Wayfair: hoe een pure player vriend van de winkelstraat werd

Wayfair biedt retailers in het home deco segment de optie producten te promoten op zijn website. Twintig van de honderd grootste Amerikaanse woonketens werken inmiddels samen met de pure player, die vriend in plaats van vijand van fysieke retailers werd.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Dat zei Joel Stevenson van Wayfair vandaag op het congres van Internet Retailing in Londen. Hij vertelde dat Wayfair er als internetverkoper van woonartikelen logischerwijs niet goed op stond bij fysieke verkopers van dezelfde producten. Sinds het bedrijf retailers ruimte biedt op de site is de houding veranderd, al blijft een aantal partijen sceptisch volgens Stevenson.

Webrooming
Wayfair speelt in op wat wel webrooming wordt genoemd: online kijken, kopen in een fysieke winkel. Het bedrijf biedt winkeliers die alleen offline verkopen een manier om 'hyperrelevant' te adverteren. Afgelopen zomer waren al 170 retailers op het platform aangesloten, waaronder een aantal toonaangevende partijen.

‘We weten dat 69 procent van de woonconsumenten online zoekt, en uiteindelijk offline koopt’, vertelde Joel Stevenson vanmiddag. Met Get it Near Me verdient Wayfair aan bezoekers die de site zonder te kopen verlaten; adverterende brick & mortar retailers kunnen bezoekers van Wayfair.com en zustersites targeten op onder andere locatie, productcategorie, merk en prijsniveau. Webshoppers krijgen te zien waar ze (soortgelijke) producten in de buurt kunnen kopen. Klikken ze op een advertentie van een fysieke retailer, dan is die laatste 75 dollarcent (cost per click) verschuldigd aan Wayfair.

Geen vetpot
Volgens Stevenson is geprobeerd een samenwerking op cost per sale (cps) basis op te zetten met retailers, waarmee hun advertenties performance based zouden worden afgerekend. ‘Maar dat bleek gewoon te lastig op het gebied van tracking.’ De Amerikaan, werkzaam voor Wayfair in de UK, zegt dat de conversie van Wayfair.com zelf niet te lijden heeft gehad onder de verwijzingen naar fysieke retailers. Hij erkende vanmiddag dat Wayfair niet binnenloopt op het advertentieprogramma, omdat er ook veel kosten aan zitten. Er zijn vooralsnog ook geen plannen om Get it Near Me buiten de VS uit te rollen.

Relaties met fabrikanten
De winst voor het e-commerce bedrijf zit hem volgens Stevenson vooral in de relaties met fabrikanten. ‘Zij vinden het prettig dat we ondersteuning bieden aan de fysieke retailers, toch hun belangrijkste klanten. Inmiddels zien we dat veel fabrikanten kiezen voor meer selectieve online verkoop van hun artikelen. Het blijft bij vijf tot tien partijen, om het overzichtelijk te houden. We merken dat fabrikanten de andere retailers tegenwoordig actief op ons wijzen, als online platform om offline sales te genereren.‘