Hoezo ‘not provided’? 5 handvatten voor seo

Het is de laatste weken akelig stil rondom 'not provided'. Waarom is dat? Misschien omdat optimalisten nog altijd middelen hebben om de effecten van organische zoektermen te meten. Een overzicht van de nieuwe situatie, plus vijf concrete handvatten.

Riepen we begin oktober met zijn allen om het hardst hoe stom Google was dat we plots nog maar 20 procent van de gebruikte organische zoektermen konden achterhalen in analysepakketten (zoals Google Analytics), de laatste weken hoor je nog maar bij vlagen wat geluiden van online marketeers die hun ongenoegen uiten.
 
Tekst: Wouter Kiel
 
Hebben we ons erbij neergelegd en doen we het dan allemaal maar zonder die waardevolle keyword data? Of hebben we allemaal een valide alternatief gevonden om de prestaties van onze seo-strategie te rapporteren of te sturen? Hopelijk is dat laatste waar. Mocht u nog zoekende zijn naar werkbare alternatieven voor de achtergehouden keyworddata, lees dan verder voor een vijftal concrete handvatten om de waarde van uw seo-verkeer in perspectief te plaatsen.

Achtergronden not provided
Not provided, wat was dat ook alweer? Het hield de gemoederen in ieder geval flink bezig. ‘Not provided’ is de term die we in onze statistiekenpakketten terugzien voor organische zoekopdrachten waarvan we niet kunnen zien welke woorden bezoekers daadwerkelijk gebruikt hebben. Dit komt door een wijziging in hoe het verkeer vanaf Google sites wordt doorgestuurd naar onze sites. Waarom doet Google dat? Zelf beweert het bedrijf dat het te maken heeft met privacy.

Not provided: de uitdaging voor optimalisten
Met not provided werd ons een belangrijk sturingsmiddel uit handen genomen. De grote uitdaging zit in het feit dat we organische zoekwoorden niet meer rechtstreeks kunnen koppelen aan conversiedata. ‘Wat levert die derde plek in Google ons nou eigenlijk op aan traffic en conversies?’, is een vraag die we niet meer direct kunnen beantwoorden.

Het staat vast dat we anders naar onze organische zoekdata moeten kijken. Hieronder staat een vijftal handvatten om toch meer met uw seo-zoekwoorden te kunnen doen.

Handvat 1: keyword data uit Google Webmaster Tools
Toegegeven, we zijn niet alle organische keyword data kwijt. We hebben altijd nog die good old Google Webmaster Tools. En daarin zitten heerlijke data verstopt, waaronder, jawel, organische keyworddata. Met impressies zelfs! Probleem opgelost, zou je zeggen.

Nou, nee. De keyword data uit de Webmaster Tools (GWT) zijn namelijk niet zo uitgebreid als we gewend zijn van Google Analytics. Zo heeft u er bijvoorbeeld geen conversiedata bij. En tot voor kort werden de aantallen afgerond. Sinds 7 januari laat GWT gelukkig wel daadwerkelijke data zien. Dit neemt natuurlijk niet weg dat analyseren zonder conversiedata een stuk lastiger is dan met.

En toch kunt u met deze GWT data een hoop dingen doen. Vooral als u de tool koppelt met Google Analytics, en u daar uw data uit exporteert. Dan geeft Google u voldoende interessante data om op te sturen. Deze data vindt u in het rapport ‘Acquisitie > Zoekmachineoptimalisatie’. Probeer bijvoorbeeld uw keyword data te aggregeren in buckets: groepen zoekwoorden die samen helpen om u een beeld te geven van hoe uw seo-strategie voor die categorie woorden uitpakt.

Tip: exporteer elke week de seo keyword data uit Google Analytics en bewaar deze. Zo bouwt u een mooie database op waarmee u ook op termijn vergelijkingen en trendanalyses kunt maken. Vergeet niet dat Google de Webmaster Tools data alleen van de laatste 90 dagen bewaart.

Handvat 2: landing page data
Waarom zou u zich alleen focussen op zoekwoorden? Kijk ook eens waar het organische verkeer uiteindelijk terecht komt: op de bestemmingspagina. In Google Analytics en andere pakketten kunt u vrij eenvoudig zien hoe het seo-verkeer uw site binnenkomt. Is dat via de homepage? Dan is de kans groot dat het vooral om branded en head zoektermen gaat. Ziet u het aandeel traffic dat landt op dieperliggende pagina’s toenemen? Kennelijk werktt uw long tail seo-strategie prima.

Met het Google Analytics rapport ‘bestemmingspagina’s’ kunt u achterhalen hoeveel transacties de verschillende bestemmingspagina’s hebben opgeleverd. Gebruik hiervoor het segment ‘niet-betaald zoekverkeer’; daarmee pakt u alleen het organisch verkeer uit zoekmachines.

Handvat 3: AdWords + Webmaster Tools
Eind augustus kondigde Google aan dat u binnen AdWords voortaan ook de beschikking heeft over seo- keyword data. En ondanks dat de reacties op dit rapport niet altijd even  positief zijn, geeft het de online marketeer toch weer dat extra beetje inzicht in de search-resultaten. De belangrijkste meevaller is hier dat deze organische data geen limiet hebben: ook na 90 dagen heeft u inzicht in de prestaties, iets wat in de Webmaster Tools helaas (nog) niet kan.

Misschien wel de belangrijkste winst van deze integratie van SEO en SEA is het besef dat zoekmachinemarketing verder gaat dan alleen één van beide mediums. Natuurlijk weten we dat allemaal wel, maar met dit rapport wordt dat alleen nog maar concreter.

Handvat 4: rankings
Hmmm, rankings. Waren die niet dood? Hadden we niet met z’n allen afgesproken dat posities in Google eigenlijk helemaal niets zeggen? Dankzij not provided is er hernieuwde interesse voor deze dinosauriër onder de SEO-KPI’s. Want laten we eerlijk zijn: als u met uw belangrijkste keyword op positie 12 rankt, vervolgens de content sterk verbetert, de titel optimaliseert, een paar goede links scoort en na een paar weken op plek 5 staat, dan zegt die ranking natuurlijk wel iets.

Om u niet blind te staren op individuele rankings, is het altijd aan te raden om ook posities te aggregeren in buckets, net als organische click- en impressiedata. Een enkele ranking hoeft nog niets te zeggen, maar een gemiddelde van een tiental rankings van gerelateerde zoekwoorden is al een stuk interessanter.

Handvat 5: combine and conquer!
Bovenstaande handvatten zullen u meer houvast geven bij het monitoren van uw seo-strategie en het plannen van verdere acties. Alle vier geven ze u extra inzicht in de organische prestaties van uw site en wijzen ze u op de kansen die er liggen. Uw verhaal wordt nog sterker als u ze gaat combineren. Daarvoor is Excel uitermate geschikt. Daarmee richt u uw rapport zo in dat u voor alle keyword-groepen de impressie-, click-, positie- en transactiedata bij elkaar hebt staan.

• Hoeveel verkeer leveren de verschillende zoekwoordgroepen op?
• Welke posities hebben deze groepen gemiddeld?
• Hoeveel leveren die posities op aan transacties?

Seo: meer dan zoekwoorden
Welke conclusies kunnen we trekken uit de nieuwe situatie, waarin de beschikbaarheid van organische zoekwoorddata niet meer vanzelfsprekend is? Het lijkt erop dat de online marketeer toch niet zo blind is met seo-zoekwoorden als we misschien allemaal vreesden. Er zijn voldoende mogelijkheden om alsnog nuttige dingen te doen met de overige seo-databronnen.

En wat we vooral hebben kunnen leren is dat onze seo-inspanningen verder reiken dan zoekwoorden alleen. Niet alleen zoekwoorden zijn interessant, ook de prestaties van de bestemmingspagina’s komen volop in beeld. Met de juiste data en vooral de juiste combinaties van data blijven we ook na not provided in staat om de juiste beslissingen te nemen.

Uiteindelijk veranderd er niets en blijft de investering in SEO een impact/effort afweging; Hoe betalen de energie en kosten die ik in een seo-traject investeer zich uit in additionele conversies?
 
Dit artikel is geschreven door Wouter Kiel, SEO consultant bij Traffic4u, en collega’s.

NB: Google heeft de not provided maatregel inmiddels ook van toepassing verklaard op branded zoekverkeer (sea).