Big data: de aardolie van de 21e eeuw

Steeds meer aspecten van het leven en het werk worden digitaal vastgelegd of gecontroleerd. Dit levert grote hoeveelheden gegevens op. De hoeveelheid opgeslagen informatie verdubbelt zich ondertussen jaarlijks. Diegene die deze informatie kan aanboren, intelligent kan verwerken en op de juiste plaats kan gebruiken, verschaft zichzelf een concurrentievoordeel - of zelfs een geheel nieuwe business. Veel experts noemen big data `de olie van de 21e eeuw'. Big data kan zich namelijk ontwikkelen tot een waardevol aspect voor het succes van een bedrijf.

Tekst: Jonathan Möller

In de afgelopen maanden is big data een populair onderwerp voor vakevenementen en tijdschriften geworden. Bij de euforie over het thema wordt vaak vergeten dat big data op zichzelf geen voordeel oplevert, maar alleen de mogelijkheid voor relevante kennis uit bestaande gegevenshoeveelheden vormt. Maar allereerst de vraag: waar vindt de retailer de voor hem waardevolle gegevensmassa, de zogenaamde `olie'?

Meerdere kanalen
Bedrijven communiceren, verkopen en verlenen tegenwoordig producten en/of diensten via een veelvoud aan soorten kanalen, oftewel: multichannel. Met nieuwe technologieën ontstaan voortdurend extra kanalen, van radio tot tv, van internet tot social media. Door de digitalisering van de touch points met klanten kunnen gegevens tegenwoordig automatisch worden aangelegd. Bijvoorbeeld: waar komt de klant vandaan? Wie is de klant? Kennen wij de klant al? Wat weten wij over de klant? Hoe lang blijft hij? Wat doet hij? Welke aanbiedingen bekijkt hij al langer? Koopt hij iets? Waarom heeft hij daarvoor gekozen? Is hij tevreden? Waar gaat hij heen? De verzamelde gegevens per kanaal zijn qua hoeveelheid beheersbaar, ook bij grote ondernemingen. Deze gegevens kunnen eenvoudig worden geanalyseerd en gebruikt. Per kanaal zijn er goede methodes en instrumenten waarmee het klantgedrag kan worden geanalyseerd. Per kanaal zijn er beproefde concepten en best practices om concrete conclusies te trekken en de interactie met de klant te verbeteren. Deze werkzaamheden zijn belangrijk en waardevol. Maar dat is nog geen big data. Big data ontstaat pas bij het combineren van gegevens uit de diverse kanalen. Hier explodeert de hoeveelheid gegevens en wordt het ingewikkeld. De meeste analisten en instrumenten zijn niet in staat om om te gaan met big data, omdat er in multichannel op een nieuw niveau moet worden gewerkt. De expertise uit de afzonderlijke kanalen is nuttig, maar verklaart niet de combinatie ervan.

Hoe leggen we het klantgedrag vast van de customer journey? Herkennen we gedragspatronen over alle kanalen? Waar voldoen we niet aan de klantverwachtingen en verliezen we hem aan de concurrentie? Hoe beïnvloeden we de customer journey, zodat de klant een geïntegreerde merk- en winkelervaring krijgt? De multichannelrealiteit vereist een nieuwe manier van denken en begrijpen, vooral in de omgang met de kerncijfers ter verbetering van de organisatie ten behoeve van de klant. De verbetering van een enkel kanaal is uiteraard belangrijk, maar de ontwikkeling van de interactie tussen de kanalen is veel fundamenteler van aard. Een beter begrip van het pad van de klant over de kanalen helpt te begrijpen waarom de klant wat, wanneer en waar inkoopt. De aandacht moet hier worden gericht op de toekomstige mogelijkheden en niet op prestaties uit het verleden.

Invloedrijke contextinformatie
Big data wordt een nog grotere uitdaging als we niet alleen naar de gegevensbestanden van de interactie met de klant kijken, maar hier ook nog invloedrijke contextinformatie bij betrekken. De concurrentie zet bijvoorbeeld hun prijzen op internet, waarmee enkele klanten rekening houden in hun besluitvormingsproces. Kennen we de prijzen van de concurrenten? Hoe ontwikkelden de prijzen zich in de afgelopen twaalf maanden? Welke productgroepen hebben vaak te maken met prijsaanpassingen? Welke producten werden wanneer met korting aangeboden? Welke producten zijn onlangs in het assortiment opgenomen en welke zijn geschrapt? Hoe reageren we op deze informatie? Reageren we er überhaupt op? Of hebben we gemerkt dat de concurrentie ons in de gaten houdt en verrassend snel en correct op onze bewegingen reageert? Naast de concurrentie zijn er veel andere informatiebronnen die kunnen worden verzameld om bedrijfsvoordeel te behalen:

- Welke invloed heeft het weer op het koopgedrag?
- Welke invloed hebben de geografische en demografische spreiding op uw campagnes en acties?
- Welke producten, diensten en merken duiken op op marktplaatsen? Welke prijsbewegingen zien we daar? Welke klantgroepen zijn daar actief?
- Welke producten en woorden worden in de media en social media-kanalen genoemd? Waar ontstaan discussies en waar niet?

Gegevensbescherming
In big data zien veel klanten en de consumentenbescherming een groot gevaar. Het is een hekel thema en de organisaties willen in geen geval in een kwaad daglicht staan. Bij de bescherming van persoonsgegevens kan de onderneming ervoor kiezen om te voldoen aan de minimale wettelijke eisen of proactief te reageren op de bezorgdheid van klanten. Hanteert uw onderneming impliciet de minimale eisen of informeert u uw klanten direct wat u met de gegevens doet? Probeert u `het maximale uit uw klanten te halen' of kiest u voor de relatie met uw klanten en het opbouwen van vertrouwen? De beste situatie wordt waarschijnlijk bereikt wanneer de gebruiker of klant zich vrijwillig identificeert en het verzamelen van gegevens bevestigt. Als het bedrijf deze gegevens intelligent gebruikt ter verbetering van zijn diensten en de klant zijn voordelen ziet, ontstaat er een win-winsituatie. Een dergelijke klantrelatie kan worden gevestigd door een klantloyaliteitsprogramma, een abonnement of het aanbieden van diensten. Loyaliteitsprogramma's worden vandaag de dag aangevuld met een digitaal profiel van de klant. De klant kan (nadat hij de privacy policy heeft bevestigd) inloggen en ziet dan al zijn interacties met de onderneming. Er ontstaat een nieuwe transparantie in de klantrelatie voor beide partijen. Deze ontwikkeling is pas sinds kort gaande. Met behavioral targeting en gamification worden de programma's gepersonaliseerd en aangepast op individuele klanten. De mobiele telefoon, als volgend identificatiemedium, opent nieuwe mogelijkheden voor verdere informatiedichtheid - zolang de klant zijn voordeel ziet en deelneemt aan deze klantenbindingprogramma's.

Abonnementsdiensten, zoals iTunes, Spotify, Instagram, Gmail en Netflix, geven het aanbiedende bedrijf een totaal nieuwe transparantie. Diensten ter intensivering van de klantrelatie zijn ook populair geworden. Talloze `qualified self'-diensten op het gebied van sport en gezondheid zijn daar getuigen van, denk aan Nike+ FuelBand, RunKeeper, Withings Health Mate en dergelijke. Zoals uit deze voorbeelden blijkt, is het niet in de laatste plaats de bescherming van gegevens die nieuwe vormen van relaties met klanten drijft en de organisatie gedetailleerde klantgegevens beschikbaar stelt. De klant ontvangt diensten waarvoor hij zijn gegevens graag ter beschikking stelt en profiteert van de continue verbetering van de dienstverlening. Er zullen altijd gebruikers en klanten zijn die zich niet aanmelden en willen identificeren. Voor hen moet de anonimiteit gegarandeerd blijven en zal de keuzeoptie moeten bestaan dat er geen gegevensspoor achterblijft. Ook uit deze anonieme transactiegegevens kan veel worden afgeleid, wat weer kan leiden tot verbetering in het aanbod en verbeterpunten voor de onderneming. Bij alle gegevens, welke dan ook, blijft het van cruciaal belang: wat bent u van plan met de verzamelde informatie? Dit brengt ons bij het belangrijkste punt: het `recept voor succes'.

Oriëntatie als startpunt
Wat als u alle informatie in de wereld zou hebben? Zou uw bedrijf dan beter lopen? Wanneer u alle informatie van uw klanten zou hebben, zouden er dan meer klanten bij u kopen? Waarschijnlijk niet. Het idee `met zo veel mogelijk gegevens worden we succesvoller' klinkt voor velen overtuigend. Business intelligence- en data mining-experts worden ingehuurd. Veel gegevens worden verzameld en gepresenteerd in prachtige visualisaties. Na enige tijd en hoge kosten zonder relevante resultaten volgt de koude ontgoocheling, omdat big data-experts richting nodig hebben door middel van specifieke vragen. Het begint met de oriëntatie: waar wilt u met uw bedrijf en uw klanten naartoe?

Daarna: wat wilt u bereiken met de verzamelde gegevens? Wat u wilt bereiken met big data? Welke vragen moeten worden beantwoord? De centrale uitdaging is dus doordachte en voor uw bedrijf relevante vragen te stellen, om op basis van de antwoorden de besluiten naar behoren te kunnen uitvoeren. Op dit punt wordt de bedrijfsleiding aangespoord. De juiste vragen kan immers alleen diegene stellen die de onderneming begrijpt en weet in welke richting het bedrijf zich moet bewegen. Waarheen wilt u uw klanten en organisatie ontwikkelen? Als multichannel een van de grote uitdagingen is voor uw bedrijf, wie in de organisatie begrijpt multichannel dan in zijn geheel om deze opgave met specifieke taken aan te pakken met de ondersteuning van big data?

Leer de brandstof gebruiken
De focus ligt op de ontwikkeling van competenties in het bedrijf. Het vermogen om de juiste vragen te stellen is belangrijker dan de technische vaardigheden om met gegevens om te gaan. Cultiveer de diversiteit in de omgang met gegevens. Moedig uw team aan diverse perspectieven te bekijken, verander de vraagstellingen, de vlakten en visualisatie. Betrek van tijd tot tijd externe deskundigen erbij, die nieuwe perspectieven en ideeën brengen. Wie de relevante vragen identificeert, kan de klant beter begrijpen en zich sneller dan de concurrentie in de gewenste richting ontwikkelen. Met multichannel en big data staan retailers voor een grote kans. Ze kunnen de klant beter en individueler bedienen. Wanneer u sneller leert dan de concurrent, zult u bijzonder succesvol zijn. Het komt hierbij voornamelijk op u aan: u kunt `de olie van de 21ste eeuw' zelf produceren, verwerken en inzetten voor uw bedrijf.

Jonathan Möller is founder van foryouandyourcustomers.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013.