De gepersonaliseerde webshop

Personalisering is hot op internet. De mogelijkheid om hun aanbod af te stemmen op de individuele klant biedt webshops kansen om de concurrentie af te troeven. ‘Nu betekent dat alleen nog een competitievoordeel, maar in de toekomst wordt dat pure noodzaak', zegt Sander Roose van ADPS.
  
Tekst: Arnoud Groot
  
Internet maakt winkelen makkelijker, over­zichtelijker en in theorie ook goedkoper. Door het enorme aanbod, dat boven­dien eenvoudig doorzoekbaar is, kan de consument immers altijd de goedkoop­ste aanbieder vinden. Toch? Publicaties in diverse Amerikaanse media, waaronder The Economist en de Wall Street Journal, suggereerden vorig jaar al dat de realiteit soms genuanceerder ligt. Door het analy­seren van aankoopgeschiedenis, surfge­drag en andere klantgebonden gegevens leren grote webshops als Amazon, reis­aanbieder Orbitz en kantoorgroothandel Staples hun klanten steeds beter kennen. Deze kennis gebruiken zij volgens de gere­nommeerde zakenbladen niet alleen om hun klanten meer te kunnen verkopen, maar ook om hun marges te optimaliseren.De prijs van een product of dienst kan bijvoorbeeld worden aangepast aan het (geschatte) inkomen of de postcode van specifieke klanten. Zo publiceerde The Economist twee screenshots waaruit bleek dat de prijs van twee identieke en gelijktij­dig bij Amazon aangeschafte dvd-boxen in verschillende Amerikaanse steden enkele procenten afweek. Aangezien een reac­tie van Amazon ontbrak, bleef de exacte reden achter het prijsverschil onduide­lijk. Ging het hier daadwerkelijk om een voorbeeld van prijsdiscriminatie, door The Economist veelzeggend aangeduid als ‘rip-off pricing’? En zo ja, betrof het dan een experiment of een standaardprak­tijk, die wereldwijd wordt toegepast op ­honderden miljoenen consumenten?

Afbreukrisico
Dat laatste is in ieder geval niet heel waar­schijnlijk, oordelen Nederlandse experts. ‘Het is inmiddels zeker technisch mogelijk om je marges op die manier te verho­gen’, zegt Onno Oldeman van Simon-Kucher & Partners. Dit internationaal opererende strategische adviesbureau staat klanten onder meer bij bij het formuleren van prijsstrategieën. ‘Maar dat is vooral een kortetermijnvoordeel, dat op langere termijn een enorm afbreukrisico betekent. Dit soort groeistrategieën ligt immers erg gevoelig. Als je even over de grens stapt van wat maatschappelijk als acceptabel wordt gezien, word je snoeihard aan­gepakt. Ik herinner me bijvoorbeeld nog een voornemen van Marks & Spencer om meer geld te vragen voor cup DD bh’s. Er is immers ook meer stof nodig om die te pro­duceren, luidde de redenering. Dat leidde tot veel consternatie op social media, een online actiecomité, grote merkschade en snel daarna ook het terugdraaien van het plan. Gepersonaliseerde prijsdiscrimi­natie zou gemakkelijk tot soortgelijke of nog ernstigere gevolgen kunnen leiden.’Dat is ook de mening van Marco van Putten, director business development & ICT van elektronicaketen BCC. ‘Het aanpassen van de prijs op basis van klant­profielen is voor ons twee bruggen te ver’, stelt Van Putten onomwonden. ‘Naast het inderdaad nog al evidente afbraak­risico, past het eenvoudigweg niet binnen onze strategie en ons motto “High service, Low pricing”. Bovendien willen wij ook omnichannel opereren. Als iemand met een smartphone de winkel instapt en een prijsverschil constateert met de webshop, loopt die strategie spaak.’ Maar Van Putten is wel degelijk zeer geïnteresseerd in ande­re mogelijkheden om prijzen geautomati­seerd aan te passen op basis van eigen of ingekochte data. ‘Het is interessant om te zien hoe de markt die kant op gaat en het is belangrijk om die ontwikkelingen goed in de gaten te houden.’

Dynamic pricing
Net als verschillende grote concullega’s heeft BCC bijvoorbeeld een overeenkomst met ADPS (Automated Dynamic Pricing System). Dat sloot eerder dit jaar zelf een overeenkomst met de vier belangrijkste Nederlandse prijsvergelijkers. Daarmee beschikt de Naardense firma over een zeer actueel en nauwkeurig totaalbeeld van bij hen vermelde productprijzen. Geïnteresseerde partijen als BCC kunnen deze data simpelweg kopen. ‘Dat is prettig, want voorheen moesten we die gegevens zelf verzamelen’, vertelt Van Putten. ‘Een heel bewerkelijk proces, waarbij boven­dien fouten in de data kunnen sluipen. De zuivere data van ADPS kunnen we direct invoeren in onze eigen prijstool, waarin bijvoorbeeld ook de meldingen van winkelende consumenten die producten elders goedkoper aantroffen zijn opgeno­men. Zo houden we onze prijsgarantie zo actueel mogelijk.’ Maar bedrijven kunnen ook gebruikmaken van ADPS’ eigen tool, die in staat is geheel geautomatiseerd de optimale verkoopprijs voor zijn klanten te bepalen. ‘Drie jaar geleden begonnen we met een eenvoudig systeem op basis van tamelijk platte business rules’, vertelt Sander Roose, partner en head of product & consulting bij ADPS. ‘Bijvoorbeeld: zorg dat de prijs altijd 5 procent lager is dan Bol.com. Dat systeem hebben we inmiddels doorontwikkeld tot een com­plex algoritme, dat volautomatisch de prijs­elasticiteit van producten berekent.’

Algoritmes
Een webshop of retailer kan hier op ver­schillende manieren zijn voordeel mee doen. Enerzijds kan de verkoopprijs van een product met hoge prijselasticiteit bij­voorbeeld onder die van de concurrentie worden geplaatst. Het grotere verkoop­volume kan zo ondanks de lagere marge toch voor meer winst zorgen. Omgedraaid kan de marge op een product met hoge prijselasticiteit worden verhoogd. Ondanks de (beperkte) impact op het verkoop­volume wordt zo wederom meer winst gegenereerd. De zelflerende algoritmes van ADPS optimaliseren dit proces. ‘Dit betekent zeker niet dat concurreren op prijs straks niet meer mogelijk wordt’, aldus Roose. ‘Integendeel zelfs. Maar anders dan voorheen zal deze concur­rentie steeds meer zijn gebaseerd op harde cijfers en niet op onderbuikgevoel of andere emotionele overwegingen.’Om effectief te kunnen concurreren, zul­len bedrijven volgens hem een steeds scherper en actueler inzicht moeten verkrijgen op de eigen essentiële data­stromen. ‘Als je een lagere verkoopprijs doorvoert om via grotere verkoopvolumes meer winst te maken, moet je natuurlijk wel zeker weten dat je voldoende voor­raad hebt van het desbetreffende product’, onderbouwt Roose. ‘Nu al zien we bij veel klanten als “onbedoeld bijproduct” dat het samenbrengen van relevante, maar vaak nog in aparte afdelingen bewaarde data tot belangrijke inzichten leidt. Verder kunnen webshops hun prijs door allerlei aantrek­kelijke voorwaarden natuurlijk ook minder elastisch maken. Bijvoorbeeld door het aanbieden van aankoop op krediet, gratis retourrecht of de weergave op de website.’

Persoonlijke webshop
Eerder dit jaar maakte Wehkamp.nl al bekend dat zij de inrichting van hun web­site verregaand gaan automatiseren. Dat betekent onder meer dat artikelprijzen automatisch kunnen worden afgestemd op variabelen als de hoeveelheid voor­raad, zoals dat nu al bij onder meer vlieg­tickets en hotelkamers gebeurt. Het web­warenhuis werkt daartoe met DemandTec-software van IBM, die op basis van onder meer voorraadniveaus, (verkoop)trends en verwachte retourstromen de juiste prijs van een product op een specifiek moment berekent. Het getoonde aanbod op de site zal echter ook steeds meer worden afgestemd op de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de individuele klant. ‘Waarom moet iemand eerst door drie pagina's klikken met merken die hem niet interesseren?’, aldus marketingdirecteur Alexander van Slooten, die daarmee wil voortbouwen op de grote stijging in door­klikratio’s van gepersonaliseerde mailings. Ook hier wordt in Amerika al geruime tijd mee geëxperimenteerd (zie kader ‘Voorkeuzevakken’). In Nederland is een handvol experts op dit gebied actief, waar­onder de Tilburgse firma IQNOMY. Door middel van een aantal verfijnde algoritmes en een razendsnelle database is IQNOMY inmiddels in staat de content op webshops nauw te laten aansluiten op specifieke individuele klantprofielen.

Steeds geavanceerder
‘Voor het opstellen van klantprofielen gebruiken we een groot aantal verschil­lende variabelen’, vertelt Rob Boeyink van IQNOMY. ‘Gegevens zoals een referrer url, aankoopgeschiedenis, klikge­drag, type persona en overige content op de website. Deze informatie samen vormt het anonieme interesseprofiel van de webshopbezoeker. Onze algoritmes berekenen automatisch welke producten, in welke vorm, er op dat moment aan iedere unieke webshopbezoeker worden getoond.’ Op dit moment maken volgens Boeyink ruim tweehonderdtachtig web­shops en sites gebruik van het IQNOMY-platform. Daaronder bijvoorbeeld ook Drukwerkdeal.nl en Center Parcs. Zij kun­nen ook beschikken over een Magento plug-in en ook een recent ontwikkelde API, zodat aangesloten klanten, partners en andere geïnteresseerde partijen ook zelf innovatieve tools voor het platform kun­nen ontwikkelen. ‘De technologie waar­over consumenten kunnen beschikken via bijvoorbeeld hun smartphone wordt steeds geavanceerder en persoonlijker’, aldus Boeyink. ‘Dat schept verwachtingen, ook als ze in hun zoektocht naar specifieke producten op jouw webshop belanden. Blijft de gewenste ervaring achter bij die verwachting, dan zijn ze met één klik weer verdwenen. Dit is een groot risico voor webshopeigenaren en retailers. Zij zullen dus continu moeten blijven innoveren om de boot niet te missen.’ Roose van ADPS sluit zich daarbij aan. ‘De retailwereld staat echt nog maar aan het begin van deze ontwikkeling. Op dit moment betekenen dit soort nieuwe technologieën misschien alleen nog maar een mooi concurrentie­voordeel. Maar in de komende jaren zullen alle grote retailers en webwarenhuizen noodgedwongen moeten aansluiten.'

____________________
 
‘Voorkeuzevakken’
Op de website Accuquotelife.com koppelde de Amerikaanse verzekeraar AccuQuote voor een pilot project vorig jaar zijn bezoekers direct aan hun (veronderstelde) postcodegebied, leeftijd en opleidingsniveau. In een fractie van een seconde schatten slimme algoritmes ‘met grote mate van nauwkeurigheid’ in tot welke sociale- en inkomensklasse de bezoeker behoorde. Daarbij werd informatie uit een database gekoppeld aan andere informatie, bijvoorbeeld welke websites de bezoeker daarvoor bezocht.
Bezoekers die werden ingeschat als oudere plattelandsbewoners kregen een polisaanbieding van 250.000 dollar, terwijl veronderstelde babyboomers uit rijke buitenwijken een polis van 2 tot 3 miljoen dollar aangeboden kregen. Het pilot project riep nog al wat verontruste reacties op, maar de verzekeraar wees kritiek van privacyorganisaties beslist af. ‘Het gaat hier slechts om “voorkeuzevakken” waarmee onze klanten direct het meest relevante aanbod krijgen’, aldus een woordvoerder. ‘Een extra service, waarmee wij bovendien ook nog een aanzienlijk
hogere conversie kunnen realiseren. Een echte win-winsituatie dus.’

____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.