteraard wel vertaald naar de online wereld, waarbij de volgende indeling gehanteerd kan worden:

- Walvissen: bezoekers van uw webshop met een hoge gemiddelde bestelwaarde (meer dan het dubbele dan de gemiddelde bestelwaarde);
- Dolfijnen: bezoekers van uw webshop die een bestelling plaatsen met een orderbedrag rond de gemiddelde bestelwaarde;
- Witvissen: het gros van de bezoekers die niet koopt of een (zeer) kleine bestelling plaatst.

Hierbij is het wel belangrijk om te vermelden dat het voor het bepalen van de criteria ideaal zou zijn als er een mogelijkheid was om een segment te maken op basis van de de totale opbrengst die een klant (uit één of meerdere bestellingen) op uw webshop heeft gedaan. Met de komst Universal Analytics wordt het in de toekomst, met een goede koppeling met uw crm-systeem, wellicht wel mogelijk om hier een beter inzicht in te krijgen.

Walvissen
Walvissen zijn een interessante doelgroep om te analyseren. Dit zijn namelijk de bezoekers die veel geld uitgeven. Hierdoor kunnen ze bijvoorbeeld het rendement van een bepaald verkeerskanaal omhoog halen. Walvissen kunnen bezoekers zijn die een relatief duur product aanschaffen of veel producten in één transactie hebben besteld. Een kans bestaat dat een deel van de walvissen van uw webshop zakelijke bezoekers zijn.

Hoe maakt u dit segment aan?
Om het segment aan te maken is het belangrijk om te weten welk orderbedrag u aan moet houden. Dit is voor elke webshop anders, maar u kunt bijvoorbeeld het dubbele van de gemiddelde bestelwaarde als uitgangspunt nemen. Vervolgens geeft u bij het invoeren van het segment de volgende voorwaarden op:

Analyseren van walvissen
Er zijn veel mogelijkheden om deze groep te analyseren. Zo zou u kunnen denken aan de onderstaande voorbeelden:

- Terugkerende walvissen: in hoeverre zijn de walvissen terugkerende bezoekers? En komen ze dus vaak twee keer of vaker naar uw webshop voordat ze een bestelling hebben geplaatst? U zou dan bijvoorbeeld een hogere frequency cap voor uw remarketing doelgroep in AdWords kunnen instellen op basis van de hoogte van het totaalbedrag in een achtergelaten winkelwagen;
- Welke producten worden door walvissen aangeschaft? Bekijk welke producten populair zijn onder de walvissen en zorg er vervolgens voor dat u in Google goed vindbaar bent op deze producten;
- Zijn er specifieke pagina's die door walvissen worden bekeken? Zo zou het kunnen dat walvissen meer belang hechten aan informatie over retourneren. U zou op basis hiervan bijvoorbeeld meer advertenties kunnen maken (voor productgroepen die onder deze bezoekers populair zijn) met informatie over het retourneren (voornamelijk als deze voorwaarden beter zijn dan uw concurrenten);
- Waar komen walvissen vandaan: het zou kunnen dat er bepaalde provincies of gebieden zijn waar relatief veel walvissen zitten. In dit geval kunt u in dit gebied bijvoorbeeld met AdWords een bodverhoging voor dit gebied instellen.

Belangrijk bij de bovenstaande punten is dat u niet alleen het 'walvissensegment' analyseert, maar ook het gedrag van dit segment afweegt tegen alle bezoekers. Of, beter nog, de andere segmenten die in dit artikel aan bod komen.

Dolfijnen
Dolfijnen zijn de bezoekers van uw webshop die een bestelling hebben geplaatst die rond de gemiddelde bestelwaarde van uw webshop ligt. Deze bezoekers vormen dan ook de grootste groep klanten die daadwerkelijk een aankoop hebben gedaan. Dolfijnen zijn belangrijk, ze zorgen dat u volume draait en meer volume zorgt, met een goed rendement, voor meer winst. Bovendien zorgt volume ervoor dat u groter kunt inkopen en eerder zult profiteren van staffelkortingen.

Hoe maakt u dit segment aan?
Onder dit segment vallen de bezoekers die een bestelling hebben geplaatst die onder de orderwaarde van een walvis vallen. Daarnaast is het belangrijk om kleinere bestellingen weg te filteren. De voorwaarden die u invoert voor dit segment komen er dan bijvoorbeeld als volgt uit te zien:

Analyseren van dolfijnen
Ook bij dit segment zijn er vele mogelijkheden waar u tijdens uw analyses op kunt inzoomen. Hierbij zou u bijvoorbeeld kunnen denken aan de volgende mogelijkheden:

- Worden er door deze doelgroep aanvullende producten aangeschaft? Het zou kunnen dat de dolfijnen niet genoeg worden gestimuleerd om extra producten aan te schaffen naast het product dat ze zoeken. In dit geval is het belangrijk om dit meer te gaan pushen en zo de gemiddelde bestelwaarde van uw webshop te verhogen;
- Komen dolfijnen vaak terug? Natuurlijk wilt u walvissen behouden en bij dolfijnen is dit niet anders. Sterker nog, als u een dolfijn binnenhaalt, wordt deze met elke herhaalaankoop rendabeler. Bekijk dus bijvoorbeeld de prestaties van e-mailmarketing en de mate waarin deze groep zich inschrijft voor uw nieuwsbrief;
- In hoeverre weet deze doelgroep uw social mediakanalen te vinden? Dit is de groep die u graag op uw social mediakanalen wilt hebben. Zij kunnen anderen stimuleren om ook iets te kopen en zullen door activiteit op social media meer bij uw webshop betrokken blijven.

Net als bij het walvissensegment is het interessant om dit segment tegen de andere segmenten af te wegen.

Witvissen
Hoewel conversiepercentages zeer uiteenlopend kunnen zijn zal over het algemeen 95 procent of meer van uw bezoekers onder de groep witvissen vallen. Witvissen zijn het grote gedeelte van uw bezoekers die geen of een zeer kleine bestelling plaatsen.

Witvissen zijn, net als bij casino's, niet onbelangrijk. Natuurlijk zullen er bezoekers tussen zitten die gewoonweg op de verkeerde plek in de oceaan van het internet terecht zijn gekomen, maar over het algemeen zal het grootste gedeelte van de bezoekers wel degelijk geïnteresseerd zijn in de content op uw webshop.

Er zijn verschillende redenen waarom witvissen interessant zijn voor uw webshop:

- Witvissen kunnen een kleine testbestelling plaatsen om vervolgens terug te komen (indien ze goed behandeld zijn) om een grotere bestelling te plaatsen;
- Witvissen kunnen producten vergelijken en op een ander moment terugkeren om alsnog het product aan te schaffen;
- Witvissen kunnen nog in een oriëntatiefase zitten. Zij zoeken informatie en komen vervolgens terug op het moment dat ze een product daadwerkelijk willen gaan aanschaffen;
- Witvissen kunnen bezoekers zijn die interesse in uw producten hebben, maar om een bepaalde reden hebben besloten geen bestelling te plaatsen.

Hoe maakt u dit segment aan?
Om dit segment aan te maken pakt u alle bezoekers die een bestelling hebben geplaatst voor minder dan wat er is ingesteld als de minimum bestelwaarde van een dolfijn. Daarnaast neemt u ook alle bezoekers mee die geen bestelling hebben geplaatst. Dit segment komt er dan bijvoorbeeld als volgt uit te zien:

Analyseren van witvissen
Zoals aangegeven is ook dit een interessante groep om te analyseren. Zo kunt u beginnen met redenen te zoeken waarom deze groep, wat dus het gros van uw bezoekers is, geen of een zeer kleine aankoop doet en welke 'taken' zij dus niet voltooien om tot een transactie te komen.

Daarnaast is het ook belangrijk om te kijken in hoeverre informatiepagina's worden bekeken (kan bijvoorbeeld ook een blog zijn). Om nog verder te analyseren zou u de witvissen ook in verschillende groepen kunnen verdelen. Zo kunt u ervoor kiezen om de kleine groep eruit te pakken die een (zeer) kleine bestelling plaatst of op basis van het onderstaande voorbeeld:

- Witvissen die langer op uw webshop blijven: witvissen die langer in uw webshop blijven zullen over het algemeen veel informatie inwinnen. U kunt kijken welke pagina's door deze witvissen worden bekeken en waar ze uiteindelijk afhaken. Is dit bijvoorbeeld de checkout of een pagina over de retourvoorwaarden?
- Witvissen die meteen weer weggaan: waarom gaan sommige witvissen direct weg? Sluit de pagina niet voldoende aan bij een advertentie? Bekijken ze alleen een productpagina om bijvoorbeeld de prijs te vergelijken?

Het kan voor witvissen interessant zijn om specifieke doelen in te richten. Dit kan bijvoorbeeld een nieuwsbriefinschrijving zijn, het toevoegen van een product aan een winkelwagen of het bekijken van een pagina over de voordelen van uw webshop.

Uiteindelijk draait het dus allemaal om het bewust worden van de soorten bezoekers die op uw webshop komen, deze doelgroepen op de juiste manier te analyseren en uw geïnvesteerde tijd juist onder deze doelgroepen te verdelen. Bovendien is voor elke webshop het uiteindelijke doel dat een bezoeker een bestelling plaatst, maar is er meer dan dat. Bezoekers kunnen om meerdere redenen op uw webshop zijn en hoe meer enthousiaste bezoekers, hoe beter. Ook al bestellen ze niet, zorg dat uw webshop in het geheugen gegriefd staat.

Michiel Knuiman is online marketeer bij Evoworks.