Detailhandel moet klanten belonen voor ‘social engagement’

Vaste klanten verwachten dat winkeliers weten wie ze zijn, wat ze eerder bij hen hebben gekocht en hoe ze graag worden benaderd. Retailers hebben diverse tools tot hun beschikking, waaronder social media, mobiele technologieën, big data en cloud-oplossingen, waarmee ze programma’s kunnen ontwikkelen om klanten nog beter te bedienen. Hiermee kunnen ze inspelen op de wensen van de klant en de kans vergroten dat ze terugkomen om meer of vaker te kopen. Toch missen veel retailers nog de it-middelen om deze uitdagingen aan te kunnen.

Door: gastblogger Shannon Warner

Traditionele loyaliteitsprogramma’s meten kwantitatief klantgedrag, zoals hoeveel een klant heeft besteed. Een klant is vaak bereid om persoonlijke informatie te delen als hij hier een passende aanbieding voor terugkrijgt. Toch is alleen het verzamelen van data niet voldoende om de juiste klantinformatie te verkrijgen. Effectieve loyaliteitsprogramma’s halen klantdata uit alle beschikbare kanalen en meten de social engagement van de klant. Door te meten wat klanten over een merk zeggen, kan een retailer gepersonaliseerde aanbiedingen doen om klanten die een hoge betrokkenheid hebben op social media-kanalen te belonen.

Klantloyaliteitsprogramma
Vorig jaar hebben we onderzoek gedaan naar consumentengedrag. Hieruit kwam de volgende top drie van belangrijke aspecten van een klantloyaliteitsprogramma naar voren:

1. Geef klanten een speciale behandeling, gebaseerd op hun loyaliteit. Nodig hen bijvoorbeeld als eerste uit voor de uitverkoop;
2. Erken de status van een klant door hem de juiste klantenservice te bieden en af en toe een bedankje te sturen;
3. Zorg voor gepersonaliseerde aanbiedingen. Klanten zijn eerder geneigd om persoonlijke informatie te delen in ruil voor een beloning.

Het opzetten van een effectief omnichannel-programma dat de klantloyaliteit vergroot hoeft niet heel ingewikkeld te zijn. Het is meestal niet nodig om alle bestaande it-systemen volledig aan te passen. Kleine aanpassingen in loyaliteitsprogramma’s zorgen vaak al voor een behoorlijke toename in de verkoop. 

Traditionele loyaliteitsprogramma’s kunnen verbeterd worden door er een sociale dimensie aan te geven. Door geïntegreerde omnichannel-programma’s in te zetten, kunnen retailers klanten via alle kanalen bereiken. Denk hierbij aan Facebook, e-mail, sms, check-in functies in de winkel, qr-codes en een klantkaart.  

• Start met kleine aanpassingen of testcampagnes. Evalueer de resultaten en bouw verder aan succesvolle campagnes in plaats van alles in een keer aan te passen;
• Gebruik bestaande klantdata om relevante klantervaringen en -strategieën te creëren. Meet resultaten en leg ze vast.

Een omnichannel-programma zorgt voor verkoop, betrokkenheid bij derden en – in veel gevallen – nieuwe klanten. Om dit voor elkaar te krijgen moeten retailers eerst hun bestaande kanalen op elkaar afstemmen. Hieronder een aantal voorbeelden van hoe ze dit het beste kunnen doen:

• Maak features mogelijk om de loyaliteit te verbeteren, zoals ledenregistratie, klantcontactpunten en kortingen via de verschillende kanalen;
• Beloon klanten voor hun aankopen, maar ook voor bijvoorbeeld aanbevelingen en interactie via social medi;
• Blijf in contact met klanten via social media en lokale en mobiele technologieë;
• Bied klanten passende ervaringen met consistente communicatie via alle kanalen;
• Zorg ervoor dat er aanbiedingen zijn om de loyaliteit te belonen en dat communicatie relevant en aantrekkelijk is door gebruik te maken van klantdata.

Het belonen van klanten die een merk promoten via social media klinkt logisch. Toch moeten retailers ernaar streven om de communicatiekanalen op elkaar af te stemmen. Het blijft erg belangrijk om klanten te belonen voor hun betrokkenheid. Dit wordt in de toekomst een nog grotere succesfactor van een bedrijf.
 
Shannon Warner is Assistant Vice President Retail Consulting bij Cognizant.