Casanova lonkt naar e-commerce

Webwinkels zijn slechte verleiders. Ze kunnen nog veel leren van de beroemde Italiaanse vrouwenversierder Giacomo Girolamo Casanova. En gewoon van de bakker om de hoek. Beïnvloedingsprofielen gaan ze daarmee helpen.

Tekst: Mark Verduijn

Als de conversie van de retailer net zo laag was als die van de gemiddelde webwinkelier, dan zou hij binnen de kortste keren zijn deuren moeten sluiten. Met een conversiepercentage van 5 procent behoort een webshop al tot de topverkopers. Dat is mooi, maar het omgekeerde blijft ook waar: 95 van de 100 bezoekers verlaten de shop zonder bestelling. Niet best. Hoe komt dat toch?

Laten we voorop stellen: er is veel vooruitgang geboekt de afgelopen periode. Dat vindt ook Dr. Maurits Kaptein, auteur van het onlangs verschenen boek `Digitale Verleiding'. Steeds meer webwinkels zijn dankzij zoekmachineoptimalisatie beter vindbaar geworden. Eenmaal binnen, heeft usability bijgedragen aan het winkelgemak. Ondanks deze verbeteringen kan het gros van de webshops nog lang niet tippen aan de boekhandelaar in de straat, waar één op de vier mensen met een boek naar buiten loopt. Volgens Kaptein is de kracht van de boodschap door de jaren heen geslonken. `Vroeger hadden mensen invloed op elkaar. Een verkoper kon het beslissingsproces behoorlijk beïnvloeden. Maar in ons enthousiasme over het vergroten van het bereik - momenteel kan één persoon in principe de hele wereld bereiken - verloren we de impact uit het oog', schrijft hij.

Verlanglijstjes
Kaptein onderzocht de werking van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (zie kader). Zonder het te weten misschien, maken al veel webwinkels gebruik van deze principes. `Anderen kochten ook' is bijvoorbeeld een toepassing van sociale bevestiging. Een verlanglijstje is een vorm van commitment als opstapje naar aankoop. Kaptein deed een aantal interessante bevindingen. Zo toont hij aan dat ieder individu vooral gevoelig is voor één van de zes beïnvloedingsprincipes. Ook levert hij bewijs dat het stapelen van principes negatief uitwerkt. Dat stapelen ziet hij online vaak voorbijkomen. `We zijn vanuit de massacommunicatie gewend om meerdere principes in één boodschap te gebruiken.

Voor webshops is het beter te testen welk principe voor bijvoorbeeld de homepage het beste resultaat oplevert.' Kaptein ontwikkelde aan de hand van zijn onderzoek een techniek om online beïnvloedingsprofielen op te bouwen. Deze techniek zorgt ervoor dat van iedere bezoeker een profiel wordt gemaakt. Afhankelijk van de uitkomst krijgt een bezoeker de boodschap gepresenteerd op een manier die het meeste kans maakt op beïnvloeding. Met zijn bedrijf Science Rockstars vermarkt hij deze techniek aan e-commerce organisaties. Naar eigen zeggen zijn de resultaten - conversiestijgingen van 10 procent en meer - positief.

Nederlands elftal
Bart Schutz, chief persuasion officer bij Online Dialogue, verwelkomt de bevindingen van Kaptein, maar plaatst ook zijn vraagtekens. `Er zijn veel meer beïnvloedingsprincipes dan alleen de zes van Cialdini. Ik heb de principes die ik ken eens opgeschreven en kom aan meer dan honderd.' Een andere kanttekening die Schutz maakt, is dat beïnvloedingsprofielen niet alleen aan individuen - zoals Kaptein doet - maar ook aan producten en sociale omstandigheden zoals het weer, de vraag of het Nederlands elftal heeft gewonnen en de economische crisis moeten worden gekoppeld. `De praktijk leert dat Cialdini's principe van sociale bevestiging averechts uitpakt voor leningen. Ik heb er geen bewijs voor, maar ik vermoed dat dit principe bij producten waarop mensen niet trots zijn - wie vertelt er triomfantelijk op een verjaardagsfeestje een lening te hebben afgesloten? - negatief werkt. Bij een lening werkt het principe van schaarste beter.'

Enorm monster
Net als Kaptein constateert Schutz dat e-commerce organisaties vergeten te verleiden. Volgens hem ontbreekt de dialoog met de klant zoals de bakker om de hoek dat wel doet en daarbij haarfijn aanvoelt met welke opmerking hij op welk moment de klant verleidt. `Voor iedere fase van het aankoopproces kun je andere beïnvloedingsprincipes gebruiken. Iemand die op zoek is naar een digitale camera, is zich nog aan het oriënteren en is vatbaar voor een ander principe dan iemand die al precies weet welke camera hij wilt.'

De fase van aankoopproces, het individu, de productcategorie en sociale omstandigheden zijn volgens Schutz de ingrediënten voor het juiste beïnvloedingsprofiel. Dat betekent dat er in alle contactmomenten verschillende varianten van content worden gepresenteerd die gebruikmaken van een beïnvloedingsprincipe. `Je creëert zo uiteindelijk een enorm monster. De toekomst is dat de klant niet meer begrijpt waarom hij iets heeft gekocht. De webwinkelier weet niet meer op welke manier hij heeft verkocht.'

_____________________

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini
De Amerikaan Dr. Robert Cialdini beschreef in `Influence - de psychologie van verleiding' - het origineel stamt uit 1984 - zes principes waarmee mensen onbewust worden beïnvloed. Deze principes gaan uit van het gegeven dat mensen niet alleen beslissingen maken op rationele gronden, maar dat het onderbewustzijn een grote rol daarin speelt. Maurits Kaptein gebruikt Cialdini's principes als basis voor online persuasion profiles in zijn boek `Digitale Verleiding'.

1. Sociale bevestiging
Als mensen niet goed weten wat ze moeten doen, dan kijken ze wat anderen in dezelfde situatie hebben gedaan
2. Wederkerigheid
Het principe van voort wat, hoort wat
3. Autoriteit
Door onzekerheid zijn mensen genegen autoriteiten te volgen
4. Commitment en consistentie
Als je A zegt, zeg je ook B.
5. Schaarste
Zaken die moeilijk te verkrijgen zijn, maken mensen hebberig
6. Sympathie
We doen graag iets voor iemand die we leuk vinden
_____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.