Vergelijk.nl gaat merkfabrikanten de mogelijkheid bieden om te adverteren op basis van individueel surfgedrag op de vergelijkingssite. Naast retargering brengt de vergelijker binnenkort nog meer diensten voor fabrikanten op de markt.
Vergelijk.nl gaat zich de komende periode nadrukkelijk richten op fabrikanten, die vanaf volgend jaar verschillende diensten kunnen afnemen ter promotie van hun producten. De nieuwe focus, naast die op webwinkeliers en shoppers, is het gevolg van een marktoriëntatie waarin de vergelijker werd geholpen door de online business developers van Harvest in Amsterdam.
Afspraken
Bureau en klant kwamen tot de conclusie dat fabrikanten weinig ruimte hebben om zich te onderscheiden online, waar dat in de fysieke wereld gemeengoed is: winkelketens maken afspraken met fabrikanten over de manier waarop hun producten aan de consument worden gepresenteerd. ‘Zo praat Procter & Gamble met Albert Heijn over het wasmiddelenschap’, aldus Sander Roose van Harvest.
Roose vervolgt: ‘Fabrikanten werken dus al jaren heel intensief samen om categorieën te bouwen in winkels, maar online gebeurt dat nog slechts bij enkele grote webwinkels. Vergelijk.nl heeft een steeds grotere invloed op de aankopen die een consument op internet doet. Daar komt nog bij dat webconsumenten duurdere producten kopen als ze een vergelijkingssite hebben geraadpleegd.’
Menukaart voor fabrikanten
Zie daar de verklaring voor Vergelijk.nl’s nieuw gekozen doelgroep, die volgens countrymanager Levi van Wijngaarden tot op heden alleen met bannerverkoop werd bediend. ‘We gaan nieuwe waarde toevoegen aan de keten’, zegt hij. Vergelijk.nl, dat afgelopen augustus nog het cps-gebaseerde Vergelijk.nl Shopping introduceerde, werkt met Harvest aan een ‘menukaart’ voor fabrikanten. Aan de basis daarvan ligt een lopende test met Philips, Procter & Gamble en de Duitse luidsprekerfabrikant Teufel.
Retargeting
Op de menukaart, waar een speciaal team volgend jaar mee de markt op gaat, staat onder meer de optie voor fabrikanten om retargeting toe te passen. Er komen dan pixels van fabrikanten op categoriepagina’s. Op basis van third party cookies krijgen mensen die op Vergelijk.nl zochten naar een televisie, op andere sites een advertentie van bijvoorbeeld Samsung voorgeschoteld. Roose: 'De reclame wordt getoond aan mensen met een bewezen koopintentie, met als voordeel ten opzichte van gewone retargeting dat ook nieuwe mensen worden aangesproken. De retargeting van Zalando bijvoorbeeld is gericht op mensen die eerder al een bezoek brachten aan die site.’
Van Wijngaarden voegt toe: 'We willen hier wel voorzichtig mee omgaan, omdat de gebruikerservaring van bezoekers hoog in het vaandel staat bij Vergelijk.nl. Daarom wordt retargeting alleen aangeboden als onderdeel van een groter pakket.'
Preferred supplier
Vergelijk.nl gaat dus ook met een aantal andere diensten zijn nieuwe markt op: zo kunnen fabrikanten goede partners in het retailkanaal bestempelen tot preferred supplier, door zogenoemde dealer badges uit te delen. De badges hebben volgens Van Wijngaarden geen invloed op de rangschikking van webwinkels in de overzichten op de vergelijkingssite.
Data
Vergelijk.nl gaat tegen betaling ook geaggregeerde data van sitegebruik verstrekken aan fabrikanten. Zij kunnen bijvoorbeeld inzage krijgen in het percentage kliks dat hun producten binnen een categorie genereren en welke wederverkopers hier het grootste aandeel in hebben. ‘De effecten zijn zo veel eerder te zien dan via de rapportages van GfK’, aldus Roose. Van Wijngaarden benadrukt dat de anonimiteit van bezoekers op Vergelijk.nl gewaarbord blijft.
Kennisintegratie
Andersom denkt Vergelijk.nl zijn site ook te kunnen verbeteren door de input van fabrikanten. Hun kennis wordt, naast de kennis over het gedrag van bezoekers, geïntegreerd in categorieën. Aan de hand daarvan kunnen bijvoorbeeld de filteropties binnen een categorie worden aangepast, iets wat nu al gebeurt bij onder meer elektrische tandenborstels. Bezoekers moeten daar eerst aangeven welke poetstechniek ze prefereren, voordat ze de keus voor een merk maken.
Chat en introductiedata
Vergelijk.nl denkt na over nog meer dan deze uitgewerkte opties om fabrikanten te betrekken. Andere mogelijkheden die wellicht een plekje krijgen op de menukaart zijn chat met klanten of de vermelding van data waarop producten op de markt zijn gebracht.
NB: Lees ook De geboorte van trademarketing 2.0
Eindelijk beseffen fabrikanten dat hier in de toekomst veel te halen valt en dat hun markt en kopers zich steeds meer online bevinden. Ben benieuwd wat voor een learnings fabrikanten hieruit gaan halen!
Zou zeker goed werken, maar vind persoonlijk deze regargeting oplossing vrij ver gaan als we het hebben over de privacy. Fabrikanten kunnen dus bezoekers retargeten van een andere website. Uiteindelijk zou ieder willekeurig merk dus kunnen beschikken over de browsegegevens van ieder willekeurig persoon.
Tja....