E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie enorm gegroeid. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden bedrijven uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het lopende jaar?
Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Phone House.
Tekst: Mark Verduijn
Telecom is van meet af aan, na travel, het grootste e-commerce segment geweest. Voordat Phone House in 2005 er zelf indook, pionierden en domineerden partijen als Gsmweb.nl in de online verkoop van mobiele telefoons en abonnementen. Web- & multichannel manager Mark Bosch werkte al voor Phone House toen de webwinkel live ging. `We zagen e-commerce als het zoveelste fysieke filiaal en zo werd het ook behandeld. Aanbiedingen stonden een maand lang op de homepage, als posters op de etalageruit.' Phone House Nederland, onderdeel van het Britse beursgenoteerde bedrijf Carphone Warehouse, gebruikte samen met de zusterbedrijven uit Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië hetzelfde e-commerce platform. Dat bleek geen succes. Bosch en zijn - toen nog enige - collega maakten zelf een blauwdruk voor een lokaal platform, waarmee tot de dag van vandaag wordt gewerkt.
Veredeld afhaalloket
In 2007 vielen de puzzelstukjes op zijn plaats, zegt Bosch. `De verkoopaantallen en omzet stegen. We wonnen een prijs voor beste webwinkel. Dat gaf ons meer zendtijd bij de directie. We kregen meer budget en meer medewerkers. Ook de interne verhoudingen veranderden. Wij hoefden niet meer achter zaken aan zoals productinformatie over een nieuw Sony-toestel. De category-afdeling wist ons nu zelf te vinden.' Sinds 2010 werden de muren tussen bricks & clicks steeds verder afgebroken. Eerst door samenwerking van off- en online marketing. In 2012 introduceerde Phone House het assisted sales model. De e-commerce afdeling heeft hierin een faciliterende rol voor alle kanalen, ook voor bestellingen die in de winkels worden afgehaald. Belangrijk onderdeel van dit model is dat de omzet wordt toegeschreven aan het bezorg- of afhaalkanaal: webwinkel of fysieke winkel. `Zo'n 30 procent van de retailers zijn franchisenemers. Door de omzet voor afhalen aan het retailkanaal toe te schrijven, voorkom je dat het een veredeld afhaalloket wordt. Omzet is voor de afdeling e-commerce geen primaire doelstelling meer. Een hoge Net Promotor Score (meetinstrument voor klanttevredenheid, red) wel. Die is in een jaar gestegen van vijf naar dertig, met uitschieters tot vijftig.'
Toeleverancier voor retail
Web- & multichannel manager Bosch rapporteert rechtstreeks aan de sales director, die lid is van het directieteam. Daarnaast maakt hij deel uit van het senior managementteam, waaraan ook onder andere de retail-, finance- en category-managers deelnemen. Voor de toeleverantie van orders werkt de afdeling e-commerce dagelijks samen met de ruim tweehonderd fysieke vestigingen in Nederland. Met de supply-afdeling bij een langere levertijd en de category-afdeling voor het assortiment. `Een gehele dag per week schuift één lid van het e-commerce team aan bij customer care om direct feeling te houden met de klant. Zaken die daar worden opgepikt en de uitslagen van enquêtes vertalen wij door naar actiepunten, waarvan er maandelijks drie worden aangepakt.'
Online marketing uitbesteed
Phone House heeft de gehele online marketing uitbesteed. `In huis hebben we een online marketeer die de strategie uitstippelt en voorlegt aan Blue Mango. Dit online marketingbureau is niet alleen verantwoordelijk voor SEO en SEA, maar stuurt ook het affiliatenetwerk Daisycon aan.' Webdesign en content doet Phone House wel zelf, maar het hardcore programmeren van zowel front end als back end development gebeurt door het bureau Websight.
Een verademing voor de e-commerce afdeling is volgens Bosch AMP Logistics, de fulfilmentpartner van Phone House. `Fulfilment is ons paradepaardje. Wie `s avonds voor negen uur bestelt, heeft de volgende dag de bestelling in huis. Meer webwinkels hebben dat. Maar wij zorgen in dat tijdsbestek voor een mobiele telefoon plus abonnement dat op het netwerk is aangesloten. AMP regelt alle zaken nadat de klant op de bestelbutton heeft geklikt. Vaak binnen een kwartier krijgt hij een telefoontje namens ons van AMP, om te controleren of de ingevulde gegevens kloppen en kan de klant zelf een afleverafspraak maken op het door hem gewenste adres. Gelijkertijd wordt de hardware in orde gemaakt en de simkaart aangemeld op het netwerk. Op de avond voor de levering krijgt de klant een sms met daarin een tijdsvak van twee uur, binnen welke tijd AMP levert de volgende dag. De andere dag levert AMP de bestelling af en zorgen ze ervoor dat wij de kopietjes krijgen van de bankpas en het legitimatiebewijs. Ik moet er niet aan denken als al die processen bij meerdere partijen zouden zijn uitbesteed. Zie het orkest dan nog maar eens als één geheel te laten klinken.'
Veredeld afhaalloket
In 2007 vielen de puzzelstukjes op zijn plaats, zegt Bosch. `De verkoopaantallen en omzet stegen. We wonnen een prijs voor beste webwinkel. Dat gaf ons meer zendtijd bij de directie. We kregen meer budget en meer medewerkers. Ook de interne verhoudingen veranderden. Wij hoefden niet meer achter zaken aan zoals productinformatie over een nieuw Sony-toestel. De category-afdeling wist ons nu zelf te vinden.' Sinds 2010 werden de muren tussen bricks & clicks steeds verder afgebroken. Eerst door samenwerking van off- en online marketing. In 2012 introduceerde Phone House het assisted sales model. De e-commerce afdeling heeft hierin een faciliterende rol voor alle kanalen, ook voor bestellingen die in de winkels worden afgehaald. Belangrijk onderdeel van dit model is dat de omzet wordt toegeschreven aan het bezorg- of afhaalkanaal: webwinkel of fysieke winkel. `Zo'n 30 procent van de retailers zijn franchisenemers. Door de omzet voor afhalen aan het retailkanaal toe te schrijven, voorkom je dat het een veredeld afhaalloket wordt. Omzet is voor de afdeling e-commerce geen primaire doelstelling meer. Een hoge Net Promotor Score (meetinstrument voor klanttevredenheid, red) wel. Die is in een jaar gestegen van vijf naar dertig, met uitschieters tot vijftig.'
Toeleverancier voor retail
Web- & multichannel manager Bosch rapporteert rechtstreeks aan de sales director, die lid is van het directieteam. Daarnaast maakt hij deel uit van het senior managementteam, waaraan ook onder andere de retail-, finance- en category-managers deelnemen. Voor de toeleverantie van orders werkt de afdeling e-commerce dagelijks samen met de ruim tweehonderd fysieke vestigingen in Nederland. Met de supply-afdeling bij een langere levertijd en de category-afdeling voor het assortiment. `Een gehele dag per week schuift één lid van het e-commerce team aan bij customer care om direct feeling te houden met de klant. Zaken die daar worden opgepikt en de uitslagen van enquêtes vertalen wij door naar actiepunten, waarvan er maandelijks drie worden aangepakt.'
Online marketing uitbesteed
Phone House heeft de gehele online marketing uitbesteed. `In huis hebben we een online marketeer die de strategie uitstippelt en voorlegt aan Blue Mango. Dit online marketingbureau is niet alleen verantwoordelijk voor SEO en SEA, maar stuurt ook het affiliatenetwerk Daisycon aan.' Webdesign en content doet Phone House wel zelf, maar het hardcore programmeren van zowel front end als back end development gebeurt door het bureau Websight.
Een verademing voor de e-commerce afdeling is volgens Bosch AMP Logistics, de fulfilmentpartner van Phone House. `Fulfilment is ons paradepaardje. Wie `s avonds voor negen uur bestelt, heeft de volgende dag de bestelling in huis. Meer webwinkels hebben dat. Maar wij zorgen in dat tijdsbestek voor een mobiele telefoon plus abonnement dat op het netwerk is aangesloten. AMP regelt alle zaken nadat de klant op de bestelbutton heeft geklikt. Vaak binnen een kwartier krijgt hij een telefoontje namens ons van AMP, om te controleren of de ingevulde gegevens kloppen en kan de klant zelf een afleverafspraak maken op het door hem gewenste adres. Gelijkertijd wordt de hardware in orde gemaakt en de simkaart aangemeld op het netwerk. Op de avond voor de levering krijgt de klant een sms met daarin een tijdsvak van twee uur, binnen welke tijd AMP levert de volgende dag. De andere dag levert AMP de bestelling af en zorgen ze ervoor dat wij de kopietjes krijgen van de bankpas en het legitimatiebewijs. Ik moet er niet aan denken als al die processen bij meerdere partijen zouden zijn uitbesteed. Zie het orkest dan nog maar eens als één geheel te laten klinken.'
____________________
Helikopter e-view
* Verantwoordelijk voor e-commerce: web- & multichannel manager Mark Bosch
* Aantal fte: 7
* Eigen specialismen: online marketingstrategie, allrounders in design en content, multichannelsupport
* Doelstelling 2013: de complete website is in 2012 onder handen genomen. 2013 is voor de optimalisatie. Retail verder integreren in multichannelpropositie. `Realistische droom is dat we niet alleen van web to store, maar ook andersom de synergie bewerkstelligen.'
* Notering Twinkle100: 26 (€ 46.000.000)
____________________
Kijkje in de keuken
Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek 'De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden via redactie@twinklemagazine.nl.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.
Foto: Smart hand and digital touch pad van Shutterstock.
* Verantwoordelijk voor e-commerce: web- & multichannel manager Mark Bosch
* Aantal fte: 7
* Eigen specialismen: online marketingstrategie, allrounders in design en content, multichannelsupport
* Doelstelling 2013: de complete website is in 2012 onder handen genomen. 2013 is voor de optimalisatie. Retail verder integreren in multichannelpropositie. `Realistische droom is dat we niet alleen van web to store, maar ook andersom de synergie bewerkstelligen.'
* Notering Twinkle100: 26 (€ 46.000.000)
____________________
Kijkje in de keuken
Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek 'De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden via redactie@twinklemagazine.nl.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.
Foto: Smart hand and digital touch pad van Shutterstock.
Ik vind het jammer dat de diensten AMP Logistics zo weinig belicht worden want dit is echt een hele goede club met verregaande expertise en mogelijkheden. Meestal gaat het op Twinkle over Dynalogic terwijl AMP zeker net zoveel kan/doet. Misschien is de marketing/PR medewerker van Dynalogic iets handiger? Ook de redactie van Twinkle kan misschien wat meer licht laten schijnen op de diensten van AMP?
@Frank Loots: waarvan hierboven reeds akte.