Targeting en automatisering van e-mailcampagnes

Hoe vergroot je als e-commerce organisatie je omzet uit marketingacties en hoe verbeter je de dialoog met de klant? In de serie ‘Webwinkelier in beeld’ delen e-commerce organisaties hun aanpak. Deze aflevering: Opwaarderen.nl over targeting en automatisering van e-mailcampagnes.

Tekst: Michael Linthorst

Een van de belangrijkste kenmerken van e-mailcampagnes is relevantie. De juiste content bij de juiste persoon krijgen en het liefst op het juiste moment. Targeting en automatisering spelen daarbij een belangrijke rol. Opwaarderen.nl, onderdeel van Alphacomm Prepaid Services, begrijpt dit als geen ander. ‘Voor ons is targeting onze klantendatabase opdelen in relevante doelgroepen op basis van gedrag en interesses, zodat we onze klanten kunnen aanspreken op een manier en een moment dat bij hen past’, aldus David Nagtzaam, database marketeer bij Alphacomm.

Actueel
Dynamische selecties zorgen dat de juiste campagnes continu naar de juiste ontvangers worden verstuurd. ‘We hebben hiervoor een hele strikte opbouw van de webshop, zodat alle data gemakkelijk te importeren is naar de marketingsoftware. Zo zijn we ook zeker dat de gedragsprofielen die we opbouwen en gebruiken voor onze campagnes, data bevatten die kloppen en actueel zijn. Past iemand zijn gegevens aan, dan wordt dat ook meteen doorgevoerd in onze database en doelgroepselecties.’ Dan komt het opbouwen van de e-mailcampagnes. ‘We zetten eerst een doel op; wat willen we aan de klant vertellen? Dan maken we de e-mailcampagnes op en maken hier verschillende variaties op qua template en tone-of-voice. Deze kunnen we helemaal A/B-testen om te bepalen wat nou de meest converterende campagne is’, legt Nagtzaam uit.

Klantlevenscyclus
Alphacomm beschikt over een database van ruim 880.000 profielen voor zowel Opwaarderen.nl als de internationale websites. ‘Het automatiseren van onze e-mailcampagnes is de enige manier om onze klanten aan te spreken op een moment dat ze onze informatie goed kunnen waarderen. Dat zou handmatig nooit mogelijk zijn’, vertelt Nagtzaam. Daarom heeft Alphacomm verschillende fases gedefinieerd tijdens de klantlevenscyclus waaraan e-mailcampagnes zijn gekoppeld. Zo is er de welkomstcampagne, loyaliteitscampagne maar ook de uitgebreide ‘winbackcampagne’. ‘Onze winbackcampagne is eigenlijk opgedeeld in drie kleinere e-mailcampagnes gespreid over een periode van twaalf maanden. Elk van die campagnes spreekt de klant aan op een andere manier. De ene is wat vrijblijvender, de ander wat agressiever. Maar naarmate een klant de laatste winbackcampagne nadert, geven we hem steeds meer de optie zich ook uit te schrijven. De klanten in die campagne worden elke dag automatisch geselecteerd op basis van hun profiel, activiteit en dat ze minder zijn gaan converteren. Zij krijgen de automatische winbackcampagne gestuurd met de vraag; ‘Wat is er aan de hand? Kunnen we u ergens mee helpen?’ Op die manier herinneren we de klanten eraan dat ze ook prepaid beltegoed online kunnen kopen en dat werkt uitstekend.’

--------------------
Advies van David Nagtzaam, database marketeer bij Alphacomm
‘Het is belangrijk klein te beginnen wanneer je aan de slag gaat met targeting en automatisering. Breid die gerichte en automatische campagnes langzaam uit naar iets wat voor de klant toegevoegde waarde heeft. Dat blijft toch het belangrijkste aan een e-mail.’
--------------------

Michael Linthorst is managing partner bij Copernica bv.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.