Asos: 'Content builds the brand'

'We willen niet je favoriete winkel zijn. We willen de partner in crime zijn; de bestemming waar je naar toe gaat als je aan fashion denkt.' Om de concurrentie het hoofd te bieden, zet de van oorsprong Engelse online moderetailer Asos zwaar in op content.

Op de Britse thuismarkt zijn voor Asos maar liefst zestig redacteuren aan het werk om de content te produceren die aan één stelregel moet voldoen: be first, be funny or be cool. Op eTail Nordic, vandaag en morgen in de Deense hoofdstad Kopenhagen, vertellen Moritz Hau en Nina Faulhaber het contentverhaal van Asos. Beiden zijn werkzaam bij Asos Germany. Hau is algemeen directeur en Faulhaber hoofdredacteur.

Forse stappen
Pure player Asos is actief in 240 markten met de .com-site en acht lokale sites. De omzet bedroeg vorig jaar 1 miljard Engelse pond (1,26 miljard euro). Omzet die alleen maar zal toenemen, zo is de overtuiging van de Duitse sprekers, door de inzet van content. Het veranderende medialandschap én de sterk bewegende retailwereld, noopten de retailer tot forse stappen. 'De fashion media proberen het hoofd boven water te houden door ook online te gaan verkopen', vertelt Hau. 'Kijk naar Vogue en Grazia. Dit soort magazines kan niet blijven bestaan door de modeliefhebbers alleen maar plaatjes te bieden en ze elders te laten kopen'. Maar andersom geldt hetzelfde: om de consument  aan je shop te binden, moet je hem meer bieden dan de kleding alleen. Content dus. 'De concurrentie is hevig, dus je moet iets doen om de consument bij je merk te betrekken. Content builds the brand.'

Relevant
Asos biedt dagelijks 10 nieuwsitems, wekelijks 14 video's, en maandelijks een fysiek magazine, allemaal om ervoor te zorgen dat de modeliefhebber elke dag even op de site komt. 'Dat heeft maar een heel klein negatief effect op de conversie', zegt Hau. 'Maar het scheelt ons enorm veel in marketingkosten'. Belangrijk is uiteraard dat je de content levert die relevant is voor je klanten, dus praat ook met hen, is de les die hoofdredacteur Faulhaber meegeeft. Laat ze content uploaden, doe onderzoek, maar luister en praat vooral op alle social media die relevant zijn voor je merk.

Loyale klant
Wat levert het op? Zoals gezegd: lagere markeringkosten, maar ook een betere SEO. Maar het belangrijkste, zo schetst Hau, is de loyale klant. Een klant die weet dat hij elke dag iets nieuws krijgt, elke dag langskomt en als hij iets gaat kopen dat dan ook bij jou doet.