Ook de afgelopen feestdagen genereerden weer een grote piek aan teruggestuurde producten in e-commerce land. Webshops die hier niet efficiënt mee omgaan, riskeren onnodig hoge afschrijvingen en andere kosten. Bovendien kan de veeleisende consument snel afhaken als dit niet naar verwachting verloopt.
Tekst: Arnoud Groot
Mensen zijn gewoontedieren die veelal moeite hebben met het veranderen van bestaande routines. Webshopmanagers zijn geen uitzondering, zeker als het aankomt op hun retourproces. `Vaak is dat proces jaren geleden op een bepaalde manier ingericht', constateert sales director Jelle Schoenmaker, sales director bij Cycleon, aanbieder van after sales returns management solutions. `Maar terwijl aan de voorkant van alles wordt gedaan om de omzet te verhogen, vergeten veel ondernemers de achterkant strak te trekken. Retouren worden blijkbaar als niet-sexy ervaren. Terwijl juist daar ook veel geld te verdienen valt… of te verliezen.'
Voor de meeste productgroepen is het retourpercentage niet veel hoger dan bij de fysieke winkel. `Hoger dan vier procent gaat het over het algemeen niet', vertelt Jack Heijkans, algemeen directeur van fulfilmentspecialist Docdata. `Met als belangrijke uitzondering natuurlijk mode. Met name vrouwen bekijken graag eerst zo veel mogelijk verschillende modellen voordat ze uiteindelijk tot aankoop overgaan. Internet maakt dat bij uitstek mogelijk en dat betekent dus dat de huiskamer in een paskamer verandert.'
50 procent
Volgens recent onderzoek door de Engelse marktonderzoeker Redshift Research lost 41 procent van de Britse webshoppers het gebrek aan paskamerervaring op door hun gewenste jurken, shirts en schoenen simpelweg in verschillende maten te bestellen. De bevindingen van Redshift, dat het onderzoek overigens verrichtte in opdracht van een leverancier van virtuele paskamersoftware, grijpt terug op een hardnekkig broodjeaapverhaal, oordeelt Heijkans. `Veel klanten kennen hun maten wel, zeker als ze een beetje merkvast zijn. Wat wij wel veel zien is dat ze verschillende kleuren en designs bestellen, zodat ze thuis voor de spiegel het ideale setje kunnen samenstellen. De rest gaat dan dus retour afzender.' Hierdoor kunnen de retourpercentages in deze productgroep voor pure players oplopen tot 50 procent, zo is de ervaring bij Docdata. Retailers met fysieke winkels houden dat percentage beperkt tot circa 15 procent. Dat percentage stijgt niet significant rond actieweken of feestdagen. Aangezien het volume aan bestelde producten dan wél sterk omhoog gaat, betekende dit dat Docdata in de piek na de kerst zo'n twintigduizend teruggestuurde producten per dag moest verwerken.
Nieuwe knopen, nieuwe veters
Deze aanzwellende lawine van teruggestuurde producten was vorig jaar al reden om fors te investeren in een centraal retourencentrum. `Onder centraal management kunnen we dat proces aanzienlijk stroomlijnen', motiveert Heijkans. `En daarbij ook effectiever gebruikmaken van de benodigde apparatuur.' Er is bijvoorbeeld een database met productfoto's waarmee medewerkers het geretourneerde product kunnen vergelijken. Soms is dat namelijk niet hetzelfde product dat eerder bij de klant is bezorgd. `Consumenten zijn buitengewoon handig als het aankomt op knippen en plakken en bevestigen rustig het label van de nieuwe broek of jurk in een oud exemplaar. Alleen scannen is dus niet genoeg.' Eenmaal geaccepteerd, kunnen kledingstukken opnieuw verkoopklaar worden gemaakt op de reconditioning-afdeling. Nieuwe knopen, nieuwe veters, wassen, stomen en daarna door naar de refurbishing-afdeling voor een nieuwe verpakking. `Als de klant dat wil, natuurlijk', aldus Heijkans. `Anders zorgen we ervoor dat het product terechtkomt bij een opkoper of in sommige gevallen zelfs wordt vernietigd. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij elektronische hardware met verouderde software.'
Hoge eisen
De snelle registratie, beoordeling en afhandeling van het teruggekomen product is om meerdere redenen essentieel. Als het artikel snel weer verkoopklaar is, kan het immers weer opnieuw worden verkocht waardoor er minder voorraad ingekocht hoeft te worden en minder magazijnruimte wordt bezet. Heijkans: `Maar nog veel belangrijker is dat de klant zo snel mogelijk zijn geld of een nieuw product ontvangt. Dat vermindert de belasting van de klantenservice aanzienlijk en vergroot het vertrouwen en de kans dat klanten dat bedrag weer besteden in dezelfde webshop.' Veel klanten verwachten ook niet minder en stellen steeds hogere eisen, weet ook e-fulfilment expert Rob Clarijs van logistiek adviesbureau Groenewout. `Natuurlijk mede vanwege zijn toegenomen rechten en de wettelijke verplichting deze rechten helder en duidelijk via de webshop te communiceren. Dat komt nog bovenop de steeds scherpere concurrentie, die de klant nog nadrukkelijker in de drivers seat plaatst. In dat krachtenspel bieden ondernemers met een efficiënte afhandeling van retouren onderscheidende meerwaarde. Omgedraaid lopen ondernemers die hun retourproces niet optimaal inrichten grote kans om klanten te verliezen.'
Handgeschreven briefjes
Alle reden dus om tijd en energie te steken in het optimaliseren van dit proces. De vraag die hierbij rijst: gaat u dit zelf doen of schakelt u een gespecialiseerde partij in? `Zorg in ieder geval eerst dat je heel scherp uitschrijft hoe je retourproces precies in elkaar steekt', adviseert Schoenmaker van Cycleon. `Dat lijkt misschien overbodig, maar veel ondernemers worden anders onaangenaam verrast. Bijvoorbeeld als ze erachter komen dat hun retouren nog steeds terugkomen onder begeleiding van handgeschreven briefjes, die vervolgens handmatig stuk voor stuk moeten worden ingevoerd. Dan lopen de kosten natuurlijk snel op, zeker als het verwerkte product vervolgens drie weken in de bufferopslag ligt en er tegelijkertijd nieuwe voorraad wordt ingekocht.' Automatisering en integratie van de hele keten is dan al snel winstgevend.
Volgens Stef de Bont van 12Return start een optimaal retourproces altijd bij de klant. `Momenteel bieden veel webshops al de mogelijkheid om via de webshop een label uit te printen voor het terug te sturen product', vertelt hij. `Maar wij koppelen dat retourlabel direct met de inhoud, zodat de ondernemer precies weet wat er terugkomt. Zo kan hij daar rekening mee houden bij zijn voorraad- en financiële administratie en dit versnelt het proces van ontvangst en verwerking.' Met zijn platform sluit 12Return webshops en fulfilmentpartijen aan op de retourpunten van PostNL, Kiala, DHL Servicepoints en internationale postkantoren. `De klant in de gelegenheid stellen zijn eigen mobiliteit te benutten, leidt tot lage kosten en klanttevredenheid', aldus De Bont. `Webshops die hun retourproces niet optimaal inrichten, missen de kans om hun klanten te ontzorgen en zo klantloyaliteit te bevorderen. In deze extreem competitieve markt kun je je dat simpelweg niet veroorloven.'
-------------------------------------------------
Gratis retouren?
In recent Amerikaans onderzoek geeft meer dan 60 procent van de respondenten aan dat het ontbreken van een gratis retourmogelijkheid reden is om van een aankoop af te zien. Het onderzoek bevestigt tegelijk dat een gratis retourmogelijkheid de klantloyaliteit enorm kan vergroten. Consumenten die ooit van die mogelijkheid gebruikmaakten, bestelden in de navolgende jaren 158 tot 457 procent meer bij dezelfde webshop, terwijl ze 75 tot 100 procent minder bestelden bij webshops die hier kosten voor in rekening brachten.
____________________
Retouren over de grens
Cycleon, dat vorig jaar de titel `Best European Reverse Logistics Supplier' binnensleepte, werkt voor veel grote spelers met internationaal bereik. `De vraag is: hoe uniek ben je en hoe makkelijk ben je te vinden in de zoekmachines', zegt sales director Jelle Schoenmaker. 'Zelf heb ik bijvoorbeeld net een onderdeel van een tien jaar oude kraan bij een in Oostenrijk gevestigde webshop besteld. Als iets nergens anders te krijgen is, mag het afleveren best wat meer kosten. Maar een avontuur in het buitenland kan ook voor verrassingen zorgen, zeker op het gebied van retouren. In Groot-Brittannië is de gehele retailmarkt bijvoorbeeld zó competitief dat gratis retouren de norm is. Sterker nog: met de zogenaamde no quibblingpolicy(`niet zeuren') wordt vrijwel elke retourzending geaccepteerd, al is het product niet meer te redden. Hier krijg je ook te maken met buitengewoon veel klantcontact via mails of telefoon en een echte puinhoop in de retourenstroom. Als nieuwkomer kun je zonder deze voorkennis flink onderuitgaan.'
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2013.
Foto: Studio shot of man behind returned packages, Shutterstock.
Je kunt wel competatief zijn met gratis retouren, maar het moet simpelweg in de kostprijs worden verwerkt. En dat gebeurt nog niet of onvoldoende. Het is te verwachten dat binnen een paar jaar de grote mode consumentenmarkt verdeeld is over een paar grote spelers/investreerders en dan dit meer aandacht zal krijgen, in the end zal er toch geld verdiend moeten worden.
M.i. ligt de nadruk teveel maar op een kant van het proces, de optimalisering van de keten middels automatisering, bezien vanuit de leverancier. De beinvloeding van de consument wordt niet benoemd, alleen wat zij wil. Is er bijvoorbeeld al eens onderzocht of je klanten kunt binden met kortingen als er geen of weining retouren worden gestuurd, bij de huidige of bij de volgende aankoop? Dan ga je langzamerhand sturen vanuit het principe de gebruiker betaald. En de trouwe consument kan het wel eens gaan waarderen. Immers uit onderzoeken blijkt ook dat de consument zijn gedrag niet altijd correspondeert met wat hij zegt.
`Veel klanten kennen hun maten wel, zeker als ze een beetje merkvast zijn."
Veel klanten "denken" dat ze hun maten kennen. Ook binnen merken verschilt dit vaak en gaat het mis, bij het ene merk meer dan het ande natuurlijk.
Bovendien, waarom zijn ze merkvast? Wellicht mede omdat ze bij andere merken de juiste maat niet altijd weten vanwege de verschillen per merk.
Er wordt gesuggereerd dat klanten het geen probleem vinden vanalles te bestellen, en dan weer te retourneren, die klanten zullen er ook wel zijn, maar voor nog veel meer potentiele klanten is de onduidelijkheid op maatgebied een reden om niet online te bestellen wat nog altijd 90% van de fashion bestedingen is. Dus verminder je retouren terwijl je veel nieuwe potentiele klanten bereikt.
Het idee van Mark om korting te geven aan klanten die geen of weinig retouren hebben klinkt zeer interessant. Ik denk dat er een grote kans is dat dit zal werken. Gezien de kosten die webshops nu hebben met retourzendingen is dit niet alleen aantrekkelijk voor de klant maar ook voor de webshop zelf.
Het grootste probleem is inderdaad dat mensen vaak niet weten welke maat ze hebben en daarom verschillende maten bestellen. Productbeoordelingen kan hierbij een oplossing zijn. Bij productbeoordelingen wordt meer specifieke informatie gegeven door mensen die het product daadwerkelijk gekocht hebben.Zo kan bijvoorbeeld gemakkelijk aangegeven worden of het product kleiner of grote uitvalt dan normaal en of de kleur overeenkomt op het foto.