Hoe maakt u AdWords sitelinks conversiegericht?

Sitelinks zorgen vaak voor een hogere click through rate (CTR). Door de grotere advertentie-oppervlakte vallen deze advertenties meer op, waardoor relatief meer bezoekers hierop klikken. Maar leveren de sitelinks u ook conversie op? Zo niet, hoe kunt u hiervoor zorgen?

Tekst: Alouette Edens

Wanneer er binnen een campagne wordt geadverteerd op verschillende onderwerpen is de kans groot dat er een sitelink wordt vertoond die niet goed aansluit bij de zoekopdracht. Voor de bezoeker heeft het geen toegevoegde waarde om op de sitelink te klikken.

In het bovenstaande zoekresultaat sluiten de sitelinks goed aan op de zoekopdracht. Wanneer iemand zoekt naar ‘sandalen’ krijgt hij in het zoekresultaat de mogelijkheid om te navigeren naar dames- of herensandalen. De bezoeker komt hierdoor direct op het juiste deel van de website terecht.

Aparte campagnes
Bij het resultaat van de zoekopdracht ‘kindersandalen’ worden dezelfde sitelinks vertoond:

De kans dat deze bezoeker óók op zoek is naar damessandalen en via de sitelink converteert, is heel klein. Door aparte campagnes te maken voor dezelfde onderwerpen en doelgroepen, zorgt u ervoor dat de sitelinks beter aansluiten op de zoekopdracht. Hiermee vergroot u de kans dat de bezoeker op de sitelink klikt, direct vindt wat hij zoekt en vervolgens converteert.

Aparte landingspagina’s
Vaak worden sitelinks gebruikt om unique selling points (USP’s) weer te geven die vervolgens allemaal verwijzen naar dezelfde landingspagina. Als bestemmingspagina wordt vaak een algemene landingspagina gebruikt die onvoldoende aansluit op de verwachting van de bezoeker. Wanneer een consument in het onderstaande voorbeeld klikt op de sitelink ‘Meest Populair’, verwacht hij de meest populaire hotels in Griekenland te vinden. Maar hij komt op de algemene ‘Zoek hotels in Griekenland’ pagina terecht.

Net als bij de advertentieteksten leidt een landingspagina die aansluit op de verwachting van de bezoeker tot een hoger conversiepercentage.

Aantrekkelijke linkteksten
De tekst van een sitelink moet duidelijk en aantrekkelijk zijn voor de bezoeker om erop te klikken. Zet daarom geen nietszeggende productnamen of USP’s in de linktekst, maar gebruik begrijpelijke zoekwoorden. Als de landingspagina ook nog perfect aansluit bij de sitelink, is de kans dat de bezoeker direct converteert groot. Voor een bezoeker die zich oriënteert op een nieuwe creditcard zijn de onderstaande sitelinks nietszeggend en onbegrijpelijk.

De linktekst ‘Spaar voor grote kortingen’ zou beter aansluiten op de zoekopdracht.

Meten
Om uiteindelijk te weten of de sitelinks daadwerkelijk converteren, dient u de resultaten te meten. Helaas geeft AdWords geen inzicht in hoe de sitelinks af-zonderlijk van elkaar presteren. Door de sitelinks te taggen met een parameter ‘sitelinks’ maakt u dit inzichtelijk in Google Analytics.

__________

Webanalisten
Het origineel van dit artikel is geschreven door Alouette Edens, online marketingconsultant bij Internet Advantage en blogger bij het online analyse- en optimalisatieplatform Webanalisten.nl.
__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2012.