Een strakker jasje voor duurzame marketing

‘Goed voor de planeet’, ‘100% milieuvriendelijk’, ‘klimaatneutraal’; groene claims zijn inmiddels overal. Soms zijn ze duidelijk en goed onderbouwd, soms zijn ze vaag, overdreven of simpelweg niet waar. Greenwashing dus. Dat is niet alleen vervelend voor consumenten die bewust proberen te kiezen, het is ook oneerlijk tegenover bedrijven die daadwerkelijk investeren in verduurzaming. En het helpt het milieu geen steek verder.

Daarom zet de ACM zich al jaren in voor het laten stoppen van misleidende claims en het verduidelijken van verwarrende claims. Met de Europese richtlijn Empowering Consumers in the Green Transition, die op 27 september in werking treedt, doet ook de Europese wetgever een duit in het zakje. Een deel van de inhoud zal bekend zijn voor ondernemers die de ACM-leidraad Duurzaamheidsclaims kennen. Maar op een aantal punten worden de regels strenger. Wat betekent dat voor jou als ondernemer?

Hoe het nu zit

Voordat we gaan kijken naar wat er verandert, roep ik even in herinnering hoe het nu geregeld is. In 2021 publiceerde de ACM de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Die leidraad is in 2023 geüpdatet. In deze leidraad beschrijft de ACM hoe zij het consumentenrecht uitlegt in relatie tot duurzaamheidsclaims. Wat mag wel, wat mag niet en wat zien we liever niet. De leidraad is gebaseerd op de volgende vijf vuistregels om je te helpen goede duurzaamheidsclaims te formuleren:

1)     Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims;

2)     Onderbouw je duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;

3)     Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;

4)     Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar;

5)     Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Wat gaat er veranderen?

Intussen zijn er in 2024 in Europa nieuwe regels aangenomen die vanaf 27 september gaan gelden. Die regels staan in de zogenaamde Europese richtlijn ‘Empowering Consumers in the Green Transition’. Er veranderen dingen op drie gebieden.

Duurzaamheidsclaims

Ten eerste stelt de nieuwe wet specifieke eisen aan toekomstgerichte claims, CO₂- compensatie- en vergelijkingsclaims. Deze eisen lijken sterk op wat we al in onze ACM leidraad hadden staan. Zo mag je alleen een claim over de toekomst doen – denk aan ‘CO₂-neutraal in 2030 – als er een concreet, specifiek en realistisch plan ligt over hoe dat doel te halen. Je kunt niet zomaar roepen dat je in 2030 CO₂-neutraal bent. Daarnaast komt er een expliciet een verbod op generieke milieuclaims, zonder erkende voortreffelijke milieuprestaties. Een voorbeeld van een keurmerk dat wel voldoet is het EU-Ecolabel.

Van direct belang voor jou de komende tijd: de Europese toezichthouders, waaronder de ACM, hebben in jouw belang laten weten dat ze niet streng zullen zijn als het gaat om de verkoop van al geproduceerde producten met een verpakking die niet voldoet aan de nieuwe eisen. Met andere woorden: oude voorraden met oude duurzaamheidsclaims mogen worden verkocht om verspilling tegen te gaan of hoge kosten voor vervanging van verpakkingen te voorkomen. Tegelijkertijd eisen we wel dat producenten zo snel mogelijk gaan voldoen aan de nieuwe eisen.

Keurmerken

Er verandert ook het één en ander als het gaat om duurzaamheidskeurmerken. Zo moet een keurmerk vanaf nu aan bepaalde wettelijke vereisten voldoen. Kort samengevat: de voorwaarden van een keurmerk moeten transparant zijn en mogen niet bepaalde bedrijven bevoordelen. Ook moeten ze worden opgesteld in overleg met deskundigen en belanghebbenden. En ten slotte moet er toezicht zijn op en consequenties zijn aan niet-naleving van de voorwaarden van het keurmerk. Dit toezicht moet uitgevoerd worden door een bekwame en onafhankelijke derde. Op die manier kan de ontstane wildgroei aan halfzachte keurmerken worden ingedamd. Consumenten krijgen zo meer vertrouwen in de wel toegelaten keurmerken en kunnen daardoor beter duurzame keuzes maken.

Informatie-eisen

De wet gaat ook verlangen dat je je klanten duidelijk en juist informeert over duurzaamheid. Duurzaamheidsinformatie, bijvoorbeeld het feit dat een product is gemaakt van gerecycled plastic, is essentieel voor de klant en behoort tot de voornaamste kenmerken van een product. Daarnaast komt er een verplicht garantielabel dat consumenten herinnert aan hun wettelijke en hun commerciële garantie. Aan de regels over garantietermijnen verandert overigens niets. De ACM komt binnenkort met meer duidelijkheid over waar en hoe je dat label online moet laten zien. Ten slotte komen er strengere regels over het verstrekken van informatie over software-updates en reparatie. Zo mag je bijvoorbeeld niet beweren dat niet-originele reserveonderdelen het product slechter laten werken als dat niet waar is.

Dus …

De nieuwe regels scherpen de normen op het gebied van duurzaamheidsclaims aan en verduidelijken ook een aantal zaken. Overigens zijn niet alle normen zo nieuw als ze lijken, omdat de ACM een deel van de eisen al afleidde uit de bestaande wetgeving. Voldeed je aan de leidraad, dan is de stap naar de nieuwe regels klein. Op een aantal punten zijn de regels wel nieuw. Waar nodig bekijkt de ACM samen met de Europese collega-toezichthouders hoe ze duidelijkheid kan geven over de uitleg van die nieuwe regels.

Als online retailer ben je verantwoordelijk voor duurzaamheidsclaims, keurmerken, informatie over garantie en reparatie en over de producteigenschappen die je op een productpagina zet. Zorg dus dat je op de hoogte bent van wat er wel en niet mag.