100 lessen uit 7 jaar werken in online marketing

Vanaf deze maand ben ik meer dan 7 jaar werkzaam in het dynamische veld van online marketing en e-commerce.  Een mooi moment om even stil te staan en een lijst te maken van leerpunten.

Mijn carrière begon met een stage bij een internet start-up in Barcelona en ging verder in een baan bij de snelgroeiende online retailer: Fonq.nl, waar ik werk als online marketingmanager. De lijst met mijn honderd leerpunten is ongestructureerd samengesteld en bestaat uit lessen in online marketing, e-commerce, management, persoonlijke effectiviteit en ontwikkeling.

1.       If we build it they will come - Er zijn genoeg leuke concepten, maar de concepten die overleven weten hoe ze hun doelstellingen kunnen bereiken. Vaak kun je van de buitenkant al inschatten of een site traffic of stof ontvangt. Zorg voor een plan, er zijn al genoeg dode sites op het web.

2.       E-mailmarketing is springlevend - Er is in het verleden veel gesproken over de dood van e-mailmarketing door de komst van social media en mobiele apps. Jongeren hebben wellicht minder met ouderwetse ’nieuwsbrieven’, maar als dat niet je enige klanten zijn schrijf het medium dan niet af. 

3.       Leer wat usability is - in ieder geval de basisprincipes. Zonder enigszins te weten hoe een consument denkt, kijkt, klikt en beslissingen maakt krijg je online weinig voor elkaar. En offline ook niet overigens.

4.       Cpc werkt alleen als je vertrouwen hebt in conversie - Cpc-deals (cost per click) kunnen behoorlijke kosten met zich mee brengen als daar niet een bepaalde conversie tegenover staat. Probeer risico’s hierin af te dekken.

5.       Hypes zijn geen trends - Houd ze nauwlettend in de gaten, maar zie hypes niet als waarheden. Het zijn signalen van hoe de toekomst er uit zou kunnen zien. Blijf kritisch en probeer je eigen data te verzamelen en conclusies te trekken. 

6.       Elke campagne is te plotten in de schaal van direct response versus branding - Als je daarvan bewust bent, kan je campagnes en doelstellingen goed inrichten en balanceren in je marketingcommunicatie. 

7.       Blijf conversiepercentages monitoren - Er zijn oneindig veel variabelen die impact hebben op de conversie van een website, hierdoor blijven conversiepercentages schommelen. Door deze schommelingen te koppelen aan actuele veranderingen krijg je gevoel bij consumentengedrag en klikstromen.

8.       Lees blogs en volg je netwerk op Twitter - Noodzakelijk om bij te blijven en vaak ook erg vermakelijk. Kijk echter uit voor infobesitas en laat het niet je agenda overheersen.

9.       Smartphones zijn geen tablets - Inmiddels is het redelijk geland dat je dit niet als dezelfde vorm van traffic kan zien. De adoptie, het formaat en het gebruiksgemak van een device bepalen gedrag, niet de mobiliteit ervan. 

10.   Wees trots op je werk - Dit lijkt common sense, maar het is zo essentieel. Mensen die trots zijn op hun werk en niet leven vanuit de bevestiging van anderen kijken anders naar de wereld. Inside-out #FTW.

11.   SEO doe je met elkaar - Het optimaliseren van je website voor zoekmachines werkt het beste als iedereen het belang hiervan inziet. Als IT, content marketeers en online marketeers samenwerken behaal je sneller je doelen.

12.   Segmentatie leidt tot customer insights - Mensen verschillen, maar bepaalde gedragspatronen kunnen geclusterd worden in segmenten. Het segmenteren van bezoeken of klanten kan unieke inzichten geven die zeer waardevol zijn, en die voeding bieden voor je marketingstrategie. Omnomnom.

13.   Het startpunt in de customer journey is king - Google is bijzonder machtig omdat de consument er vaak start met zijn koopintentie. Het startpunt worden in een bepaalde productgroep of online shopping an sich is iets waar veel retailers en andere media om zullen knokken aankomende jaren. Game on.

14.   Wees kritisch in het werken met bureaus - Werken met bureaus kan projecten versnellen, afwezige kennis compenseren of interne keuzes ondersteunen. De voordelen zijn duidelijk, maar ze wegen zeker niet altijd op tegen interne vakgedreven specialisten met hart voor de zaak. 

15.   Focus en kijk uit voor afleiding - Door de snelle ontwikkelingen binnen online marketing is het makkelijk om jezelf te verliezen in bijzaken. Focus op hoofddoelen.

16.   Denk in schaalbaarheid - Denk in lange termijn en groei. Initieel vraagt het opzetten van processen vaak meer denkkracht of een investering in tijd, maar het betekent ook efficiëntie op langere termijn.

17.   Geef mensen vertrouwen - Online marketing bestaat uit vele specialismen. Om deze als organisatie het hoofd te kunnen bieden is het belangrijk om mensen autoriteit te kunnen geven op een bepaald vlak. Micromanagen beperkt kennisopbouw en vertraagt innovatie.

18.   Zorg voor metrics en monitor campagnes - Niet alle campagnes zijn makkelijk meetbaar te krijgen. Zorg dat je KPI’s (key performance indicators) betrouwbare en consistente waarden zijn die de werkelijkheid benaderen.

19.   Leer ‘geek’ -  Bouw je eigen Wordpress/blog, leer hoe databases werken, denk in functies en servers. Je hoeft geen IT’er te zijn of Atari/spellen te verzamelen, maar leer een beetje ‘geek’  te spreken.

20.   Controleer je mediapartners - Niet alle mediapartners zijn even goed te vertrouwen. Blijf kritisch. Houd kliks/bezoekers goed in de gaten, check facturen en bedenk altijd waar je mediapartner zijn traffic vandaan haalt. 

21.   Adwords: you win some, you lose some - Het bid-landschap rondom keywords en conversies is grillig. Enhanced campings en Google Shopping maken het niet voorspelbaarder. 

22.   Content (marketing) is tijdloos - Dit is geen hype; contentmarketing is altijd al essentieel geweest. In het verleden werd er meer nadruk gelegd op de voordelen binnen SEO en nu lijkt er meer nadruk te liggen op branding. Goede content biedt toegevoegde waarde op het web. Zonder content bestaat het web immers alleen maar uit code.

23.   Generatie Y volgt generatie X - Milennials krijgen veel aandacht en dat is ook terecht. Zij bepalen het tijdsbeeld en staan voor wat nieuw is, maar zijn het ook jouw klanten? Vergeet generatie X niet. Die zijn niet altijd zo snapchatterig en flappybirderig als je denkt.

24.   Grote online media bepalen webdesign - Ieder webdesign probeert specifiek een bepaalde doelgroep aan te spreken, maar gaat daarbij wel uit van een bepaalde internetvaardigheid bij de gebruiker. In geval van twijfel: kijk altijd naar designs van veelgebruikte internetmedia als Google, Nu.nl en Facebook. Deze sites worden door de massa gebruikt. Zij zetten daarom de standaard.

25.   Werk in the cloud - Gebruik tools en zorg ervoor dat je waar dan ook toegang hebt tot je werkdocumenten, rapportages en presentaties. Het maakt je productief en locatieonafhankelijk.

26.   Meer is niet altijd beter - Meer likes, meer bereik, meer fans, meer followers. Het zegt vaak niks. De afgeleiden van succes zitten vaak dieper verborgen en zijn niet aanwezig in deze metrics. Meer is niet altijd beter.

27.   Denk vanuit je klant, niet het medium - Bij de opkomst van nieuwe media(mogelijkheden) wordt er vaak gehandeld vanuit angst. Het bekende: ‘We moeten ook iets doen, laten we een app maken’ is een mooi voorbeeld. Maar moet dat echt? Zitten je klanten/stakeholders in het nieuwe medium of zitten alleen je marketingcollega’s er? Gebruiken ze het medium, hoe gebruiken ze het en kan jij er echt toegevoegde waarde bieden? Beantwoord eerst deze vragen, het kan je een hoop tijd schelen.

28.   Blijf transparant in denken - Deel kennis en ga het debat aan met collega’s en concullega’s. Je hoeft misschien niet altijd het achterste van je tong te laten zien, maar wees ook geen ‘Stille Willie’.

29.   Zorg voor een afleidingspunt op werk - Bij ons op kantoor staat een tafelvoetbaltafel die geen werkdag ongebruikt wordt. Perfect voor ontspanning. Kruipen onder de tafel zorgt voor relativering en een band met collega’s.

30.   Zoek naar benchmarks - Houd je concurrentie in de gaten om scherp te blijven, maar als je echt wilt innoveren zoek dan buiten Nederland of je eigen industrie naar voorbeelden van bedrijven die voor gelijke uitdagingen hebben gestaan.

31.   ‘Not provided’ is not a problem - SEO wordt niet makkelijker, maar er zijn gelukkig genoeg andere manieren om alsnog ondersteunende data te vinden die SEO-keuzes kunnen ondersteunen.

32.   Werk vanuit de kern - Strategie is nee zeggen. Als je weet waarvoor je staat dan weet je ook waar je niet voor staat. Daarmee lijn je niet alleen je organisatie beter op, je voorkomt ook het keuzestress.

33.   Blijf consistent in communicatie - In display en AdWords advertising kan het verleidelijk zijn om plat te communiceren om de CTR (click through rate) te verhogen. Uiteraard is een goede call to action noodzakelijk, maar blijf trouw aan je merk. Anders haal je een bezoeker binnen die je misschien niet eens als klant wilt hebben. 

34.   Linkbuilding is PR - De makkelijkste manier om links binnen te halen is door proactief een merk te bouwen. Dat moet je als merk verdienen. Daarom is de term 'earned media' zo slecht nog niet.

35.   Online marketing is nooit klaar - Als je knippert met je ogen is het landschap weer veranderd. Digitale marketing kan altijd harder, better, faster, stronger.

36.   Tijd is irrelevant, het draait om energie - Als mensen zeggen dat ze te weinig tijd hebben, bedoelen ze vaak dat ze te weinig energie hebben. Tijd is relatief.

37.   Haal inspiratie uit je vrije tijd - Productiviteit gaat vaak gepaard met regelmatige ontkoppeling en onthaasting. Zorg dat je de tijd hebt om nieuwe dingen te ontdekken en geef je gedachten voldoende vrijaf.

38.   Koffie, koffie, koffie en water - Waarom koffie? Omdat koffie. En water. Veel water. 

39.   Zorg voor ROI in je belangrijkste campagnes - Wees zuinig op belangrijke campagnes met een hoge ROI (return on investment). Bewaak ze. Deze campagnes zorgen er namelijk voor dat je ruimte hebt om te blijven testen met nieuwe campagnes die wellicht een slechte ROI hebben.

40.   Werk consistent en flexibel - Werken in patronen zorgt voor efficiënte processen en gaat nodeloos multitasken en afleiding tegen. Combineer dit met een flinke schep flexibiliteit en je hebt een mooi recept voor productiviteit.

41.   Praat met vrienden die niks van online marketing weten - ’Dus jij doet dus banners inkopen enzo..’ Als je met mensen praat die echt niks van online marketing weten, krijg je de kans om dit op simpele wijze uit te leggen. Het test niet alleen je eigen kennis , maar het brengt je ook op nieuwe ideeën. 

42.   Geef je mening -  Presenteer, discussieer, adviseer, comment, #durftevragen en sta open voor kritiek. Het dwingt je om je gedachten helder en enthousiast over te brengen. En de vragen die je terugkrijgt kunnen nieuwe inzichten geven. 

43.   Elke dag biedt nieuwe lessen - Elke dag biedt nieuwe kansen, maar ook nieuwe lessen. Probeer deze tastbaar te maken voor jezelf en ervan te leren.

44.   Inhoud gaat voor vorm - Eigenlijk heb je beide nodig, maar als je moet kiezen kies dan voor de inhoud. 

45.   ZMOT staat centraal in online marketing - Als je niet weet waar ik het over heb, ga je dan snel inlezen.

46.   Klagen is te makkelijk -  Kritisch zijn is goed, maar doe dat alleen als je iets ook echt beter kan. En doe het met een positieve mindset en opgestroopte mouwen.

47.   Luister meestal naar Google - Vaak maakt de zoekgigant goede keuzes als het gaat om de ontwikkeling van het web en de toegankelijkheid van informatie, maar de verhalen van Google lopen soms stuk op aandeelhouders, dominantie en de realiteit waar SEO-blackhatters je outranken.

48.   Leid jezelf op - Aan informatie en mogelijkheden geen gebrek op het web. Als je goed wilt zijn in online marketing wordt dan een autodidact binnen je vakgebied.

49.   Educated guesses beat certainties- De waarheid is niet altijd even makkelijk te achterhalen. Of het nou gaat over het resultaat van een test of gedrag van een consument, je werkt altijd vanuit een soort van aanname. Zoek echter niet te diep, een onderbouwde aanname kan heel waardevol zijn.

50.   Wees duidelijk - Vage conclusies, opdrachten en vragen, zorgen voor vage strategieën, taken en antwoorden. Werken in marketing is al abstract genoeg, probeer zo concreet mogelijk te zijn.

51.   Zoek de grap -  Goed werk is belangrijk en waardevol, maar zonder humor kom je de dag niet door. Neem jezelf daarom ook niet te serieus.

52.   Lees romans - Non-fictie is goed voor je ontwikkeling, maar het lezen van romans geeft inzicht in jezelf en menselijk gedrag. Dit maakt je een betere marketeer.

53.   Best practices zijn niet te dupliceren - Succesvolle cases en best practices kunnen interessant zijn, maar verwacht geen identieke resultaten. Omstandigheden zijn vaak anders, en geen enkel merk of organisatie is hetzelfde. 

54.   Houd development-lijsten gevuld - Uren van programmeurs zijn vaak het meest waardevol. Zorg dat deze personen nooit werk tekort komen. Er valt altijd wel wat te coden.

55.   Wees trots op je merk - Als je niet trots kan zijn op het merk waar je voor werkt is het wellicht tijd om het merk te veranderen of te zoeken naar een merk waar je wel trots op kan zijn.

56.   Denk in oplossingen voor je klant - Elke klant heeft een probleem en een concrete taak die hij of zij wil afhandelen. Identificeer deze en zet ze centraal. Het doet wonderen voor je conversie.

57.   Leer Excel - Werken met data, rapportages, .csv-exports, je ontkomt er niet aan als online marketeer. Zorg dat je goede vrienden wordt met Excel. 

58.   Ken je marketingtermen - ‘Een laggard, influencer en een lurker lopen een bar binnen.’  Hoe deze matige mop verder gaat mag je zelf invullen. Zolang je de termen maar kent.

59.   Communiceer crossmediaal - Denk vanuit de consument en niet vanuit kanalen. De consument heeft geen boodschap aan jouw communicatieve integratieproblemen.

60.   Vertrouwen versnelt samenwerking - Het spreken van een gezamenlijke taal zorgt voor flow en teamwork. Zorg dat belangen duidelijk zijn en creëer vertrouwen.

61.   Facebook is een kroeg -  Facebookers zijn niet altijd even geïnteresseerd in merken en dat is ook niet erg. Het is immers een een kroeg dus zijn ze voornamelijk geïnteresseerd in elkaar en gebruiken jouw merk als identiteit.

62.   Kijk uit voor affiliate-boefjes - Analyseer waar affiliates hun traffic vandaan halen, hoe ze die doorsturen en waar ze als touchpoint zitten in de customer journey.  Blijf kritisch en beloon naar toegevoegde waarde.

63.   Houd van je terugkerende klanten - Mensen die je product tof vinden en terugkomen zijn merkambassadeurs (in wording). Het zijn de mensen die je merk groot kunnen maken. 

64.   Werk in flow -  In bepaalde periodes kan je een workflow vinden waar je productiviteit lijkt te verdubbelen. Als je deze flow vindt, benut hem dan ten volle voordat de magic potion uitgewerkt raakt. 

65.   Test in verschillende browsers en resoluties - Dit geldt niet alleen voor je site, maar ook je advertising en je mails. Onderzoek de verschillen op een tablet of een netbook en zorg voor optimalisatie.

66.   Alles draait om keuzes - Hoe duidelijker je doelen, hoe makkelijker het is om te bepalen welk risico achter een bepaalde keuze hangt en welke je informatie nodig hebt om deze te maken. Simpel? Nee.

67.   Denk niet in absolute waarheden - Stoere managementaal gaat vaak gepaard met stevige conclusies, maar marketing en e-commerce zijn aan snelle veranderingen onderhevig. Stevige conclusies zijn niet altijd zo tijdloos als dat ze worden beweerd.

68.   Wees onderscheidend - Kopieer niet lukraak keuzes van concurrenten, maar innoveer en zoek naar toegevoegde waarde voor jouw klant. Niet hun klant. Jouw klant.

69.   Word je eigen controller - Vaak weet je zelf beter welke werkzaamheden echt waarde toevoegen dan je manager of controllers. Creëer je eigen KPI’s.

70.   Reviews zijn echt belangrijk - Consumenten met weinig tijd zoeken naar bevestiging. Laat je klanten elkaar helpen in de keuze door middel van reviews en zorg dat je dit goed faciliteert. 

71.   Automatiseer AdWords - Houd je belangrijkste campagnes en keywords handmatig in de gaten, maar zoek naar automatisering. Daardoor zijn bepaalde campagnes wellicht minder goed geoptimaliseerd, maar het weegt vaak niet op tegen handwerk.

72.   Display marketing is een labyrint - Een aantal adverteerders weet exact wat ze doen met display marketing, maar buiten retargeting om is de intrinsieke waarde van reach en prospecting door velen moeilijk in te schatten. Je moet goed weten wat je doet en creatief denken om een weg te vinden door het labyrint.

73.   Zet design centraal - Zorg voor een aansprekend design. Het geeft niet alleen vorm aan je organisatie maar ook aan het product wat je probeert te verkopen.

74.   Houd je marges goed in de gaten - Winst brengt brood op de plank en niet omzet. Tenzij je een markt disruptive wilt benaderen en er een geldschieter achter je bedrijf zit. Dan brengt groei brood op de plank. Als je beide weet te realiseren is je brood goed belegd. 

75.   Conversion beats traffic - Als je met gelijke kansen de keus krijgt om te investeren in conversie of traffic, kies dan voor conversie omdat je meer rendement haalt uit je bestaande media-inkoop. Investeren in beide zaken is natuurlijk nog beter.

76.   Wees niet obsessief over SEO-rankings - Paniek! Je bent een paar posities in Google gedaald met een keyword. Rankings blijven altijd schommelen, probeer SEO meer op langere termijn in te richten.

77.   Raak je audience met authenticiteit - Niet elk merk draagt zulke sterke associaties als Apple of  Nike, maar achter elk merk zit wel een verhaal. Maak dit verhaal toegankelijk voor klanten die hierin geïnteresseerd zijn. Het zijn er vaak meer dan je denkt.

78.   Een keyword geeft een intentie af - Probeer hier je advertentie op in te zetten. Het kan een bepaalde positie zijn in de koopcyclus of juist een duidelijk doel.

79.   Investeer in je werk - Het kost tijd om ergens goed in te worden. Beoordeel een werkplek in eerste instantie op mogelijkheden in geestelijke en niet financiële ontwikkeling.

80.   Denk in klanten, transacties, omzet. In die volgorde - De gezondheid van je businessmodel is te beoordelen op de tevredenheid van terugkerende/nieuwe klanten. De gezondheid van je media-inkoop op conversies en dus transacties en financiële gezondheid wordt beoordeeld op omzet. Voor een marketeer is deze volgorde belangrijk om de juiste doelen voor ogen te hebben.

81.   Niet alles kan tegelijkertijd - Er zijn altijd meer kansen dan dat er tijd beschikbaar is. Zorg voor prioriteiten en haalbare planningen.

82.   Gebruik Google tools - Door te werken met Google Alerts en andere handige Google tools haal je waardevolle data binnen. 

83.   Perceptie is de waarheid - Consumentengedrag is irrationeel. Het gaat er niet om wie je bent, maar om hoe de consument je ziet. Helaas.

84.   Energie gaat in golfbewegingen - Ik ben ‘s ochtends het meest scherp en probeer dan complexe taken uit te voeren. Zoek jouw moment van scherpte en probeer dat goed te benutten.

85.   Zoek kruisverbanden - Probeer wat je leest, ziet, doet en analyseert continu met klaar te verbinden. Hier ontstaan vaak innovatieve ideeën uit.

86.   Analyseer mediakanalen - Hoewel er binnen mediakanalen veel differentiatie is van consumentengedrag en intenties, kunnen totaalcijfers wel een beeld geven van het succes. 

87.   Duik in je webanalytics met een concreet probleem - Gebruik standaardrapportages en dashboards voor je wekelijkse informatiebehoefte en verdwaal niet in oneindige analytics-queestes. Er zijn meer antwoorden te vinden dan dat je vragen hebt in de datamijnen.

88.   Weet wat je klant drijft - Gebruik enquêtes, klantpanels, marktinformatie en data om hier inzicht in te krijgen. 

89.   Zorg voor a/bt testen - Maar ga soms ook op je gut feeling af. Goede marketeers die de tijdsgeest en de consument begrijpen zorgen voor innovate.

90.   Macht in de keten - Houd je directe concurrentie in het oog, maar ook je positie in de waardeketen. In de retail zie je bijvoorbeeld prijsvergelijkers werken met een eigen winkelwagen om de klantinteractie van retailers weg te kapen en onderscheidend te blijven ten opzichte van Google.

91.   Standaardiseer cijfers - Probeer te werken met cijfers die voor iedereen duidelijk en inzichtelijk zijn. Teveel diepgang en nuances in metrics leidt tot verwatering van inzicht en impasse.

92.   Mobile advertising - Het dataverkeer op het mobiele web groeit hard, maar het Umfeld voor advertising verschilt toch wel behoorlijk van datgene wat er gebeurt op desktops en tablets. Gooi dit niet op een hoop.

93.   Kijk uit met prestigeprojecten - Soms zijn projecten in theorie veel prachtiger dan de weerbarstige praktijk. Denk in long term shortcuts.

94.   Werk met stagiaires - De ervaring in het overdragen van kennis, het wegzetten van onderzoeken en het terugkrijgen van inhoudelijke feedback zijn drie punten die al voldoende reden geven om continu een stagiaire op je afdeling te hebben.

95.   Weet wat er speelt in de organisatie - Als er invloeden zijn die impact hebben op je eigen agenda, planning of doelstellingen dan is het waardevol om hiervan op de hoogte zijn. Betrek mensen bij je ideeën en probeer in te spelen op veranderingen in de organisatie.

96.   Niet aan dode paarden trekken -  Als een bepaalde verandering in de organisatie teveel energie kost, laat het dan los of werk er omheen. Kijk uit voor energy drains. 

97.   Respond to responsive design - Niet iets wat wellicht in 2014 al noodzakelijk is, maar het aantal resoluties, devices en platformen waar content op geserveerd wordt zal alleen maar uitbreiden. Zorg dat je hier een visie op ontwikkelt.

98.   Feed them - Goede en betrouwbare productfeeds zijn extreem waardevol als je wilt samenwerken met mediapartners en zelf goede data-analyes wilt maken. Stay connected.

99.   Analytisch denken gaat niet zonder creativiteit - Complexe materie afpellen en inzichtelijk maken aan de hand van data en inzichten is bijzonder waardevol. Er naar handelen vraagt echter om creativiteit. Beide disciplines zijn belangrijk in een marketingteam en in een goede online marketeer. 

100.        (Geek) Marketeers (will) rule! - Marketing wordt steeds meer technisch en datagedreven. Hooray for geek marketeers!


Foto: Blackboard speech bubble, Shutterstock