Hoewel het voor webwinkeliers weinig aantrekkelijk lijkt om de kosten voor retourzendingen op zich te nemen, kan dat op termijn zeer positief uitwerken op de omzet. Gratis retouren hebben grote invloed op de loyaliteit, blijkt uit Amerikaans wetenschappelijk onderzoek.
Marketingprofessor en hoofdonderzoekster Amanda Bower onderzocht bij een geselecteerd aantal webshops de effecten van betaalde en gratis retouren op klantretentie. Uit het onderzoek bleek dat mensen die een product ooit op eigen kosten terugstuurden in de jaren daarna veel minder (75 tot 100 procent) aankopen deden bij de shop in kwestie. De uitgaven van mensen die ooit gratis retourneerden namen bij dezelfde webwinkel juist flink toe (158 tot 457 procent).
Niet falen
De verklaring ligt volgens Bower allereerst in spijt of de perceptie daarvan; veel webshoppers uit de eerste groep balen ervan dat ze ooit hebben betaald voor iets dat ze nooit hebben gebruikt en keren de webwinkel daarom de rug toe. De tweede groep zou zich gesterkt voelen door de wetenschap er niet op achteruit te zijn gegaan. Free returns geven hun het gevoel dat ze eigenlijk niet kunnen falen.
Zappos en Zalando
De Amerikaanse schoenwinkel Zappos is een van de bekende voorlopers in gratis retouren, een service die ook de Europese concurrent Zalando als marketingmiddel inzet. Inmiddels zijn gratis retouren de norm bij de grotere online schoenverkopers in Nederland.
Artikel
Het artikel van Bower, 'Return Shipping Policies of Online Retailers: Normative Assumptions and the Long-Term Consequences of Fee and Free Returns' werd onlangs gepubliceerd in de Journal of Marketing.
Absoluut interessant, al was het ook een beetje te verwachten.
De grote vraag is denk ik alleen wel of gratis retourneren op de lange termijn wel haalbaar gaat zijn als retourpercentages van 50% en hoger normaal zijn/blijven (ik weet niet hoe die bij Zappos in Amerika liggen?)
Als marge maken tenminste ooit een doel is..
Gratis retouren en ook de termijn waarop (100 dagen bij Zalando) zijn voor kleinere webwinkels financieel niet te trekken.
Je moet een antwoordnummer nemen. Dat is maar 140 euro per jaar, maar dan begint het. PostNL rekent 1 euro meer voor een pakketje retour dan de gebruikelijke 6,75 verzendkosten. Als je veel verzendt kan je verzendtarief meestal wel omlaag naar 5 euro of minder. Maar bij een antwoordnummer (de retouren) lukt je dat nooit.
Als je gemiddelde orderwaarde onder de 100 euro ligt is het al helemaal niet te doen. Maar deze grote jongens, die inderdaad nog verre van winst maken, dicteren wel de markt. Helaas...
Je moet bij dit soort onderzoeken altijd kijken waar en hoe het is gedaan. Zo zijn de markten niet vergelijkbaar. In Duitsland was het bijv. door de wetgeving verboden om überhaupt kosten voor retouren in rekening te brengen, dat is dus een schoon vergelijk. Echter, ook daar is het fenomeen bekend dat klanten die bovengemiddeld veel terugsturen ook veel bestellen en uiteindelijk meer behouden, dus de omzet per klant ligt hoger. Alleen dat betekend nog niet dat deze klanten (door de extra kosten) ook winstgevender zijn.
Met de interpretatie van deze Amerikaanse resultaten zou ik dus wel voorzichtig zijn. Geen verzendkosten vragen en ook geen kostenbijdrage voor retouren berekenen breekt je bij retouren van 50 % en hoger en een kleine marge op het product gewoon op- maakt niet uit of klein of groot bedrijf. Je zult het nog zien bij de Zappos en Zalandos van deze wereld.
Het is de vraag of deze (grote) jongens ooit winst gaan maken of dat het doel is om op deze wijze kleinere spelers uit de markt te drukken om hun eigen plek te verwerven. Eens houdt de geldkraan ook bij hun op en zullen ze hun business model moeten aanpassen. Mensen denken nog steeds dat gratis een goed business model is; echter uiteindelijke is het doel geld verdienen en dat gaat niet met gratis, dat heeft het verleden en zal ook de toekomst aantonen. Kleine bedrijven zijn dan echter al overleden met alle gevolgen van dien.
Het lijkt me dezelfde valkuil als de gratis kranten zoals spits en metro en nu maar piepen dat mensen voor het nieuws niet willen betalen.
Retouren zijn waardeloos en een belasting voor het milieu en je organisatie en mensen gaan er aan wennen merken we.
Straks als er voor betaald moet gaan worden omdat het de spuigaten uitloopt lukt dat niet meer.
Bij bedrijven met veel herhalingsaankopen prima idee. Bedrijven waar een klant eens in de 5 jaar koopt mi geen toegevoegde waarde.
Open deur onderzoek: Als je als klant bij een webshop gratis kan retourneren natuurlijk verkies je deze dan boven een webshop waar je moet betalen voor je retourneringen.
Vraag me alleen af of dit een winstgevend businessmodel is voor alle ondernemers? Misschien met schoenen omdat de marges daar minimaal tussen de 50 - 100% liggen, maar lijkt me niet dat het voor een bedrijf rendabel is producten met een marge van 20 - 30% ook gratis te laten retourneren...