Binnensteden moeten blijven bruisen, vinden veel gemeenten. Bijna overal is leegstand, nu winkelen steeds meer online gebeurt. Een aantal gemeenten heeft hier actie op ondernomen. Het Nieuwe Winkelen integreert internet, mobiel, social media en steen.
Tekst: Arwen Kleyngeld
Jan-Willem Janssen is innovatieadviseur bij het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) . Zo’n anderhalf jaar geleden ontwikkelde hij samen met het bedrijf ‘Ik Onderneem!’ een concept voor Het Nieuwe Winkelen (zie kader). ‘Steden met een aantrekkelijke, historische binnenstad zoals Maastricht en Amsterdam trekken nog altijd veel bezoekers, maar in functionele stadscentra met een regiofunctie lopen de bezoekersaantallen terug’, vertelt Janssen. ‘Dat komt mede doordat consumenten anders gaan winkelen. Ze oriënteren zich steeds vaker online voordat ze een aankoop doen. Daarna kiezen ze pas het kanaal, online of een winkel. Er is een extra moment bijgekomen in het koopproces. Daar zul je als winkelier op moeten inspelen.’
Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel is met Het Nieuwe Winkelen een pilot begonnen in de gemeente Veenendaal. ‘We waren op zoek naar een stad waar veel functioneel wordt gewinkeld en een stad die tevens een regiofunctie heeft’, legt de innovatieadviseur uit. ‘Bijkomend voordeel van Veenendaal is dat het binnenstadsmanagement wordt betaald door de ondernemers. Hierdoor zullen de winkeliers zich ook echt inzetten op het moment dat de plannen worden uitgevoerd. Ze hebben het zelf bedacht en betaald en krijgen het niet opgelegd. De gemeente, het binnenstadsmanagement en de detailhandel waren allemaal enthousiast om te beginnen.’
Samenwerken
In de eerste fase is vooral de detailhandel geactiveerd. ‘Er gaat best veel tijd zitten in deelname aan het platform en de meeste winkeliers hebben weinig tijd over naast hun reguliere werkzaamheden. Ook vonden veel retailers het lastig om klant- en productgegevens met elkaar te delen. Toch is dat waar consumenten om vragen; zij willen op een makkelijke manier verschillende producten met elkaar kunnen vergelijken. We zijn begonnen met een aantal koplopers, nu hebben we van bijna alle winkeliers in de binnenstad een klantenprofiel en de helft ervan doet actief mee op het platform.’ Het collectief heeft voordelen voor de detaillisten, denkt Janssen. ‘Als iedereen elke week twee aanbiedingen doet, heb je al snel zeshonderd aanbiedingen per week. Dan wordt het echt interessant voor de klanten. Verder is het belangrijk dat je informatie over het bedrijf met elkaar deelt en online zet. Dat maakt het makkelijk voor de consument om precies te weten waar hij of zij moet zijn voor het gezochte product. Als een klant bijvoorbeeld een spijkerbroek zoekt van Diesel, kan hij daarop zoeken en gelijk vinden bij welke winkel deze te koop is, of de juiste maat en kleur op voorraad is en wat het kost. Het is het idee van een warenhuis. Door de samenwerking ontstaat er toegevoegde waarde voor de klant en voor de winkels.’
Volgens Janssen is samenwerking een trend waar je niet omheen kunt als winkel. ‘Het is nou eenmaal zo dat consumenten zich online oriënteren. Als je niet online bent, doe je niet meer mee. Via het platform wordt de vindbaarheid groter, hierdoor krijg je ook meer traffic naar de winkel. Want consumenten zien de voordelen van een fysieke winkel, service, garantie en persoonlijke aandacht echt nog wel.’ Het concept van Het Nieuwe Winkelen is ondertussen al breder verspreid. ‘Steeds meer andere Nederlandse binnensteden zijn ermee bezig. Deventer, Den Bosch, Leeuwarden en Veldhoven zijn al begonnen en we zijn in gesprek met Arnhem en Goes’, aldus Janssen.
Mixen
Jeroen van Dinther werkt op de grens van business en technologie voor Wincor Nixdorf , een IT-bedrijf met oplossingen voor retail. Hij werkt onder meer mee aan het project New Babylon, het nieuwe winkelcentrum in Den Haag wat naar verwachting in het voorjaar van 2013 wordt heropend, waarbij online, mobiel en retail straks samenvallen. ‘Kanalen mixen steeds meer. Dat is ook logisch, consumenten vragen erom’, stelt hij. ‘Voor detaillisten heeft het ook zin om samen een platform te starten. Dat zie je bijvoorbeeld aan de “9straatjesonline”, de online samenwerking van de kleine winkeltjes in de Amsterdamse “9 straatjes”. Het is een groot succes. Juist voor het midden- en kleinbedrijf is het lastig om online activiteiten te ontwikkelen. De inspanning is heel groot, de kosten zijn hoog en logistiek is het lastig te realiseren. Eigenlijk is het nodig om zaken vanuit een overkoepelende rol te faciliteren, anders is de drempel te hoog.’
Collectiviteit
In Ede zijn de winkeliers gezamenlijk een platform gestart waarop winkels hun producten online kunnen aanbieden. ‘Onder winkeliers leefde sterk het gevoel dat de omzet terugliep omdat steeds meer mensen aankopen doen via internet’, zegt binnenstadsmanager Alan Geensen van Stichting Binnenstadsmanagement Ede (SBE) . ‘Natuurlijk spelen ook andere dingen hierin een rol, maar toch wordt er veel naar internet gewezen als hoofdschuldige. Veel winkels waren ook druk met het opzetten van eigen webwinkels. Dat kostte heel veel energie en leverde eigenlijk weinig op.’ Het binnenstadsmanagement van Ede besloot dat collectiviteit het toverwoord is en richtte in nauwe samenwerking met informatiebedrijf BHNW een gezamenlijk platform voor alle winkels in Ede centrum op. De gemeente Ede heft reclamebelasting, waar alle winkeliers in het gebied aan meebetalen. Dat geld gaat naar de stichting Binnenstadsmanagement. ‘Het bestuur van de stichting moest het eens zijn met de plannen, dus er werden strenge voorwaarden gesteld. Een van de voorwaarden was dat er minimaal vijftig winkeliers aan het project mee moesten doen’, zegt Geensen. Dat is gelukt. ‘We hebben hard gewerkt en sinds 25 mei is de eerste site, Edecentrum.nl, in de lucht. We gaan de site nog verder doorontwikkelen. We zijn bezig met een Ede-app, voor mobiel winkelen, en met een bezorgdienst. Overdag besteld, ’s avonds in huis. We zijn begonnen met zestig deelnemers, maar dat aantal groeit hard want het enthousiasme is groot.’ De verkopen via de site lopen ook gelijk goed. ‘Grappig is dat ook een substantieel aandeel van de bestellingen van mensen buiten de regio komt’, zegt Geensen. ‘Dat is dus allemaal omzet die winkeliers anders waren misgelopen.’ De winst voor de retailers zit volgens de binnenstadsmanager vooral in de eigen identiteit, het wij-gevoel. ‘We hebben meer dan alleen mode, of schoenen, of boeken. Het is een heel compleet aanbod. Niet voor niets profileren we ons als warenhuis. Eigenlijk willen we ook niet de internetverkopen stimuleren - hoewel het prima is als er veel bestellingen zijn - maar we willen vooral het wij-gevoel stimuleren. De creativiteit van de winkeliers aanwakkeren en toch vooral ook hopen dat mensen veel naar de stenen winkels komen.’
____________________
Veenendaal: ruim drie ton voor binnenstad van de toekomst
Begin juli heeft de gemeente Veenendaal ingestemd met investeringen in 'Het nieuwe winkelen in de binnenstad'. Ruim drie ton aan gemeentegeld worden onder andere geïnvesteerd in wifi en een online warenhuis voor alle winkeliers. Rob Weisz, projectleider van Het Nieuwe Winkelen: ‘Lokale ondernemers hebben al veel geld ingelegd en het is geweldig dat de gemeente over de brug is gekomen.’
____________________
Wat is Het Nieuwe Winkelen?
Het Nieuwe Winkelen is een concept waarbij internet, al dan niet mobiel, wordt betrokken in het aankoopproces. Het idee is dat de smartphone, via gratis wifi altijd verbonden met internet, fungeert als hulpje bij het winkelen. Op de telefoon is te zien waar voldoende parkeerplaatsen vrij zijn. De laatste aanbiedingen en kortingscoupons komen binnen op de telefoon en een klant krijgt punten bij elke aankoop voor extra korting. De telefoon wijst de weg en weet welke merken en producten in welke winkel te vinden zijn. Nieuwe aanwinsten kunnen gelijk met vrienden worden gedeeld via social media. Ook betalen is mogelijk met de mobiele telefoon. Aankopen kunnen online worden besteld en eventueel worden geplaatst in een kluisje op de parkeerplaats.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.
Leuke ideeën, maar gaat het werken?? Kiest een consument niet gewoon voor gemak, goede prijs, groot assortiment en snelle levering? Deze voorwaarden kun je vooral al bij de bestaande (grote) webwinkels vinden. Het assortiment van de plaatselijke retailer wordt niet groter en de prijs niet beter. Wie zit er te wachten om een product online te bestellen waar iedereen in de winkel al aangezeten heeft? Het is toch veel makkelijker om je product even te Googelen en de beste prijs te zoeken. Volgens mij gaan de mensen in Ede of Veenendaal hun cd niet ineens in de plaatselijke webwinkel kopen, maar nog steeds gewoon bij Bol.com. Kijk naar de landen om ons heen (UK en Duitsland) en Amerika, daar zijn ze al verder met e-commerce. De (grote) winkels verdwijnen naar de rand van de stad en de binnenstad is vooral voor funshoppen, café's en restaurants. Zijn er goede voorbeelden van dit soort initiatieven in het buitenland? Is het niet gewoon omonkeerbaar en worden de retailers door dit soort plannen niet met nog meer kosten opgezadeld waar alleen een paar mensen (de enthousiaste initiatief nemers) beter van worden? Verder lijkt het mij op lange termijn moeilijk om honderden ondernemers op één lijn te krijgen. Vooral als ze in dezelfde branche zitten en dezelfde producten op dezelfde website willen verkopen. In de praktijk zie je vaak dat twee ondernemers uit dezelfde branche met dezelfde producten veelal niet elkaars beste vrienden zijn.
De reactie van John ziet maar de helft van de werkelijkheid: je hebt twee soorten winkelen: om te beginnen "runshopping": winkelen, omdat je snel en liefst beste prijs/kwaliteitverhouding een product nodig hebt. Dit is het soort winkelen waar John op doelt. Hiervoor is zijn redenering inderdaad correct. Maar er is nog een andere soort van winkelen, namelijk "funshopping". Deze soort winkelen gaat eigenlijk niet (of niet in de eerste plaats) om het te kopen product, maar is feitelijk een vorm "belevenis toerisme". Mensen (en vooral hoger opgeleidde jonge vrouwen) gaan een middagje de stad om zich te vermaken, etalages te kijken, lekker door de stad te lopen een drankje te drikken op een hip terrasje, lekker te babbelen, etc. Dit is een totaal belevenis en plezierig tijdsverdrijf die bij het "webwinkelen" totaal ontbreekt. En denk niet dat we het hier over kleine aantallen hebben! Het aantal "funshopping-trips" per jaar wordt door Nederlandse statististische instituten (zoals het CBS) berekend op tussen 125 en 220 miljoen! (een beetje afhankelijk van de gebruikte definitie)
Juist deze funshopping categorie is zeer aantrekkelijk voor de detaillist met een winkeltje in de binnenstad en is ook een categorie die aangesproken kan worden met nieuwe leuke nieuwe apps en dergelijke.
De reactie van John is daarom naar mijn idee veel te negatief en pessimistisch