Hoe Amerikaanse luxueuze shops multichannel worden

Amerikaanse retailers uit het luxesegment zijn stilaan bezig om cross-channel retailing door te voeren in hun winkelbeleid. Retaildenktank L2 deed onderzoek naar hoe ver deze, van oorsprong fysieke, winkeliers zijn met het concretiseren van dit concept.

In het eerste kwartaal van 2013 was e-commerce in de Verenigde Staten goed voor 10,6 procent van de totale retailverkoop, meldt L2 in zijn Intelligence Report: Multichannel Retail. M-commerce representeert slechts minder dan één procent van de totale omzet uit retail. Dit jaar zal de online verkoop, uit desktop en mobiel samen, uitkomen op 262 miljard dollar (200,2 miljard euro), is de verwachting.

Het internet zal zo’n 1,3 biljoen dollar (0,9 biljoen euro) aan retailverkopen in 2013 beïnvloeden, wat 40 procent van de totale omzet representeert. Daarbij zal de verkoopomzet die is beïnvloed door mobiel gebruik stijgen naar 689 miljard dollar (526,5 miljard euro).

L2 deed onderzoek naar hoe Amerikaanse luxemerken (als Cartier, Dior, Nordstrom en Abercrombie & Fitch) zijn aangepast aan cross-channel winkelen. Daartoe testte het 79 ‘prestige retailers' met een benchmark van zes categorieën.

Offline naar online
Het blijkt dat één op de vier onderzochte retailers meer dan 8 procent van zijn totale omzet uit e-commerce haalt. Bij de meerderheid is minder dan 3 procent online verworven. ‘Bedrijven die bezig zijn hun online verkoop uit te bouwen, houden e-commerce en hun fysieke vestigingen nog steeds gescheiden en zien daarbij de webshop nog vooral als een toevoeging aan hun bestaande, stenen shops’, zegt Scott Galloway, oprichter van L2. 69 procent van de luxemerken heeft de cross-channel strategie (onder andere het ophalen van online bestellingen in stenen winkels, niet-voorradige artikelen bestellen in de winkel om deze elders af te leveren) nog niet doorgevoerd in zijn fysieke winkels.

Online naar offline
Ook online maken de retailers minimaal gebruik van de cross-channel mogelijkheden met hun fysieke winkels. Ondanks dat de winkeliers wel een webshop hebben, gebruiken zij deze volgens L2 niet voldoende om consumenten naar de stenen shops te stuwen. Een basisoptie als ‘koop online en retourneer in de fysieke winkel’ wordt wel door driekwart van de retailers aangeboden.

Echter, meer geavanceerde mogelijkheden, zoals het online weergeven van de voorraden in een specifieke fysieke vestiging, wordt door slechts 22 procent opgepikt. Urban Outfitters en zijn zusterketen Anthropologie zijn voorbeelden van shops waar deze optie wél is doorgevoerd voor klanten, meldt Forbes. Williams-Sonoma biedt een tegengestelde mogelijkheid; consumenten kunnen tijdens de aanschaf van een product in de stenen winkel ervoor kiezen om het artikel bij hun thuis te laten leveren, onder het mom van ‘no bags, and no hassle’.

Creatief cross-channel
Daarnaast hebben diverse luxueuze retailers die wel druk bezig zijn met cross-channe; retailing andere, creatieve oplossingen gevonden om online consumenten naar de fysieke winkels te sturen. Yogashop Lululemon organiseert yogalessen in zijn fysieke winkels, die het online promoot en opvolgt met informatie over de producten die nodig zijn tijdens de lessen. Urban Outfitters probeert zijn mobiele shoppers te verbinden met zijn stenen vestigingen aan de hand van muziek. Op de mobiele site staat welke muziekplaylist er op dat moment in de fysieke vestiging wordt afgespeeld. Klanten kunnen deze playlist mobiel via iTunes of Spotify beluisteren.