Custom dashboarding

Eén van de bijzondere dimensies van online marketing is dat de prestaties van de verschillende online verkeersbronnen meetbaar zijn. Echter vaak met ieder zijn eigen gegevensbron en niet met een eenduidige meettechniek.

Tekst: Jordi van Staveren

Als verantwoordelijke voor de online marketing wil u zicht hebben op uw online marketing kpi’s (key performance indicators, red.), die allen op dezelfde manier gemeten worden. Met Google Analytics kan een overzichtelijk dashboard ingericht worden, waar de meest reguliere kpi’s voor online marketing mee gerapporteerd kunnen worden. Aan Google Analytics kunnen echter (nog) geen andere databronnen gekoppeld worden, waardoor relaties met andere databronnen en dus de online strategie als geheel niet (realtime) gerapporteerd kan worden.

Een custom dashboard kan geheel naar behoefte (zoals kpi´s, dimensies, etc. ) ingericht worden. Dit ontneemt de overload aan datapresentatie en richt zich op de presentatie van informatie waar het echt om draait. Iedere organisatie heeft immers zijn eigen informatiebehoefte en verkeersbonnen, van ‘big data’ tot ‘small data’.

Om de waarde te tonen van een custom dashboard, die gebouwd kan worden met verschillende tools en platforms, volgen hier twee voorbeelden.

Voorbeeld 1: een dashboard voor affiliatemarketing
Één van die verkeersbronnen is affiliatemarketing, een veelzijdig kanaal waarbij het succes van een campagne afhankelijk is van veel variabelen. Het gebruiken van meer dan één affiliatenetwerk maakt de analyse van deze variabelen nog complexer. Met een custom dashboard gericht op affiliatemarketing kunnen verschillende nieuwe inzichten worden verkregen:

• Affiliatenetwerk(en) performance: hiermee wordt inzichtelijk wat de algemene performance (aantal sales, views en clicks) is van de affiliatenetwerken. Zo kan tijdig gesignaleerd worden wanneer de performance tegenvalt of juist wanneer acties succesvol zijn.

• Individuele publisher performance: geeft inzichten in de performance van specifieke publishers waar al dan niet een directe deal mee is gesloten. Zo is het mogelijk om, over de netwerken heen, de top publishers inzichtelijk te krijgen. Hierbij wordt niet alleen de publisher ID getoond, maar ook de (media)naam en URL van deze publisher.

• Kwaliteit van traffic: de reden van afkeur kan u inzicht geven in de kwaliteit van de publisher. Zeker bij financiële producten of abonnementsdiensten is de kwaliteit van de geleverde leads even belangrijk als de aantallen. Wanneer een publisher structureel een hoge uitval kent, is het wellicht verstandig de uiting te wijzigen of de samenwerking op een andere manier in te vullen. Met een custom dashboard kan de kwaliteit van traffic uit het affiliatekanaal (over meerdere netwerken) gemonitord worden.

Voorbeeld 2: een dashboard voor feedmarketing
Een andere belangrijk instrument, zeker voor retailorganisaties, is feedmarketing. Hierbij wordt het productaanbod middels datafeeds aangeboden bij vergelijkingssites zoals Kieskeurig, Beslist, Vergelijk en Google Shopping. Bij feedmarketing wordt, anders dan bij affiliatemarketing, betaald per klik (cost per click ofwel cpc). Deze kosten kunnen flink oplopen, wat niet altijd ten goede komt van de ROI (return on investment) .

Met een custom dashboard in combinatie met tracking software zoals All Network Tracking (ANT) of LinkTrackr, kan de performance op productcategorieniveau of zelfs op specifiek productniveau per kanaal gerapporteerd worden:

• Cross-channel product performance: de conversieratio van productcategorieën  kan sterk verschillen per kanaal. Door de performance van deze productcategorieën visueel inzichtelijk te hebben, kan hier tijdig op geanticipeerd worden. Zo kunnen slecht presterende producten uitgesloten worden in de productfeed naar het betreffende kanaal met een productfeed management tool. Anderzijds bieden goed lopende productcategorieën met een lage cpo (cost per order) wellicht kansen. Het verhogen van biedingen op deze producten of productgroepen kan meer sales opleveren.

• Dataverrijking: door het combineren van databronnen kan een custom dashboard verrijkte data visueel weergeven. Data die onderling relaties hebben, kunnen voor nieuwe inzichten zorgen. Door de cpc, het aantal clicks en de inkoop- en verkoopprijzen te combineren, kan bijvoorbeeld de exacte cpo of zelfs de winst per product(categorie) per kanaal weergegeven worden.

Aan de slag
Eén van de uitdagingen van een goed werkend custom dashboard, is het op de juiste manier aanleveren van de data die gevisualiseerd moet worden. Wanneer deze data niet al te complex is, kan deze in veel gevallen met de custom dashboard tool zelf geïnterpreteerd en verrijkt worden. Wanneer data uit verschillende bronnen komen, als ze complex en omvangrijk zijn, en/of als de informatiebehoefte gedetailleerd is, is het gewenst dat deze (ruwe) data eerst getransformeerd wordt naar het juiste format. Dit is vaak specialistisch werk.

Er is een aardig aantal custom dashboarding tools beschikbaar, met ieder eigen specialiteiten en werkwijzen. De volgende onderdelen zijn echter van belang bij deze keuze van een custom dashboard tool:

• Een interactieve interface met filtermogelijkheden, zodat er zelf dimensies en tijdspannen geselecteerd en vergeleken kunnen worden
  
• Een online (HTML5) interface, die overal en met elk device toegankelijk is
  
• Design in eigen huisstijl
  
• Makkelijk rapportages delen
  
• Een minimale data-update van één uur, maar het liefst realtime data-update
  
• Datakoppeling naar reguliere databaseplatforms, flat files en grote externe platforms zoals Google Analytics.