Welke reviews verhogen de conversie in de webshop?

Klantbeoordelingen vormen een belangrijke factor in het succes van een online retailer. Positieve reviews van klanten zorgen ervoor dat andere consumenten sneller over zullen gaan tot het kopen van een product, is de aanname. Maar klopt dit wel?

Om te kunnen concluderen dat (zowel negatieve als positieve) reviews belangrijk zijn voor de conversie, is het allereerst van belang om te weten hoe de invloed ervan moet worden gemeten. Volgende vraag: hoe kunt u reviews zo op de productpagina etaleren dat ze optimaal bijdragen aan de verkoop?

Blogger Pratik Dholakiya legt het bovenstaande uit op Unbounce. Dat doet hij aan de hand van een in de Journal of Marketing gepubliceerde studie naar de reviews op Amazon.com. In het onderzoek zijn 591 boeken van Amazon en 18.682 klantbeoordelingen daarover meegenomen. Het onderzoeksteam achter de studie evalueerde twee eigenschappen van reviews. Dit zijn de positieve of negatieve emotionele toon van een review en de linguïstische stijl van een beoordeling. De stijl is in het onderzoek meegenomen, omdat in eerdere studies is bewezen dat mensen die ongeveer hetzelfde taalgebruik/jargon hebben, (onbewust) denken een bepaalde band met elkaar te hebben en dus eerder zaken van elkaar aannemen.

Aantal reviews van invloed
Niet verrassend is dat de onderzoekers ondervonden dat negatieve reviews een sterkere impact hebben op de verkoop in een webshop dan positieve reviews. Verder blijkt dat het hebben van een groot aantal reviews voor een artikel, of deze nu positief of negatief waren, een positieve invloed heeft op de verkoop van ditzelfde product.

Inhoud stelt, sterren niet
Daarnaast komt naar voren dat positieve ratings - bijvoorbeeld aan de hand van sterren - op zichzelf geen invloed uitoefenen op de verkoop. Alleen de content van de reviews heeft een impact op de conversie. ‘Waarschijnlijk hebben de sterren geen invloed, omdat elke consument een andere beleving heeft van wat een ster waard is’, denkt Dholakiya. ‘Mensen zoeken in de content van de reviews waar de rating op gebaseerd is.’

Variatie in sterren
Wel heeft de variatie in reviewsterren op een productpagina een positieve invloed op de sales. Als klanten bijvoorbeeld allemaal vijf sterren hebben gegeven aan een bepaald artikel, dan wordt de consument achterdochtig. Zijn de reviews wel echt? Van Amazon is bekend dat echte mensen de reviews schrijven, maar bij onbekende retailers kan een consument sceptisch zijn over de echtheid van de beoordelingen.

Stijl van de review
Zoals eerder gezegd is niet alleen de emotionele toon van de review van invloed op de conversie. Ook de linguïstische stijl van de beoordeling maakt een verschil. Zo blijkt dat lezers van een beoordeling waarin hetzelfde jargon wordt gebruikt (kijk bijvoorbeeld naar jongerentaal) als dat zij doorgaans hanteren eerder geneigd zijn deze review als betrouwbaar te zien.

Online retailers kunnen het taalgebruik op hun site beïnvloeden door deze stijl door te voeren in onder andere de productteksten, blogs en reviewhandleiding in de shop. Zo ‘zien’ klanten welk taalgebruik normaal is op de website.

‘Als een review in de content positief is en de juiste linguïstische stijl heeft, is de invloed van de beoordeling op de conversie nog sterker’, zegt Dholakiya. ‘Hoe beter het taalgebruik van de reviews past bij de linguïstische stijl van de webshopbezoeker, hoe minder sceptisch deze consument is tegenover het grote aantal positieve sterbeoordelingen voor een product.’

Hoe reviews te sorteren?
Het is volgens het onderzoek een slecht idee om de reviews op de site te sorteren op dag en tijdstip van plaatsing. Door alleen de meest recente reviews te laten zien laat de retailer veel mogelijkheden voor het verhogen van de conversie liggen. Hoe moeten deze beoordelingen dan wel gesorteerd worden? ‘In ieder geval niet op positieve ratings’, zegt Dholakiya. ‘Bedenk dat niet de positieve ratings in een review, maar de content als het belangrijkste wordt beschouwd door websitebezoekers. Daarbij zorgt een variatie in positieve en negatieve beoordelingen voor een hogere conversie. Het is dus raadzaam om beide soorten beoordelingen op de pagina te hebben.’

Het beste is om te testen welke volgorde van reviews het beste werkt op de pagina. Dit kunt u bijvoorbeeld op deze vijf manieren doen:

• Laat de consument elke review een cijfer geven. De beoordelingen die als ‘het handigst’ worden beschouwd komen dan bovenaan. Op Amazon worden de reviews met de juiste linguïstische stijl als het handigst gezien, zo bleek uit de studie.
• Laat bezoekers een representatief overzicht zien van positieve en negatieve reviews over het artikel. De variatie is van positieve invloed op de verkoop.
• Experimenteer met het tonen van de positiefste reviews van elke ster. Haal dus bij elk van de vijf sterren een (in content) positieve beoordeling naar voren.
• Experimenteer met het per ster tonen van de reviews met de beste linguïstische stijl.
• Experimenteer met de volgorde van de reviews en meet welke beoordeling voor de meeste conversie zorgt. Sorteer daarna op de invloed die elke review heeft op de conversie.

Bron: Unbounce