Google heeft in het verleden verschillende wijzigingen aangebracht die het moeilijker maken bezoekersverkeer te herleiden; het aandeel ‘not provided’ nam gestaag toe. Sinds vorige maand geeft Google nog minder informatie vrij.
Tekst: Jeroen Veldmeijer
Google begon twee jaar geleden om, naar eigen zeggen wegens wetgeving op het gebied van privacy, de data van in de zoekmachine ingelogde bezoekers af te schermen. Later kwamen hier alle bezoeken via de browsers Firefox en Chrome bij. Hiermee schermde Google tot op heden al een (groot) deel van het zoekgedrag voor analytici af door een deel van de kliks per zoekwoord achter te houden.
Wat weten we en wat is not provided?
Sinds begin vorige maand geeft Google nog minder informatie vrij door directe data gerelateerd aan zoekopdrachten in het webanalytics pakket achter te houden. In Amerika werd duidelijk dat Google al het verkeer dat via de zoekmachine naar websites loopt is gaan versleutelen. Wat menig SEO-er en online marketeer zich afvragen is: welke data zijn nog inzichtelijk te maken én wat zijn die data waard?
Tijdens de Google Analytics Summit 2013 heeft Google aangekondigd om in week 41 op zijn Google Analytics blog advies te geven over hoe er met de overgebleven data campagnes aangestuurd kunnen worden. Hieronder ziet u vier relevante vragen en antwoorden:
1. Worden zoekwoorden in alle webanalytics pakketten niet meer weergegeven of betreft het alleen Google Analytics?
Op dit moment domineert Google met 90 tot 95 procent marktaandeel de Nederlandse zoekmarkt. De ontwikkeling van not provided wordt daardoor vaak in één adem genoemd met statistiekenpakket Google Analytics. Daar het hier verwijzend verkeer betreft vanuit zoekmachine Google, is not provided niet toe te schrijven aan een specifiek statistiekenpakket. In Adobe Sitecatalist is bijvoorbeeld eenzelfde ontwikkeling te zien met ‘Keyword Unavailable’. Zoekmachine Bing / Yahoo versleutelt op het moment zijn data (nog) niet.
2. Welke data zijn nog inzichtelijk te maken en welke niet?
Het aandeel not provided heeft een continue groei doorgemaakt en daarmee een groter aandeel in het organische zoekverkeer ingenomen. Daardoor zijn er ten eerste minder data beschikbaar per zoekwoord. Ten tweede bemoeilijkt not provided het maken van een vergelijkingen met vorige periodes. Het is dus moeilijker om de data op waarde te schatten en robuuste conclusies te kunnen trekken.
Met de huidige data wordt het steeds moeilijker om SEO-prestaties op zoekwoordniveau in kaart te brengen en te bepalen welke acties welk gevolg hebben op het resultaat. Een oplossing is onder andere te vinden in een gewijzigde mindset; niet focussen op het zoekwoord, maar op paginaniveau.
Door organische bezoeken op paginaniveau te bekijken mis je weliswaar de interessante informatie op zoekwoordniveau. Er is echter op paginaniveau ook veel inzichtelijk te maken, zoals hoeveel bezoekers de (bestemmings)pagina vanuit de organische resultaten hebben bezocht, de bounce rate per pagina, de meest succesvolle pagina’s, de groei in bezoeken per pagina, et cetera. Het verschil met zoekwoordniveau is dat er niet bepaald kan worden hoe gebruikers deze pagina hebben gevonden. Met de nog beschikbare data kan er echter wel een goed beeld van de situatie geschetst worden. Zo zijn bijvoorbeeld de data vanuit Google Webmaster Tools beschikbaar. Ondanks dat de data vaak incompleet zijn en er slechts beperkt terug gekeken kan worden, zal deze voldoende capabel zijn als benchmark en verificatiemiddel. Met de beschikbare data op paginaniveau, verificatiemogelijkheden als AdWords en Google Webmaster Tools, is er in combinatie met positieanalyses daarom nog steeds een solide beeld te vormen van de huidige situatie.
Kortom, het is niet meer mogelijk om de organische prestaties per keyword te achterhalen. Wat resteert is een analyse op paginaniveau. Uiteraard blijft het gewoon mogelijk om het totale aandeel van organische bezoekers te zien en te vergelijken met andere kanalen.
3. Kan de verhouding tussen branded en non-branded achterhaald worden?
Om onderscheid te maken in het type organisch verkeer (branded versus non-branded zoekverkeer) is het bijvoorbeeld mogelijk om de verhouding van vorig jaar toe te passen op het huidige not-provided zoekverkeer. In veel gevallen zijn de data van vorig jaar in dezelfde periode voldoende om een voorzichtige aanname te kunnen doen wat betreft het aandeel branded / non-branded zoekverkeer dat op de pagina is geweest. Ondanks dat het om een (relatief veilige) aanname gaat, biedt het inzicht in de prestaties van het organische verkeer. Met het focussen op paginaniveau ontstaat er een completer beeld doordat er niet alleen het zoekverkeer via een specifiek zoekwoord getoond wordt, maar ook ander zoekverkeer via andere zoekopdrachten getoond zal worden.
Een andere methode om branded vs. non-branded data inzichtelijk te maken, is door gebruik te maken van Google AdWords. Door op branded zoekwoorden ‘woordgroep’ of zelfs ‘breed’ te bieden, is er een goed beeld te schetsen van het huidige branded zoekvolume en bijbehorende impressies. Met de afspiegeling van branded zoekvolume ten opzichte van het volledige zoekvolume in AdWords, zijn ontwikkelingen als groei of neergang te identificeren. Weggezet tegen de ontplooide SEO-activiteiten ontstaat een helder beeld of betere organische vindbaarheid op non-branded zoekwoorden voor groei zorgt, of dat juist de zoekvraag op branded zoekwoorden voor groei zorgt. Inzicht in deze data geeft een scherper beeld van de situatie en helpt data en ontwikkelingen in perspectief te plaatsen.
4. Wat wordt met deze wijziging de grootste uitdaging voor een SEO-consultant?
Tot op heden werden zoekwoorden gebruikt om de brug te kunnen slaan tussen SEO-activiteiten, posities in de zoekresultaten en de bijdrage aan de doelstelling. De huidige terugkoppeling via zoekwoorden zal met de doorgevoerde wijzigingen beperkter mogelijk zijn. Dit betekent echter niet dat terugkoppeling op de doelstelling in zijn geheel niet meer mogelijk is. Een belangrijke verandering hierbij is dat de brug niet meer loopt via het zoekwoord, maar dat terugkoppeling tussen resultaat en inspanning op paginaniveau zal gebeuren. Net als voorheen is het mogelijk om op zoekwoorden (middels positieanalyses en Google Webmaster Tools) te sturen. Met de koppeling tussen zoekwoord en de te optimaliseren bestemmingspagina is het effect van activiteiten nog steeds te meten. Wanneer er bijvoorbeeld een stijging in positie van zoekwoord A en in het non-branded zoekverkeer is waar te nemen, dan kan er bij benadering van uit gegaan worden dat de activiteit het gewenste effect heeft gerealiseerd.
Not provided zoekwoorden gaan niet meer weg, we zullen als online marketeers moeten leren ermee om te gaan. Er blijven wat dat betreft voldoende KPI’s en metrics beschikbaar in ons arsenaal, om ook met het wegvallen van exacte keywords zo optimaal mogelijk te blijven aansturen op de beste organische resultaten.
Jeroen Veldmeijer is SEO Consultant bij Traffic4u. Dit artikel verscheen eerder op het weblog van het bureau.
Wat betreft punt 3: het is geen veilige aanname om de verhoudingen van non-branded en branded verkeer van vorig jaar te extrapoleren naar de huidige periode. Ik denk dat er meer sites zijn waarbij die verhouding na 12 maanden veranderd is dan waarbij de verhouding gelijk gebleven is.
De beste manier is om dit in Google Webmaster Tools te bekijken (waar je maar op de data van Google meot vertrouwen). Of in Google AdWords, waar het tegenwoordig mogelijk is om ook aantallen organische vertoningen en bezoekers te zien van de woorden waarop je adverteert. Maar dan moet je wel adverteren op alle woorden waar je ook organisch verkeer mee binnenhaalt (wat slim weer van Google).
Helaas is er toch niet echt een betrouwbaar alternatief om inzicht in dit soort data te krijgen. Helemaal als je kijkt naar kleinere niche-sites waar onzekerheidsmarges al snel te groot worden om betrouwbare conclusies te trekken.
@Jeroen: dat ben ik grotendeels met je eens, daarom ook het voorbehoud voor wat betreft de aanname. Dergelijke brand/non-brand verhoudingen moeten altijd geverifieerd worden met WMT/ADW data voordat je er harde beslissingen op baseert. Neemt niet weg dat extrapoleren mooie handvatten kan bieden bij een eerste analyse, zeker in combinatie met landing page data.