Het recept voor digitaal productsucces: prototyping

U kunt teleurstellingen bij de marktintroductie van een digitaal product helpen te voorkomen met prototyping. Marije van Moll van Jungle Minds beschrijft wat het is, welke vormen er zijn en hoe u het in de praktijk brengt.
 
Tekst: Marijke van Moll
 
Stel, u heeft uw kostbare tijd en geld geïnvesteerd in het bedenken van een nieuw digitaal concept. Alles staat helder op papier. Ook uw partners en potentiële investeerders zijn enthousiast. U bent er van overtuigd dat de beoogde doelgroep net zo positief zal reageren.
 
Tot nu toe heeft u allemaal aannames gedaan en het concept eigenlijk nog niet objectief gevalideerd. Maar goed, time to market is essentieel. U vertrouwt op uw eigen kracht en durft wel een risico te nemen. Dus u besluit het digitale product direct te gaan bouwen. Zes maanden later staat de eerste versie live. Na enkele maanden merkt u dat uw digitale product nauwelijks aanslaat...paniek! Dit scenario kunt u voorkomen door te gaan prototypen; het recept voor digitaal product succes.

1. Wat is prototyping?
Een prototype is een representatief model of simulatie van een nieuw digitaal product. Prototypes zorgen ervoor dat u het design van het nieuwe product concreet kan laten ervaren; stakeholders en potentiële gebruikers kunnen het zien en ermee de interactie aangaan. Het gaat hiermee dus verder dan statische requirements en wireframes (bron: Prototyping, a practitioner’s guide, 2009). Ik wil benadrukken dat prototyping niet het definitieve digitaal eindproduct is dat direct live kan gaan. Het wordt ook vaak letterlijk weggegooid.

2. Waarom prototyping?
U bouwt zelden in een keer een perfect product. Zonder prototype kunt u uw nieuwe digitale product niet testen, totdat het helemaal gebouwd is. Niet prototypen is dus eigenlijk een recept voor mislukking. Hieronder noemen we daarom een aantal redenen waarom u prototyping absoluut moet overwegen bij de totstandkoming van een nieuw digitaal product.

* Risicoreductie
Het overtuigen van onze klanten om een prototype te maken voor een nieuw digitaal product is een grote uitdaging. Citaat van een van onze klanten: ‘Hoe krijg ik mijn baas dan zover om in prototyping te investeren? Hij zegt dat we hier de tijd en het geld niet voor hebben.’

Het maken van een prototype kost inderdaad meer tijd en geld in de digitale strategie- en conceptfase. Maar het kan u ook veel tijd en kosten besparen. U reduceert immers het risico dat u een digitaal product gaat maken dat niemand wil hebben. Prototyping stelt u namelijk in staat om snel nieuwe oplossingen te ontwikkelen en te valideren en hierbij zo min mogelijk verspilling te genereren.

Dit doet u door het prototype te testen bij gebruikers van het product en de inzichten te analyseren. Daarnaast worden de prototypekosten meer dan goed gemaakt tijdens de realisatiefase, want het voorkomt dure ontwerpwijzigingen. Dit geldt zeker voor digitale producten met een hoge complexiteit, waarin de voordelen van prototyping steeds zwaarder wegen ten opzichte van de investering.

Kortom, het niet prototypen van een nieuw digitaal product zal uw bedrijf uiteindelijk meer geld en tijd gaan kosten. Daarmee is het reduceren van risico de belangrijkste reden waarom u prototyping moet overwegen.

* Toetsen van aannames
Het uitgangspunt voor het maken van een prototype is dat u aannames ten aanzien van uw product heeft, die u objectief wilt valideren bij de (potentiële) eindgebruikers. Bijvoorbeeld: ‘Doelgroep X ervaart een probleem omtrent onderwerp Y’.

Het testen van een prototype op straat, in een focusgroep of een usability-test levert altijd waardevolle inzichten op. Deze inzichten leveren input voor het aanscherpen van uw digitale product. In een focusgroep komen conceptuele zaken meer naar voren, zoals in hoeverre men behoefte heeft aan het product, of wat men van het businessmodel vindt. In een usability-test komen deze zaken ook aan bod, maar is het testen van de functionele werking (flows, interacties) en branding (visuele stijl, content) van het digitaal product ook een belangrijk doel.

Een prototype biedt de mogelijkheid om direct de conversatie aan te gaan met diverse stakeholders over de impact van strategische keuzes op het digitale product. In een vroeg stadium komt een duidelijk begrip over of het juiste digitale product wordt gebouwd. Hiermee creëert u ook direct begrip en interne betrokkenheid voor de realisatie van de digitale (product)strategie.

* Inzicht in ontwerpuitdagingen en technische haalbaarheid
Digitale producten worden steeds complexer. U moet continu rekening houden met diverse contexten van de gebruiker, nieuwe technieken en responsive design. Het maken van een prototype zorgt ervoor dat u snel een beeld krijgt van waar de ontwerpuitdagingen liggen. En hoe u er dus voor zorgt het digitaal product op de juiste manier te maken. Daarnaast helpt het prototype om een eerste inventarisatie te maken van de technische eisen en haalbaarheid van het nieuwe product.

* Inschatting hoeveelheid werk
Ook helpt het maken van een prototype bij het maken van een inschatting van het aantal te ontwerpen templates, de hoeveelheid en het soort content, complexiteit van de back-end etcetera. Hiermee kunt u een eerste inschatting maken over de inzet van designers, front-enders en back-enders.

3. Wat voor soort prototypes zijn er?
Prototypes komen in verschillende vormen voor, elk met andere kenmerken. Deze kenmerken zijn afhankelijk van het doel van het prototype, van welke aannames u wilt toetsen en bij welke doelgroep en de beschikbare middelen van de organisatie. Bijvoorbeeld om de usability van een nieuw digitaal product of een specifieke functionaliteit bij echte gebruikers te achterhalen. Of de directie/ investeerders te overtuigen van een nieuw digitaal concept. Of proof of concept. Of een inventarisatie te maken van de technische haalbaarheid.

Bij Jungle Minds maken wij diverse soorten prototypes. Wij onderscheiden grofweg vijf soorten prototypes:

1. Schets
Het doel van een schets is om een grote hoeveelheid ideeën te genereren en hierop feedback te krijgen. Dit doen we in een korte tijd zonder te veel detail te gebruiken. De schetsen stimuleren vervolgens het aanmaken van nieuwe ideeën. Schetsen zijn zeer bruikbaar om de communicatie tussen mensen van IT en Marketing te bevorderen door samen met een designer te gaan schetsen.

Daarom zijn schetsen uitermate geschikt aan het begin van een strategie- en conceptfase als samenwerkingstool. Vaak ontbreekt bij dit type prototype nog het visueel design. Stiften en papier zijn gewoonlijk de tools die hiervoor geschikt zijn. Of digitale tools, zoals Getlaunch voor Android en Marvel voor iOS. Met Marvel kunt de schetsen ook interactief maken.

2. Mock-up
Een mock-up is geschikt om snel feedback te krijgen op een nieuwe conceptrichting. Het heeft vaak een functioneel karakter. Uit de diverse schetsen zijn bijvoorbeeld vijf ideeën geselecteerd die verder in iets meer detail uitgewerkt worden. Het doel van de mock-up is om snel, met een klein budget de mogelijke concepten te visualiseren en te valideren. Mock-ups functioneren dan ook goed als ‘(interactieve) praatplaten’ in focusgroepen met gebruikers en bij interne stakeholders.

Een mock-up laat vaak nog geen flows zien, maar zoomt in op specifieke onderdelen van het digitaal concept. Ook heeft het vaak nog geen eenduidige stijlelementen als het gaat om een nieuw digitaal product. De tools die hiervoor gebruikt worden zijn bijvoorbeeld PowerPoint, Keynote, Axure en/of Marvel.

3. Klikbaar design
Het doel van een klikbaar design is om een daadwerkelijke impressie van het digitaal product op functioneel en branding niveau te geven. Dit type prototype kan gebruikt worden om tot interne besluitvorming te komen voor een ‘go/no go’ voor realisatie van het digitaal product. Ook kan het fungeren als middel om het concept aan een beoogde gebruikersgroep van het digitaal product te valideren.

Bij Jungle Minds gebruiken we regelmatig een klikbaar design als concrete deliverable van een digitaal strategie-en concepttraject. Het klikbaar design is dan een logisch resultaat, nadat de visie, doelen, persona’s, customer journeys, requirements en het businessmodel zijn opgesteld. Dit type prototype is dus zodanig concreet dat het presentabel is op managementniveau.

Het klikbaar design laat vaak op basis van een of twee persona’s en hun journeys de breedte van het digitaal product zien. Dit type prototype bevat een aantal klikpaden en een duidelijke richting voor de branding van het product. Merkelementen zoals de naam, logo, kleurgebruik zijn toegepast, maar elementen zoals copy zijn nog niet meegenomen.

Het klikbaar design laat flows zien en het is daarnaast heel goed direct te testen bij de (potentiële) gebruikers in een usability test aan de hand van scenario’s. Het prototype is geenszins een volledige briefing voor een technische partij, maar het is wel mogelijk om een ruwe schatting te maken voor de technische requirements. De tools die voor dit prototype gebruikt worden zijn: Axure, Marvel en soms ook een beetje HTML.

4. Dummy prototype
Het dummy prototype gaat een stap verder dan slechts een impressie weergeven. Het doel van het dit prototype is om de toekomstige werkelijkheid in veel meer detail te laten ervaren en te valideren. Het maakt gebruik van dummy data en heeft dus nog geen koppelingen met de back-end. Dit type is geschikt voor het prototypen van meer complexe digitaal producten. Hiervoor is vaak ook meer tijd en budget nodig. We zien regelmatig dat het dummy prototype toegepast wordt in grotere organisaties waar verandering nodig is om te blijven overleven.

Dit prototype neemt ook als uitgangspunt persona’s, maar werkt meerdere user stories uit. Het laat daarmee zowel de breedte als meer de diepte van het digitaal product zien. Key functionaliteiten zijn in meer detail uitgewerkt. Ook stijlelementen zijn net als in het klikbare design prototype toegepast, maar nog niet in detail.

Het maken van een ‘large prototype’ is vaak dan ook een op zichzelf staand scrum-project waarin in iteraties het prototype tot stand komt. Hier zijn structureel meerdere testmomenten met eindgebruikers betrokken. Daarnaast is er ook een nauwe samenwerking met belangrijke stakeholders in de organisatie tijdens de totstandkoming van het dummy prototype.

Dit type prototype maakt gebruik van HTML, CSS en een beetje Javascript.

5. Live prototype
Het live prototype heeft als doel om iets daadwerkelijk te bewijzen, dat iets (een functionaliteit, een flow) echt werkt. Om dit te laten zien is er in tegenstelling tot het dummy prototype wel toegang tot echte databronnen nodig.

De uitdaging in van het live prototype is dat u niet het hele product wilt gaan bouwen, want dat kost te veel tijd en geld. Daarom wordt een bewuste keuze gemaakt welke user stories wel/niet worden uitgewerkt in dit live prototype. U moet er ook rekening mee houden dat u developers echte code moeten gaan maken voor dit prototype. En reken uzelf niet rijk, want na het prototype moet de code nog steeds geoptimaliseerd worden voor het uiteindelijke product.

Het is een live data prototype en gebruikers kunnen in een A/B test het product echt gebruiken. Het genereert ook echte gebruikersdata die u kunt analyseren om te achterhalen wat goed en minder goed gaat in het digitaal product.

Tot slot, nog een paar takeaways

• Bepaal de scope van uw prototype
  Op basis van het doel, de doelgroep en de beschikbare middelen bepalen we of het een breed of een diep prototype wordt, of een combinatie van beide. Bijvoorbeeld voor een nieuw concept dat in een beperkte tijd opgeleverd moet worden, maken we eerder een breed prototype. Hiermee werkt u op high level niveau de functies uit en geeft u een impressie van de mogelijke branding elementen. Als het de bedoeling is om een specifieke functionaliteit (opnieuw) te ontwerpen, zoals een zoekfunctie, dan maakt u een meer diep prototype dat meer in detail de functies laat zien. Uiteraard is een combinatie van een breed en diep prototype ook mogelijk als het een complex product betreft dat een hoog risico heeft.
   
  
  
• Het prototype kan meerdere functies tegelijkertijd hebben
  Het is u waarschijnlijk wel opgevallen dat prototypes vaak een andere functie hebben per doelgroep. Ze moeten enerzijds goed genoeg zijn om gevalideerd te worden bij (potentiële) gebruikers in een test aan de hand van scenario’s. Anderzijds moeten ze ook de potentie hebben om een directie te kunnen overtuigen. Onze ervaring is dat deze dubbelfunctie niet conflicterend is en dat het geenszins betekent dat u verschillende prototypes moet maken per doelgroep. Het is namelijk zo dat als u vanuit een gebruikerstype (persona) en zijn toekomstige customer journey een prototype maakt, u twee vliegen in één klap slaat. U heeft een duidelijk testscenario voor uw gebruiker. En daarnaast laat u aan de directie zien dat u daadwerkelijk de gebruiker centraal hebt gezet. Dit laatste wordt erg gewaardeerd.
   
  
  
• Gebruik meerdere typen prototypes
  In een digitaal productontwikkelingstraject kunnen verschillende typen prototypes naast elkaar worden gebruikt. Bijvoorbeeld voor het maken van een dummy prototype is een schets en een mock-up voorafgegaan.
   
  
  
• Houd rekening met tijd voor verwerking van feedback
  Houd goed in de gaten dat het verwerken van feedback van gebruikers en stakeholders tijd vergt voor met name dummy en live prototypes. Dit hangt af van de hoeveelheid testmomenten met gebruikers en tussentijdse afstemmingsmomenten met stakeholders van de organisatie. Hierbij is het een belangrijke taak voor de strateeg/product owner om te prioriteren in hoeverre feedback wel/niet wordt verwerkt in het prototype, om te voorkomen dat het het doel van het prototype voorbij schiet. U wilt immers niet het hele product upfront gaan maken. U moet dus alleen prototypen wat u echt nodig heeft om uw doel te bereiken.
   
  
  
• Denk na over de presentatievorm van uw prototype
  Het is erg belangrijk dat u nadenkt over hoe u het prototype communiceert naar interne stakeholders. Een prototype geeft een impressie en is vaak op een of meerdere user stories gebaseerd. Het zonder uitleg doorsturen van een prototype naar uw collega’s kan veel verwarring veroorzaken en juist afbreuk doen aan uw boodschap. Zij weten immers niet welke keuzes zijn gemaakt voor de uitwerking van het prototype. Zorg er daarom voor dat u het prototype presentabel maakt (bijv. onderdeel van een inleidende PowerPoint presentatie of in de vorm van een filmpje) voor uw interne doelgroep. Overweeg bijvoorbeeld ook om de URL van het prototype achter een log-in te plaatsen, zodat het geen eigen leven gaat leiden.
   
  
  

Marijke van Moll is digital strategy consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.