Groei e-commerce eist logistieke innovaties

De groei van e-commerce zorgt voor nieuwe logistieke uitdagingen. Magazijnen moeten groter, het voorraadbeheer slimmer en schommelingen in de consumentenvraag beter voorspeld. Ondertussen komen steeds meer pakketjes retour en slibben de binnensteden dicht door alle bezorgbusjes. Bedrijven die de groei willen bijbenen, moeten logistiek innoveren. 

Tekst: Ton Verheijen

'Houd de media in de gaten, we komen met nieuws', beloofde programmadirecteur Andries van Daalen van Wehkamp.nl tijdens de beurs ICT & Logistiek op 30 oktober in Utrecht. Van Daalen hield woord. Nog geen week later maakte het online warenhuis bekend voor 100 miljoen euro een nieuw hoofdkantoor en distributiecentrum in Zwolle te gaan bouwen. Klapstuk moet een hightechrobot worden met vijfhonderd `treintjes' die langs 480 duizend schappen gaan om in recordtempo de juiste producten klaar te maken. Een product zal straks een half uur (!) nadat de klant heeft betaald al klaar zijn voor verzending.

De ambities van Wehkamp.nl hebben natuurlijk alles te maken met de groei van e-commerce. Over de hele linie zijn de verwachtingen positief. Nederlandse webwinkels zagen hun omzet in de eerste helft van dit jaar met 9 procent groeien en ook de komende jaren blijft het hard gaan. Goed nieuws natuurlijk, maar de groei vraagt ook om logistieke vernieuwing. Naast slimmer voorraadbeheer (vooral bij snel wisselende assortimenten) zijn efficiënter transport, het in de hand houden van het aantal retourzendingen en samenwerking in de keten (zowel horizontaal als verticaal) de grote uitdagingen.

Ranzige slagroom
Innoveren loont, dat is zeker. Een mooi voorbeeld daarvan is de online taartenbusiness. Een lastiger te distribueren product dan taart is nauwelijks denkbaar. Op ranzige slagroom zit niemand te wachten en een taart retour sturen doen we nu eenmaal niet. Het wordt zelfs nog lastiger als je als bedrijf belooft tot duizend (!) online bestelde taarten de volgende dag door heel Nederland te kunnen bezorgen. Dat doet Taartenwinkel.nl door distributie en ict heel slim te combineren.

Taarten online bestellen en offline bezorgen is het simpele bedrijfsmodel. Toen Taartenwinkel.nl acht jaar geleden begon, zo vertelt marketing- en salesmanager Gert van de Capelle, werden de taarten gemaakt door vierhonderd lokale bakkers in Nederland. Het bleek ondoenlijk om klanten een uniform product te leveren. Logisch. Als bakker A in Groningen grote Spaanse aardbeien gebruikt en bakker B in Terneuzen kleine zelfgekweekte, dan heb je al een discussiepunt. Als een van de twee een slechte dag heeft en per ongeluk kiwi's verwerkt, dan heb je een probleem. En dan hebben we het nog maar even niet over die andere 398 bakkers.

Maar standaardiseren is ook in de online taartenbusiness wel degelijk haalbaar. Enkele jaren geleden besloot Taartenwinkel.nl voortaan vanuit één centrale bakkerij in Haarlem te gaan werken en één distributiebedrijf (Dynalogic) in de arm te nemen. Sindsdien is het hard gegaan met de verkoop. Online bestellingen gaan via Taartenwinkel.nl naar de centrale bakkerij. De taarten worden 's avonds gebakken en verzendklaar gemaakt (met barcodes en eventueel een persoonlijk berichtje) en gaan in een gekoelde doos, die 's ochtends door een koerier naar het distributiecentrum wordt gebracht. Van daaruit rijden vrachtwagens door heel Nederland.

Tijdens de reis heeft de klant via track & trace realtime inzage in de bezorging. Het moment van bezorgen wordt bepaald binnen marges van enkele uren en vijftien minuten voor de bezorging komt er een sms binnen. Zo'n driehonderd banketbakkersproducten gaan op deze manier door het land, en niet de gemakkelijkste. Ook slagroomtaarten met logo's levert Taartenwinkel.nl. En zelfs taarten in de vorm van een Converse-sneaker, Renault Clio of champagnefles van Moët & Chandon.

Retourpercentage: 45 procent
De vier `V's' zijn alomtegenwoordig in de groeiende sector. Het moet verser, vlugger, vollediger en voordeliger, anders komt de consument het bed niet eens uit. Neem nou Wehkamp.nl, de grootste fashion e-tailer van Nederland. Relevant zijn is volgens Van Daalen van Wehkamp.nl de crux. Het webwarenhuis verstuurt jaarlijks 7 miljoen pakketjes, ontvangt 110.000 klantenreviews en beschikt over een 20-koppig webcare-team, dat Twitter en Facebook 24/7 in de gaten houdt. Maar Wehkamp.nl heeft ook een retourpercentage van 45 procent. Dit zijn serieuze logistieke uitdagingen, want de klant wil ondertussen wel volledig worden ontzorgd.

Over retourzendingen zegt Van Daalen het volgende: `Een trouwpak waar de vieze zakdoek nog in zit? Een paar schoenen die eruit zien alsof iemand er de Vierdaagse mee heeft gelopen? Het gebeurt; weliswaar sporadisch, maar toch, het komt voor. Bij Wehkamp.nl gaan we de discussie niet meer aan. We beloven dat we de klant ontzorgen en die belofte komen we na. We lossen het op. In ons huidige distributiecentrum in Dedemsvaart is 50 procent van de tweehonderd medewerkers actief in retouren.'

Kloksnelheid omhoog
Het zijn de dagelijkse beslommeringen van logistici in de e-commerce. En die beslommeringen schrijven we langzaam maar zeker met een grote B. Retailers zullen sneller en slimmer moeten leren beslissen, vindt Walther Ploos van Amstel, verbonden aan de Vrije Universiteit. De kloksnelheid bij logistieke beslissingen moet omhoog. Van nadenken over de komende maanden naar bijsturen in de komende dagen en zelfs uren. Ploos van Amstel stelt dat de branche vooral moet investeren in toppers op het gebied van planning. De uitlatingen van Ploos van Amstel worden op de huidige arbeidsmarkt gestaafd. Het aantal openstaande vacatures voor functies in de S&OP (sales, operations en planning) is aanzienlijk. De nieuwe generatie logistici mag van de drie losse onderdelen `voorraadbeheer', `transport' en `handling' een compacte eenheid maken.

`Voorraad is doodliggend kapitaal' was ooit de gevleugelde beeldspraak. En dat is nog steeds zo. Gezien het grote aantal retouren (10 tot 50 procent) kan het niet anders of veel van de voorraad van webwinkels ligt wekenlang bij consumenten thuis, stelt Ploos van Amstel. Maar ook in het magazijn ligt soms meer voorraad dan nodig. Hoe houden pure players hun voorraad klein? Dat is de gerechtvaardigde vraag. Ploos van Amstel geeft zeven adviezen: veel en vaak plannen; slim assortimentsbeheer; de beste planningsconcepten en ondersteunende software; samen met leveranciers plannen; focussen op demand management en - vooral - de beste logistieke beslissers zoeken die er maar te vinden zijn.

Fun offline
De consument zal het ondertussen een zorg zijn zolang de vier V's in acht worden genomen en er geleverd wordt zonder error. Voor minder komt de consument de deur niet uit. En als er al gewinkeld wordt in de ouderwetse winkelstraat, dan moet er toch vooral een flinke dot fun bij. Alleen met fun en beleving kunnen multichannelretailers het beperktere offline assortiment compenseren. Dus: in de winkel moeten alle zintuigen worden geprikkeld. De zeepjeswinkel geeft gezichtsmassages, het chique warenhuis trakteert jonge meiden op een coole fotoshoot en de bewust stoffige boekhandel resideert in een sfeervolle, oude kerk. Geursuggestie: wierook.

`Als wij offline gaan, stellen we onze klanten altijd teleur', aldus Harmen van der Meulen, directeur van Futurumshop, de Logistieke Webshop van het Jaar 2013. `Hoe doen we het dan wel, offline gaan? Daar denken we over na. We willen de teleurstelling voorkomen dat iemand honderd kilometer in de auto heeft gezeten en bij ons niet vindt wat hij op de site al had gevonden. Misschien gaan we het doen in de vorm van een clubhuis, waar fietsliefhebbers elkaar ontmoeten en praten over fietsen.' Ergo: de bedwelmende geur van tijgerbalsem maakt een hoop goed. Wordt vervolgd.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2013.