Het is niet eens zo heel nieuw, maar het is wel anders. Wohi.nl, Warenhuizen op het internet, heeft een groot aantal productcategorieën ondergebracht in aparte warenhuizen met een gezamenlijk winkelmandje. Boekenwarenhuizen.nl is al sinds drie jaar in de lucht en de rest van de warenhuizen is daaromheen gebouwd.
Bedenker en creatief directeur Mark Vaneker: `We zijn op zoek naar verwondering, simplicity en een wonderlijk breed aanbod van producten. Mainstream in combinatie met aantrekkelijke nicheproducten van gepassioneerde vakmensen.'
Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting
Hij is de uitvinder van de smeerbare marsepein, als broodbeleg. Samen met zijn vrouw heeft hij het ontwerp- en designlabel Van&Veld. Dit jaar maken ze samen met dertigduizend Nederlanders een tafel voor de koningin. Hij heeft winkels gehad, zeven horecabedrijven; cafés, restaurants en een hotel. Bij de Telegraaf werkte hij als new business- en salesmanager. `Simpele dingen bedenken en innoveren, dat kan ik goed. En van simpele dingen, zoals een inspirerende tafel, lekker broodbeleg, een simpele goede shop, daar worden we dan weer blij van.'
Wohi.nl is ook een idee ontsproten aan het brein van Mark Vaneker, bedenker en creatief directeur bij de verzameling webwinkels. Warenhuizen Op Het Internet, drie jaar geleden stilletjes begonnen met Boekenwarenhuis.nl. Vaneker bedacht het concept tijdens een interimopdracht voor PCM. `Ze vroegen me een additioneel verdienmodel te bedenken om in de toekomst een deel van de teruglopende omzet op te kunnen vangen', vertelt Vaneker. `Het idee is dat je als mediapartij de etalage hebt en als ondernemer het product en de passie. Die twee dingen komen samen in Wohi.nl. Toen PCM werd overgenomen, verdween de focus en heb ik het concept meegenomen om het zelf te gaan uitvoeren.' Vaneker is met zijn concept bewust lang onder de radar gebleven. Hij wilde samen met zijn inmiddels zeven compagnons rustig bouwen aan zijn verzameling warenhuizen. Maar met tv-commercials op de commerciële zenders heeft hij nu voor de openbaarheid gekozen. `Maar ik ga niet alles vertellen', waarschuwt hij. `We zijn met allerlei dingen bezig, ook internationaal. Zaken die het verdienmodel en het logistieke traject van webwinkelen volledig kunnen veranderen, maar meer kan ik daar nog niet over zeggen.'
White label machine
Vaneker noemt Wohi.nl een `white label machine'. `De exposure is geregeld en het vakmanschap is geregeld. Aan de ene kant bieden we de mainstream producten aan, maar we zoeken ook naar speciale nicheproducten. In ons Speelgoedwarenhuis.nl vind je bijvoorbeeld Lego, maar ook handgemaakt speelgoed. Op die manier bieden we de retailer profijt van e-tail.' Er zijn zeven aandeelhouders betrokken bij Wohi.nl. Een daarvan is reclamebureau Han Snel van retailmarketeer Fred Eikelenboom, met wie Wohi.nl het pand deelt. `We vinden het belangrijk dat een aandeelhouder niet alleen geld inbrengt, maar ook kennis. Alle aandeelhouders hebben hun specialiteit, van affiliatemarketing tot financiële expertise.' Het doel van de creatief directeur is om over een jaar dertig warenhuizen online te hebben met vier miljoen producten. `We zitten nu op 10 procent van dat aantal producten.' Maar zijn ambitie is ook om met Wohi.nl een dynamisch bedrijf neer te zetten met een positieve uitstraling waar consumenten blij van worden. `Dat klinkt misschien stoffig, maar dat is mijn retailhart. Ik heb zomaar het idee dat als ik ergens blij van word, andere mensen dat misschien ook zo beleven. Wij willen gewoon samen met de leveranciers blij zijn en daar twee keer per jaar een borrel op drinken.'
Heel goed en anders
Achter elk warenhuis zitten drie tot vier leveranciers. Eén voor het mainstream aanbod, de andere zijn kleine nichepartijen die iets bijzonders aanbieden. `We bouwen niemand na', zegt Vaneker. `We werken niet aan een nieuwe Bol.com of Wehkamp.nl. We bouwen Wohi.nl met een eigen visie en één heel simpele doelstelling: alles heel goed doen. Het resultaat kan zijn dat we heel groot worden, maar dat is geen doelstelling op zich.' Wohi.nl wil niet alleen alles heel goed doen, maar ook anders doen. Dus komt het pakketje in een bijzondere verpakking en met een cadeautje. Vaneker: `Er liggen bij de uitgevers miljoenen boeken die nooit meer worden verkocht. Die kun je bijsteken bij een pakket. Een romannetje bij een jurk en bijvoorbeeld een managementboek bij een bestelling voor een man. De uitgever kan in dat boek dan weer een folder doen met het aanbod van zijn nieuwste boeken. In bredere zin gaat het erom dat fabrikanten en retailers hun overstock kunnen gebruiken om nieuwere producten te promoten.'
Fulfilmentmodellen
Wohi.nl werkt met drie fulfilmentmodellen: de ondernemer verstuurt zelf het pakketje, een groothandel levert uit of de levering gaat via het eigen logistiek centrum. Aan het vierde, wat volgens Vaneker het verdienmodel en het logistieke traject van webwinkelen volledig kan veranderen, wordt nu gewerkt. Als de ondernemer de order zelf verwerkt en verzendt, dan doet hij dat met de verzenddozen en -zegels van Wohi.nl. Vaneker: `We werken bijvoorbeeld met de Nederlandse kampioen chocolade maken, de Willy Wonka van Eibergen. Hij heeft zelf een webshop, maar dat is niet zijn vak en gaat hem dus niet worden. Hij verstuurt de bestellingen zelf, maar dus wel in Wohi.nl-verpakking.' De groothandel verzorgt wat Vaneker het niet-sexy gedeelte van het assortiment noemt. `We doen een behoorlijk volume aan speelgoed. Dat wordt vanuit de groothandel aan ons logistiek centrum geleverd. De top duizend ligt al in ons logistiek centrum, zodat we snel kunnen uitleveren.' Het CB (voorheen Centraal Boekhuis) is verantwoordelijk voor de verzending van boeken. `Dat is de volautomatische manier en weinig onderscheidend', aldus Vaneker. `We willen naar een situatie toe waarbij de boekhandelaar hiervan een graantje kan meepikken. Dus dat die de bestelling verwerkt. Dat kan voor veel boekhandelaren een interessant model opleveren.'
Gezien de white label constructie wil Vaneker geen informatie over zijn leveranciers delen. `Als ik het over de beste chocolademaker van Nederland heb, dan heb je zijn naam zo met Google gevonden. Maar voor kleding werken we met een van de grootste kledingwinkels van Nederland. Dit soort leveranciers kiezen heel bewust voor dit white label model, omdat de prijzen die ze bij ons voeren anders kunnen zijn dan in hun eigen winkel of webwinkel. Ook de kleine nichespelers met hun handgemaakte of gepersonaliseerde kleding blijven anoniem. Wohi.nl staat voorop, of het betreffende warenhuis.' Via de massamedia wordt de naam Wohi.nl geladen en de individuele warenhuizen worden via specialistische media onder de aandacht gebracht. `Met Dierenwarenhuis.nl zijn we bijvoorbeeld een samenwerking aangegaan met een aantal leuke paardenblogs ', legt Vaneker uit. `Via het Dierenwarenhuis.nl komen die bezoekers ook in onze andere warenhuizen.'
Verwondering
`Met Wohi.nl zijn we op zoek naar verwondering, simplicity en een wonderlijk breed aanbod van producten. Mainstream in combinatie met aantrekkelijke nicheproducten van gepassioneerde vakmensen. Vanaf het moment bij binnenkomst op de site tot het moment dat de postbezorger ons bijzondere pakket komt brengen .... Verwondering! Zalando en veel anderen schreeuwen. Onze filosofie is: ze moeten willen weten wie je bent. Dat is precies het omgekeerde.'
____________________
Over Wohi.nl
Het in 2009 opgerichte Boekenwarenhuis.nl is het skelet waaromheen Wohi.nl (Warenhuizen op het internet) is gebouwd. Creatief directeur Mark Vaneker is het concept gestart met zijn compagnon Jos Reeuwijk, die tot 2009 bij Wegener werkte. Wohi.nl is gehuisvest in Utrecht en deelt het kantoor met reclamebureau Han Snel. Wohi.nl heeft op dit moment 17 warenhuizen in de lucht, over een jaar moeten het er 30 zijn.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2013. De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Wohi.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.
De aandacht die dit onderwerp deze week al heeft gekregen is opmerkelijk.
Zowel online als offline (Twinklemagazine).
@Granit: (cover)interviews uit het blad plaatsen we steevast door op onze site, net als het bezoek van de mysteryshopper (aan de webwinkel van de geïnterviewde). Bij wijze van teaser hebben we even voor publicatie van nummer 1 een kort nieuwsartikel over het interview online gezet, that's it.