Valk Exclusief is onderdeel van het Van der Valk-concern en richt zich op iedereen die op luxe is gesteld. De 34 viersterren-plus hotels (waaronder twee kasteelhotels) vallen ook onder de gezamenlijke website Valk.com, waardoor ze zich niet volledig kunnen onderscheiden. Dat is nu, met de komst van een eigen Valk Exclusief-platform, veranderd.
Tekst: Jaap van Sandijk
Marketing is een vies woord binnen het grote no-nonsense familiebedrijf Van der Valk. Gerard Schomaker, general manager van Valkenhorst Internet bv (onderdeel van het concern) en ruim twintig jaar werkzaam bij het bedrijf, weet dit als geen ander. Toch slaagde hij erin om voor de vierendertig individuele hotels van Valk Exclusief een samenwerking op te zetten met full-service internetbureau Redhotminute. Een samenwerking waarvan een doelgroepenmodel gebaseerd op beslisvoorkeuren een belangrijk onderdeel is.
Andere positionering
Voor het nieuwe e-business platform van Valk Exclusief ontwierp het bureau naast de overkoepelende Valkexclusief.nl ook de vierendertig hotelwebsites en voorzag deze websites van een nieuwe brand en user experience. Het begon met een vraag van Hotel Schiphol, vertelt Schomaker. `Net als alle andere hotels was de website van dit hotel ondergebracht bij Valk.com.
Deze corporate website linkt door naar de sites van alle Van der Valk-hotels, die qua vorm en uiterlijk niet veel van elkaar verschillen. Maar Hotel Schiphol gaf aan dat het als luchthavenhotel met meer dan zeshonderd kamers anders gepositioneerd wilde worden.' Hierdoor aangespoord wist Schomaker het verantwoordelijke familielid - Martin van der Valk - ervan te overtuigen om de viersterren-plus hotels te bundelen op een apart platform. Vervolgens werd Redhotminute ingeschakeld. `Eén van de familieleden in het bedrijf was bekend met het werk dat dit bureau deed voor Landal GreenParks', zegt Schomaker. `Dat was voor ons een mooi voorbeeld.'
Beslisvoorkeuren
`Vormgeving en content', antwoordt Hans Anton Verschoor, medeoprichter van Redhotminute, op de vraag voor welke uitdagingen het bureau stond. `Tegelijkertijd zijn dit ook de grote valkuilen', voegt hij daaraan toe. `Content is bijvoorbeeld vaak de sluitpost op de begroting. Terwijl het juist het begin, midden en einde is. Content is enorm belangrijk.' Dat geldt zeker in deze case van Valk Exclusief.
`Onze opdracht aan Redhotminute luidde: laat de vierendertig hotels hun eigen verhaal vertellen en uitleggen waarin ze uniek zijn', zegt Schomaker. Het bureau interviewde elk hotel met een vijfkoppig contentteam, bestaande uit een artdirector, creative director, copywriter, cms-specialist en grafisch vormgever. Verschoor: `Dat resulteerde uiteindelijk in kernachtige beschrijvingen van de hotels.'
Maar er was nog een andere uitdaging voor het bureau. Het kreeg van Valk Exclusief de opdracht om geen specifieke doelgroep te kiezen. Schomaker: `Wij zijn er voor iedereen, van nul tot honderd jaar.' Daaraan wordt door Van der Valk niet getornd. Ook niet door Valk Exclusief - want dat wil betaalbare luxe voor iédereen bieden - dus mocht Redhotminute zelf met een oplossing komen. Om geen enkele consument uit te sluiten, koos het bureau voor de inzet van het Myers-Briggs Type Indicator (MBTI) model. Dit model bevat beslisvoorkeuren van vier soorten mensen: snelle beslissers, langzame beslissers, beslissers op feiten en beslissers op gevoel. Voor elk van de vier voorkeuren heeft Redhotminute specifieke content en features gemaakt zodat bezoekers de `Van der Valk-gastvrijheid' ook op de websites voelen.
Goede start
Bij het ontwikkelen van dit nieuwe e-business platform is met alle facetten (design, contentmanagement, testing) rekening gehouden die van invloed zijn op de brand en user experience van de websites. Maar hoe werkt dat in de praktijk? Verschoor opent zijn MacBook en demonstreert: `De beslisser op feiten heeft als kenmerk dat hij zich langzaam en precies oriënteert.
De feiten over het hotel zijn daarom onderaan en relatief klein vermeld. Snelle beslissers daarentegen gaan voor sfeer en uitstraling. Daarom is in het ontwerp voor grote foto's gekozen.'
Tot nu toe zijn twintig van de vierendertig hotels uitgerold. Voorlopig zijn alleen de resultaten van Hotel Schiphol bekend. Als die een indicatie zijn voor de andere drieëndertig, dan zijn Schomaker en Verschoor tevreden. `We zien een toename van vijftien procent in organisch zoekverkeer', zegt Verschoor. `Dat is te danken aan de content. Verder is er vijf procent meer direct verkeer - dus het intikken van de url in het venster - en groeide het aantal pageviews met dertig procent. Daarnaast is er een conversieverbetering van maar liefst vijftig procent.'
Ondertussen heeft Valk Exclusief intern twee boeken gelanceerd die ingaan op richtlijnen voor foto's en webteksten. Daarmee gaan de hotels, onder begeleiding van Redhotminute, nu zelfstandig verder aan de slag.
-------------------------------
Over Van der Valk
Van der Valk Hotels & Restaurants is het grootste familiegeleide horecaconcern van Nederland. Het begon in 1862 met café De Gouden Leeuw in Voorschoten. Inmiddels beschikt het familiebedrijf over meer dan 90 hotels waarvan 68 in Nederland. In Valk Exclusief hebben zich 34 viersterren-plus hotels van Van der Valk gebundeld. Deze richten zich op `het bieden van betaalbare luxe voor iedereen'.
-------------------------------
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2013.
Met het zelf opgespelde predikaat 'Valkexclusief' lijkt het 'toekancircus' haar apotheose te naderen. Volgens een der telgen van de horecafamilie, zo vernam ik, is Valkexclusief een verzinsel van een van de verschillende familietakken en is het binnen het concern totaal niet erkend. Het schijnt slechts een move te zijn van een groepje 'Valken' wat hiermee bij de argeloze consument wil insinueren dat een Valkexclusief hotel beter is dan een ander Van der Valk hotel. Tsja wat moet je daar nu van denken... Kwestie van tijd eer een andere groep Valken noemt haar hotels 'Valkpremium' of 'Toekan Royal'. Duidelijke branding van 's lands grootste horecaconcern.....