Plof-commerce: kansen voor online en offline retailers

De manier waarop Zalando de markt bestormt doet denken aan een plofkip, vindt Bart Vijfhuizen van Jungle Minds. Heel snel heel groot. De consultant benoemt vier kansen voor retailers en e-tailers om geld te verdienen aan de opkomst van plof-commerce concurrenten.

Tekst: Bart Vijfhuizen

Voor wie er nog aan twijfelde: online modewarenhuis Zalando is serieus bezig de wereld te veroveren. Onlangs liet de eigenaar van het bedrijf, Rocket Internet, in een bericht aan de Aziatische markt weten dat Zalando op dit moment 100 miljoen euro omzet per maand realiseert. Het verbazingwekkende aan deze cijfers is dat de onderneming pas vier jaar bestaat!

Zalando werd in 2008 opgericht door Duitse ondernemers. Ter illustratie: in Nederland slaagde het bedrijf erin om binnen 3 maanden na opening een omzet van 12 miljoen euro te realiseren, daarmee de nummer 57 in de Twinkle100. In Australië stampten ze in 45 dagen een bedrijf van 150 medewerkers uit de grond. Dat Zalando geen intentie heeft om het daarbij te laten, wordt bevestigd door het voornemen om in Duitsland voor 100 miljoen euro een nieuw Europees distributiecentrum te bouwen.

Plofkippen
Een vergelijking met de plofkip dient zich aan: in zeer korte tijd wordt een kip vetgemest met injecties en krachtvoer om zo de gewone kippetjes uit het schap te drukken. Maar in tegenstelling tot de plofkip doet de plof-e-tailer Zalando in kwaliteit niet onder voor de concurrentie. In tegendeel, dankzij continue kapitaalinjecties van een aantal grote investeerders is de online modewinkel in staat om een enorme collectie te bieden met uitstekende servicevoorwaarden. En uiteraard zijn dezelfde investeerders ervan overtuigd dat Zalando hiermee op termijn winst gaat maken.

Voorloper Amazon
Deze vorm van plof-commerce is niet nieuw, denk ook aan bedrijven als Expedia en Zappos. Maar de voorloper is natuurlijk Amazon. Morgan Stanley voorspelde onlangs dat de Amerikaanse e-tailer in 2015 de grens van 100 miljard dollar omzet zal bereiken. Hiermee zijn ze dan nog altijd ongeveer zes keer zo klein als het grootste retailbedrijf ter wereld, Walmart, maar een vergelijking in groeicijfers laat zien dat Amazon de achterstand heel snel inhaalt.

Bedenk hierbij dat Zalando in de eerste 4 jaar van zijn bestaan nog sneller gegroeid is dan Amazon. Het is dus niet ondenkbaar dat Zalando binnen 10 jaar de grootste moderetailer ter wereld is. Geholpen door investeerders, die hier honderden miljoenen in durven te investeren. Betekent dit de doodsteek voor de bestaande online en offline retail? Nee, dat hoeft niet, integendeel. Hieronder beschrijf ik vier kansen voor retailers en e-tailers om geld te verdienen aan de opkomst van plof-commerce concurrenten.

1. Plof-commerce versnelt de ontwikkeling naar online verkoop
Door de agressieve marketing die gepaard gaat met plof-commerce – Zalando realiseerde binnen een jaar een naamsbekendheid van 81 procent in Nederland – worden consumenten verleid om toch maar eens te gaan kijken of online shoppen niet iets voor ze is. Hiermee nemen partijen als Zalando de hobbels weg voor kleinere e-tailers die niet het budget hebben om de grote massa te bereiken. Zo is de omzet in online schoenenverkoop in Nederland vorig jaar met niet minder dan 51 procent gestegen als gevolg van de komst van onder andere Zalando.

2. Maak gebruik van de kracht van het platform
Net als bijvoorbeeld Amazon, Bol.com en Wehkamp, heeft ook Zalando Duitsland – nu nog bij wijze van proef – onlangs haar winkelplatform geopend voor concurrerende e-tailers. Hierdoor kunnen zij profiteren van onder andere het bereik en klantenservice van Zalando, terwijl Zalando 20 procent commissie ontvangt voor iedere verkoop. In feite is deze ontwikkeling afgekeken van de offline retail. Grote warenhuizen bieden immers al langer shop-in-shops aan in hun fysieke winkellocaties, denk bijvoorbeeld aan de Dixons in de V&D.

Op deze wijze zullen de grootste e-tailers steeds meer gaan functioneren als een soort marktplaats voor merkfabrikanten en concurrerende e-tailers. Deze ontwikkeling biedt ook kansen voor offline retailers en merkfabrikanten die nog geen online winkel hebben. Zij kunnen hierdoor zonder hoge investering en met relatief weinig inspanning de online retailmarkt betreden. Het is hierbij wel van belang om goed na te gaan of het online retailplatform goed aansluit bij de merkbeleving die je wilt uitstralen.

3. Word een interessante overnamekandidaat
In de zoektocht naar groei zijn plof-e-tailers voortdurend op zoek naar sterke merken voor de uitbreiding van hun portfolio. Een mooi voorbeeld is Diapers.com. In 2005 waren twee jonge Amerikaanse vaders het zat om elke keer weer mis te grijpen voor de juiste maat luiers en besloten ze een online luierwinkel te openen. Door hun ondernemingsgeest en focus op uitstekende klantenservice slaagden ze erin om binnen een paar jaar de grootste online babywinkel van de Verenigde Staten te worden, die naast luiers ook andere babyproducten aanbood. Amazon besloot ze in 2010 over te nemen voor 550 miljoen dollar.

4. Vind een interessante overnamekandidaat
De opkomst van gespecialiseerde e-tailers biedt retailers interessante kansen om online retailcompetenties in te kopen. En dit is nodig, want de groeivooruitzichten voor de offline markt worden steeds bleker, terwijl de online retailmarkt sterk doorgroeit. Tegelijk doen consumenten steeds meer cross channel aankopen. Dit betekent: online georiënteerd en offline aangekocht of andersom. Consultancybureau IG&H becijferde onlangs dat in 2014 meer dan 50 procent van alle aankopen cross channel zullen gebeuren.

De retailer van de toekomst biedt een optimale geïntegreerde online en offline winkelervaring.
Het aankopen van een online retailer biedt retailers de kans om deze ontwikkeling versneld door te zetten. Zo timmert Ahold al jaren aan de online weg, maar heeft het onlangs toch Bol.com overgenomen om de online groei te versnellen. Overigens biedt dit Bol.com natuurlijk ook de kans om te experimenteren met click & collect: het inzetten van de Ahold-winkels voor het afhalen en retourneren van producten die online besteld zijn.

Tot slot
Er zullen in de komende jaren nog meer voorbeelden ontstaan van plof-commerce; bedrijven die we nu nog niet kennen en toch binnen een korte tijd een belangrijke speler worden in de internationale retailwereld. Dat grote investeerders dit aandurven, toont aan dat e-tail volwassen begint te worden. Tegelijk beginnen steeds meer online retailers te experimenteren met het inzetten van offline kanalen. Zo denkt Amazon er al een tijd over om fysieke winkels te openen en experimenteren online retailers steeds vaker met click & collect concepten (online bestellen en afhalen in de winkel). De online en offline retail kruipen zo steeds dichter tegen elkaar aan.

De vraag is wie uiteindelijk de beste papieren heeft om de grootste groep consumenten aan zich te binden: de gevestigde retailers met winkels op A-locaties die de beweging naar online maken of juist de plof-e-tailers die als een komeet opkomen, de retailmarkt opschudden en daarna fysieke winkels of servicepunten openen. Ik ben benieuwd naar jullie gedachten hierover!
 
Bart Vijfhuizen is consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.