Conversie is een sleutelbegrip in e-commerce. Sangho Grolleman van Jungle Minds zet de basics nog eens rustig op een rij: wat is conversie, waardoor wordt ze bepaald en hoe kan ze worden verbeterd en geoptimaliseerd?
Tekst: Sangho Grolleman
1. Wat is conversie?
Elke website heeft een of meerdere doelen. Je website kan bestaan om klanten te werven, producten en diensten te verkopen of informatie te verschaffen. Conversie vindt plaats wanneer een bezoeker een actie uitvoert die jij voor ogen hebt. Dit wordt vaak gezien als de daadwerkelijke aanschaf van een product of dienst. De prospect converteert in een klant.
In het online marketingjargon wordt onderscheid gemaakt tussen conversie die bestaat uit directe verkoop en conversie die bestaat uit niet direct verkoopgerelateerde activiteiten. Vaak wordt de eerste aangeduid als harde conversie; de laatste als zachte conversie. Bij zachte conversie kun je denken aan inschrijven voor een nieuwsbrief, invullen van een contactformulier of downloaden van een brochure.
Maar conversie is meer dan deze ‘eindconversie’ op je site. Hieronder beperken we ons tot het online gedeelte. Het is echter belangrijk om je te realiseren dat de uiteindelijke aanschaf het sluitstuk is van een grillig pad, dat zowel binnen als buiten je site (en dus invloed) ligt. Dit pad wordt vaak aangeduid met de term customer journey: de reis die een persoon maakt om klant te worden en – hopelijk – te blijven. Tijdens deze reis zijn er continu momenten, waarop je informatie over een bedrijf, product of dienst krijgt. Die momenten bepalen de uiteindelijke uitkomst. Je besluit om verder te gaan of (tijdelijk) niet. Al deze momenten zijn conversiemomenten.
2. Waar wordt conversie door bepaald?
Het besluit om te converteren, wordt bepaald door een veelheid aan factoren. Het fundament is de waardepropositie. Wat krijgen mensen die met jou in zee gaan? En waarom moeten ze juist bij jou zijn? Een heldere en unieke waardepropositie is de basisvoorwaarde van conversie.
Met alleen een unieke propositie ben je er nog niet. Je moet je verhaal overtuigend kunnen overbrengen. Je hoopt mensen te verleiden om steeds dichterbij de aanschaf van jouw product of dienst te komen. Je probeert ze steeds verder in de customer journey te krijgen.
Dat doe je allereerst door op elk beslissend moment in de customer journey de juiste call to action te hanteren. Een call to action (CTA) is een stimulans of oproep aan de bezoeker of prospect om actie te ondernemen. Daarnaast zorg je er voor dat het hele proces – de aaneenschakeling van CTA's – zo vlekkeloos en zorgeloos mogelijk verloopt.
Hoe krijg je iemand zo ver om een CTA op te volgen? Elke keer dat je iemand vraagt in actie te komen, vindt er een afweging plaats: ‘Wat levert het op?’ versus ‘Hoeveel moeite moet ik er voor doen?’. Wat iets oplevert is uiteraard gerelateerd aan de algehele waardepropositie, maar ook aan de uitwisseling van dat moment. Denk aan het inschrijven voor een nieuwsbrief of het downloaden van een brochure. In ruil voor mijn gegevens krijg ik informatie. Is die informatie van toegevoegde waarde? Indien dat op voorhand duidelijk is, zal men eerder tot actie overgaan. Waar zou jij eerder geneigd zijn te klikken? Een CTA voor een nieuwsbrief die luidt ‘schrijf je in’ of ‘Trends, aanbiedingen en kortingsbonnen ontvangen – nu aanmelden!’
Een heldere CTA moet gevolgd worden door een logische en makkelijk uit te voeren actie. Wanneer je postadres, telefoonnummer, geslacht en gemiddeld jaarinkomen moet invullen bij een e-mail nieuwsbrief, zullen weinig mensen zich inschrijven. Zelfs niet bij 10 procent korting. Waarom? Het is niet logisch: alleen e-mailadres en aanhef zijn echt nodig. En het schept wantrouwen: waarom hebben ze deze informatie nodig? Wat gaan ze er mee doen?
Conversie wordt dus bepaald door een heldere, unieke boodschap en een zorgeloos proces om een product of dienst aan te schaffen.
3. Hoe kun je conversie verbeteren?
Er is heel veel geschreven over het beïnvloeden van online conversie. Een goede benadering is die van het Amerikaanse MECLABS. Zij hanteren drie principes:
- Wees zo specifiek mogelijk: communiceer je voordelen, gebruik heldere taal en onderbouw waar mogelijk je claims met kwantitatieve informatie.
- Let op de continuïteit: zorg dat je van het begin tot het einde dezelfde kernwaarden communiceert. Dus vanaf de banner/advertentie tot en met de bedankpagina.
- Verhoog je relevantie: leer wie je beoogde doelgroep is, wat de motivatie is en pas daar je site/proces op aan.
Hieronder volgt een aantal voorbeelden hoe je deze principes kunt gebruiken bij de zoektocht naar verbeterpunten.
3.1 Specifiek
Als voorbeeld een zoekopdracht op de term ‘schoenen kopen’. In de niet-betaalde zoekresultaten staat een vermelding van Schoenenwinkel.nl. In dit zoekresultaat staat geen informatie over de waardepropositie. Het is algemeen en niet specifiek.
Ga je echter naar de website, dan hebben ze wel degelijk specifieke informatie die de moeite waard is om te tonen. Informatie die net dat zetje kan geven om door te klikken.
Wees dus zo specifiek mogelijk en communiceer onderscheidende informatie op de belangrijkste touch points.
3.2. Continuïteit
Geico, een Amerikaanse verzekeraar, heeft een gekko als beeldmerk. Tijdens een van zijn campagnes werd deze getoond in banners en op de landingpage.
Wanneer je echter de CTA opvolgde (een quote aanvragen), kwam je uit op deze pagina:
Los van het relatief gebruiksonvriendelijke formulier is er totaal geen connectie met de voorgaande pagina’s. De hele look and feel was verdwenen (kernwaarde: relaxte gekko; makkelijk verzekering afsluiten). Na aanbevelingen van een optimalisatieconsultant hebben ze de pagina aangepast. De huidige pagina ziet er zo uit:
Zet een ‘continuïteitsbril’ op en neem al je paden op en rond je website onder de loep. Kijk waar er mogelijk een disconnection zit en probeer deze te verhelpen.
3.3. Relevantie
Je waardepropositie kan kristalhelder zijn, maar als het niet relevant is voor de bezoeker, zal deze niet verleid worden om verder te gaan. Het is daarom belangrijk om inzicht te krijgen in wat jouw klant drijft. Hoe komen ze op je site? Welke benadering werkt het beste?
Je hebt waarschijnlijk een redelijk beeld van wat je doelgroep(en) beweegt. Toch blijkt uit onze ervaring dat aanvullend onderzoek veel waardevolle informatie oplevert.
Voor elke situatie bestaat een geschikt type onderzoek. Een focusgroepdiscussie brengt veel kwalitatieve informatie naar boven over wensen en behoeften. Een usability test geeft een goed beeld van hoe jouw doelgroep over je site beweegt, wat niet duidelijk is en waar ze vragen bij hebben.
4. Conversie optimaliseren
Conversie structureel verbeteren, is het proces van conversieoptimalisatie. Wanneer je het idee hebt dat je iets kunt of moet verbeteren, begin je met een onderzoek waar eventuele problemen liggen. Vaak leveren webstatistieken voldoende aanwijzingen dat er iets niet helemaal naar wens gaat. Denk aan een hoge bounce rate van je (duurste) campagnes, een hoog verlatingspercentage in je afrekenproces, etc. Ook kan het helpen om een usability test uit te voeren om met eigen ogen te kunnen zien hoe bezoekers je site gebruiken. En waar ze tegen aan lopen.
Heb je een idee waar je de resultaten kunt verbeteren, formuleer dan je verbeteroplossingen. Deze ga je stapsgewijs testen. Als je een headline wijzigt of een CTA beter in het zicht plaatsy, leidt dit dan tot verbeteringen? Het is raadzaam om klein te beginnen met een A/B-test: je test een variant tegen de oorspronkelijke pagina (de controleversie). Afhankelijk van de dagelijkse bezoekersaantallen duurt een test een tot twee weken.
De uitkomst van een A/B-test kan negatief zijn. Hoewel dit op het eerste gezicht teleurstellend lijkt, is dit een belangrijk leermoment. Trek niet te snel conclusies door te stoppen met het testen van die variant. Maar probeer te begrijpen waarom iets niet werkt en pas dit toe op een nieuwe variant.
Is het resultaat wel positief en ben je zeker dat dit structureel verbetering zal opleveren, dan maak je de wijziging permanent.
Onderstaand schema laat zien dat conversieoptimalisatie een continu proces is.
5. Tips om conversie te optimaliseren
Allereerst zul je een goed meetsysteem moeten hebben om je conversie te meten. De meeste organisaties maken gebruik van webstatistieken (bijv. Google Analytics of Adobe SiteCatalyst). Welk pakket je ook gebruikt, zorg dat je je doelstellingen meet. Wanneer je zeker bent dat je de juiste gegevens hebt, kun je aan de slag.
De eerste plek om te kijken of verbeteringen mogelijk zijn, is in je kernproces: de betaling (checkout). De verschillende stappen in dit proces kun je weergeven als een trechter (funnel). Per stap hoop je dat er zo min mogelijk mensen uitvallen (drop off). Daar waar er teveel mensen uitvallen, heb je mogelijk een probleem. De mate waarin mensen de betaling afronden, wordt uitgedrukt in een percentage: trechter of funnel conversieratio.
Hoeveel mensen van het totaal aantal bezoekers uiteindelijk converteren, wordt uitgedrukt in de conversieratio. Hoewel beide cijfers nuttig zijn als algemene indicator zul je hier niet op kunnen sturen. Je zal snel merken dat je de diepte in moet: segmenteren.
Segmenteren betekent dat je verschillende groepen bezoekers tegen elkaar af zet. Standaard is segmentatie van je kanalen: betaalde versus niet-betaalde zoekresultaten, campagnes, nieuwsbrieven, etc. Door per kanaal te gaan analyseren, zal je zien dat de conversieratio’s verschillen. Het kan ook nuttig zijn om binnen een kanaal segmenten aan te brengen. Dus binnen het kanaal bannercampagnes ga je kijken hoe de afzonderlijke bannercampagnes presteren.
Ook standaard is het type bezoeker: bijvoorbeeld bestaande klant versus geen klant. Blijkt uit je data dat bestaande klanten een bepaald product of dienst vaker of eerder aanschaffen, overweeg dan om je nieuwsbrief hier op af te stemmen. Kun je geen bestaande klanten herkennen? Overweeg dan de ontwikkeling van een login omgeving. Of wees creatief met je webstatistiekenpakket door extra code/tags toe te voegen.
Daarnaast kun je tegenwoordig niet om mobiele gebruikers heen. Omdat mobiele gebruikers een geheel andere gebruikerservaring kunnen hebben (denk aan kleiner scherm, touch screen) is dit een van de must have segmenten. Stop hier niet en laat hier ook de andere segmenten op los. Denk bijvoorbeeld aan niet-klant, mobiel en AdWords.
In principe is het aantal segmenten eindeloos. Per kanaal kun je kijken of bestaande klanten anders reageren dan niet-klanten. Houd echter wel rekening met wat het oplevert. Relateer de conversieratio altijd aan het absolute aantal bezoekers of transacties en de bijbehorende opbrengst. Ter illustratie een fictief voorbeeld van segment A en B.
Segment B presteert beter dan segment A. Maar segment A heeft een dergelijk klein volume dat het waarschijnlijk niet de moeite waard is om hier aan te werken. Waar je wel aan moet werken is inzicht in de gemiddelde orderwaarde. Segment A heeft een orderwaarde die twee keer zo hoog is. Kun je de gemiddelde orderwaarde van segment B verhogen?
Sangho Grolleman is Senior Web Analytics Consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.
Leuk artikel! Kwam het ook al tegen op Jungleminds.nl. Mooie en duidelijke illustraties.