Het winnen van online vertrouwen is een uitdaging doordat producten niet tastbaar zijn en de verkoper niet kan worden aangekeken. Maar online vertrouwen heeft u vaak zelf in de hand. Roel de Bruijne van Jungle Minds legt uit hoe.
Tekst: Roel de Bruijne
De beslissing om iemand wel of niet te vertrouwen is vaak snel gemaakt, maar het beredeneren waarom u iets of iemand vertrouwt is complex en er zijn veel factoren die invloed hebben op vertrouwen.
Wat betekent online vertrouwen vandaag de dag?
We zijn een eind gekomen op het gebied van online vertrouwen. Vertrouwde u vijftien jaar geleden dat u bij een online aankoop – waarbij u de verkoper niet kon aankijken en het product niet kon zien of voelen – het product daadwerkelijk zou ontvangen? Het was meer zoals the New York Times het vertrouwen in het web in 1999 omschreef: ´Trusting a website is like following a helpful stranger in Morocco who offers to take you to the best drugstore.´ Dat is vandaag de dag wel anders. Online bestellen is normaal geworden. Daarbij is ook het vertrouwen toegenomen dat u daadwerkelijk het product van uw online aankoop geleverd krijgt.
Dit betekent niet dat er geen behoefte meer is aan het ondersteunen van online vertrouwen. Vandaag de dag hangt de mate van online vertrouwen af van de overtuiging van bezoekers op de volgende punten:
- De geloofwaardigheid van de merkpositionering
- De kwaliteit van producten, diensten en services
- De juistheid van de informatie
- Dat omgang met privacygevoelige informatie
Er is een sterke connectie tussen vertrouwen en risico. Als er geen risico is dan is er geen behoefte aan vertrouwen. Hoe groter het risico, des te meer behoefte aan vertrouwen. U heeft immers meer te verliezen. Naast een financieel risico (de kosten van een service, dienst of product) is er vaak ook een emotioneel risico. Koopt u bijvoorbeeld een cadeau voor iemand die u lief heeft of stelt u online uw testament op dan is er sprake van emotioneel risico.
Door de afhankelijkheid van een ander krijgt u gebrek aan controle over de risicovolle situatie. Hieruit ontstaat de behoefte aan online vertrouwen. Waar we 20 jaar geleden online weinig het gevoel hadden in controle te zijn, hebben we dat vandaag de dag steeds meer. Dit komt doordat websites steeds beter zijn te begrijpen voor eindgebruikers.
7 tips voor het krijgen van meer grip op online vertrouwen
1. Win online vertrouwen via meerdere kanalen
Een vertrouwensband met uw bezoekers ontstaat zeker niet alleen op uw eigen website. De bezoeker heeft voor het bezoek aan uw site al bepaalde verwachtingen bij de betrouwbaarheid. Deze verwachtingen ontstaan onder andere door:
De overdracht van vertrouwen
Voorbeeld: een bezoeker die op uw website komt via een vergelijkingswebsite die hij vertrouwt, neemt het vertrouwen dat hij heeft in die vergelijkingswebsite mee naar uw website. Zorg daarom voor aanwezigheid op de door uw doelgroep vertrouwde websites.
Merkbekendheid
Bekende merknamen zorgen voor vertrouwen, omdat er een gevoel van herkenning plaatsvindt. Iets wat nieuw is, is altijd lastiger te vertrouwen. Zorg er voor dat u – als u zelf geen bekende merknaam hebt – meelift op een bekende merknaam.
Persoonlijke eigenschappen
De één is simpelweg goedgeloviger dan de ander. Probeer de minder goedgelovige bezoekers te overtuigen met de principes van Cialdini (sociale bewijskracht, sympathie, wederkerigheid, autoriteit, schaarste en consistentie.).
2. Zorg voor een goede eerste indruk
Bepaalde gezichten maken een betrouwbare of onbetrouwbare indruk maken. Eigenschappen, zoals de vorm van de wenkbrauw, bepalen onbewust het effect op vertrouwen. We bepalen binnen milliseconden of iemand betrouwbaar is of niet.
Hetzelfde geldt voor online vertrouwen. Gelukkig heeft u de vormgeving van uw website in eigen hand. Een website waarbij de vormgeving profesioneel is wekt vertrouwen, omdat het gedegen voelt en goede service impliceert. Vermijd te drukke pagina’s en zorg voor kwalitatief goede content.
3. Win het online vertrouwen daar waar er behoefte naar is
Het is belangrijk te weten hoeveel behoefte aan vertrouwen er is op bepaalde pagina’s, zodat u kunt bepalen wat u moet investeren aan tijd, geld en ruimte op uw website om het online vertrouwen te winnen. Probeer te achterhalen welk risico bezoekers denken te lopen en stel ze daarin gerust.
Soms willen bezoekers bijvoorbeeld gerustgesteld worden met logo’s van keurmerken over veilig betalen. Maar soms hebben bezoekers daar juiste minder behoefte aan, omdat het vertrouwen al gewonnen is.
Zo heeft de Bijenkorf onlangs het Thuiswinkel Waarborg uit zijn winkelmand gehaald, maar het is wel verderop in het betaalproces te vinden. Als bezoekers in hun winkelmandje kijken, hebben ze immers geen behoefte aan vertrouwen in veilig betalen. Deze behoefte komt pas als iemand op het punt staat om te betalen. Door het weglaten van de logo’s in de winkelmand is de conversie gestegen, omdat de pagina meer rust en overzicht biedt:
4. Geef bezoekers het gevoel dat ze in controle zijn door transparant te zijn
Zoals eerder genoemd komt de behoefte aan online vertrouwen voort uit het gebrek aan controle in risicovolle situaties. Zorg er daarom voor dat bezoekers het gevoel hebben dat ze in controle zijn. Een gebruiksvriendelijke beleving helpt daarbij. Zorg er ook voor dat uw bezoekers niet tegen onverwachte dingen aanlopen, zoals boekingskosten die pas op het einde worden gecommuniceerd.
5. Geef voldoende details voor de wantrouwige bezoekers
Niet iedereen is even goedgelovig. De één heeft sneller ergens vertrouwen in dan de ander. Een persoonlijke eigenschap waar u niks aan kan veranderen. Zorg er voor dat bezoekers die minder snel vertrouwen hebben, genoeg achterliggende details krijgen om het vertrouwen te wekken. Als ze uw website niet vertrouwen, gaan ze wel naar een ander.
Een goed voorbeeld is de transparantie van ASN Bank is in zijn merkpositionering. De bank stelt: 'Bij de ASN Bank kunt u betalen, sparen en beleggen. Daarbij streven wij naar een goed rendement op uw geld. Tegelijkertijd kunt u erop vertrouwen dat wij uw geld op een duurzame manier investeren – met respect voor mensenrechten, klimaat en milieu. Met als doel een rechtvaardige verdeling van de welvaart in de wereld te realiseren.' Deze belofte wordt geloofwaardig, omdat de ASN Bank concreet communiceert waarin de bank investeert, in de vorm van een kaartje met voorbeelden. De bank geeft dus meer details en bewijs voor de wantrouwende bezoeker.
Een ander voorbeeld is de omgang met privacygevoelige informatie. Stel bezoekers gerust over de bescherming van hun vertrouwelijke gegegevens. Niet in de vorm van een lang document met een opsomming van allerlei privacyvoorwaarden, maar kort en krachtig en in de taal van de gebruiker. Een goed voorbeeld van een helder geschreven privacy policy biedt Coolblue. De tekst is niet alleen prettig leesbaar en begrijpelijk, maar u krijgt ook het gevoel dat ze er niks te verbergen hebben.
6. Overtuig de bezoeker ervan dat u gelijk heeft met social proof
Indien de behoefte aan vertrouwen hoog is, helpt het om te bewijzen dat de informatie correct is. Wanneer een gebruiker zelf geen ervaring heeft met uw website dan zijn de ervaringen van andere gebruikers erg waardevol en maken zij een en ander tastbaar. Het gegeven dat meerdere mensen hetzelfde hebben gedaan op de website werkt overtuigend. Als 8.518 mensen gemiddeld 4.5 ster geven, dan bent u vaak snel overtuigd van de kwaliteit van het product.
Ook negatieve beoordelingen kunnen helpen bij het winnen van vertrouwen. Indien een product op bepaalde punten slecht wordt beoordeeld ogen de positieve punten geloofwaardiger.
7. Zorg dat u werkelijk doet wat u belooft
In de gedragspsychologie wordt duidelijk onderscheid gemaakt in vertrouwen dat wel en niet op eigen ervaring gebaseerd is. Op eigen ervaring gebaseerd vertrouwen is erg overtuigend. Deze vorm van vertrouwen wint u na een aantal goede ervaringen met een website. Het opbouwen van dit soort vertrouwen duurt echter vrij lang en daarbij is het vertrouwen erg snel geschonden als er slechte ervaringen zijn. Vaak wordt een vertrouwensband bij een slechte ervaring volledig opgeheven. Zorg er daarom altijd voor dat u werkelijk doet wat u belooft.
Conclusie
Krijg grip op online vertrouwen door dit te winnen op verschillende touchpoints met de bezoeker.
- Voordat uw bezoeker op uw website komt
Zorg ervoor dat bezoekers met veel vertrouwen op uw website binnenkomen door: aanwezigheid op de door uw doelgroep vertrouwde websites, merkbekendheid en een goede reputatie. - Eerste contactmoment met de bezoeker
Een eerste indruk die gedegen voelt en goede service impliceert. - Interactie op uw website
Overtuig uw bezoekers van uw betrouwbaarheid daar waar behoefte is aan vertrouwen. Probeer te achterhalen welk risico bezoekers denken te lopen en stel hen daarop gerust. Ondersteun wantrouwende bezoekers door voldoende details te geven op dieperliggende pagina’s. Overtuig uw bezoekers van de kwaliteit van informatie, producten, diensten en services door menselijke aanwezigheid in de vorm van gebruikers reviews of gebruikers ervaring. - Ervaringen na het website bezoek
Win op ervaring gebaseerd vertrouwen door daadwerkelijk te doen wat u belooft en door transparant te zijn.
Roel de Bruijne is usability specialist bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het bureau.
Foto: Successful business people handshaking closing a deal, Shutterstock
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Grip op online vertrouwen: 7 tips
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.