Retentiemarketing: koopt u vooral nog eens ...

Bestaande klanten converteren beter. Ze hebben immers al eerder vertrouwen getoond. Toch laten webshops hier en masse kansen liggen. Veel webshops etaleren een eenzijdige focus op traffic en de conversie daaruit. Het opnieuw benaderen van eerdere kopers is een veel rendabeler spel. Maar het vergt een andere benadering. Je moet zorgen dat je relevant wordt voor mensen die al bekend zijn met je site en het assortiment.

Tekst: Bart Nagel

Het is een wrange constatering: webshops zijn niet of nauwelijks ingericht om bestaande klanten goed van dienst te zijn. En dat terwijl we ze allemaal zo graag terug zien komen. Oude retentiewetten zeggen dat klanten die recent iets kochten, eerder een nieuwe aankoop doen dan klanten van wie de laatste aankoop een tijd geleden was. En klanten die regelmatig kopen, zullen eerder een nieuwe aankoop doen dan klanten die een of twee keer iets aanschaften. Nog zo een: klanten die in totaal het meest spendeerden, zullen eerder opnieuw kopen. Kort en goed: bestaande klanten converteren makkelijker en stukken goedkoper. Hierbij hoeven immers geen tientallen dure kliks te worden afgerekend om een enkele sale in de boeken te schrijven.

Toch zijn hele legers webshops louter bezig om nieuwe bezoekers te overtuigen hun winkelwagentje vol te gooien. Maar na het afrekenen, houdt het op. ‘Elke webshop moet eigenlijk een goede retentieomgeving hebben’, zegt Stefan Wobben, usability expert van webbureau Concept7 uit Groningen. ‘Maar bedrijven investeren liever in new business .’ Hij noemt het gebrek aan aandacht voor het bedanken van klanten voor hun aankoop, en het getoonde vertrouwen in het bedrijf als leverancier van een bepaald product, in dit perspectief ‘tekenend’.

Relevantie
Een van de belangrijkste beweegredenen waardoor terugkerende klanten niet kopen, is het gebrek aan relevantie. En eigenlijk is het niet zo vreemd dat die terugkerende klant niets vindt wat bij hem past. Immers, de meeste webshops zijn toegesneden op conversie van nieuwkomers. ‘Terugkeerders’ moeten in feite direct een gepersonaliseerde omgeving voorgeschoteld krijgen. Zoals Amazon.com dat steevast doet. Kom je op Amazon, dan zegt de site: Hello Bertus Janssen, we have recommendations for you . Naast op maat gesneden aanbevelingen, krijg je er een palet voorgeschoteld van items gebaseerd op eerdere koop- en kijksessies. Precies dat is de relevantie die terugkerende klanten nodig hebben om een nieuw aankoopproces in te gaan - of op zijn minst geprikkeld te worden om de gesuggereerde artikelen te bekijken.

Simpel spel
De gepersonaliseerde omgeving is wel in opmars. ‘Vooral banken en verzekeraars maken er nu grif gebruik van - zij het meestal om kosten te reduceren. Gelukkig zien ook steeds meer webwinkelondernemingen de waarde ervan in’, aldus Wobben, die aantekent dat gepersonaliseerde omgevingen bij e-commerce meestal als doel hebben om de omzet te verhogen. Daarnaast wordt het ook ingezet om service te verlenen. Denk bijvoorbeeld aan tracking & tracing van een bestelling, zodat de klant niet hoeft te bellen met het callcenter. Via e-mailmarketing - bij uitstek nog steeds een krachtig middel, ondanks het huidige tijdperk van social media - stimuleer je de bestaande klant bovendien naar zijn 'mijn-omgeving' te komen kijken. Dat legt weer de basis om de klant nog beter te leren kennen. Zorg er bovendien voor dat de klant zich aanmeldt, wat de analyse van zijn gedrag weer een stap verder helpt. Het spel is eigenlijk heel simpel. Hoe hoger de relevantie, hoe vaker een klant terugkomt. Hoe vaker een klant terugkomt, hoe groter de kans dat hij opnieuw koopt. ‘Onderzoek zegt dat de conversie van herhalingsbezoekers een factor acht hoger ligt, dan bij nieuwe bezoekers. Kun je nagaan wat dat moet zijn voor herhalingsbezoekers die bovendien al eens eerder bij je kochten, dan moet dat nóg hoger liggen’, stelt Wobben.

Andere vormen
Hoewel de 'mijn-omgeving' een prachtige tool is, zitten er nog een paar belangrijke stappen voor. Een nieuw aankoopproces op het moment dat de vorige een feit is bijvoorbeeld. De klant moet op een passende manier worden bedankt voor het vertrouwen en een hoog niveau van aftersales legt de basis voor de volgende verkoop. Na de sale is de klant weer ontvankelijk voor nieuwe boodschappen. Passende boodschappen. Als het goed is, heb je op basis van surf- en aankoopgedrag wat geleerd over de klant en kun je hem relevante suggesties aanreiken. Voor personalisatie is overigens zeker niet altijd login met e-mail en wachtwoord noodzakelijk. Toegankelijkere vormen zijn ook prima bruikbaar. Wobben: ‘Met een cookie kun je opslaan welke producten recent zijn bekeken bijvoorbeeld, of op basis hiervan al suggesties doen. Denk aan “mensen die dit bekeken, kochten ook...”.’

____________________

Retentierecept
1. Uitmuntende service en aftersales bij initiële aankoop; een goede koopervaring is immers cruciaal om überhaupt een herhalingsaankoop te overwegen.
2. Motiveer terugkeer door middel van een nieuwsbrief; iedereen is druk en zonder prikkels blijft conversie een moeilijk verhaal. Herinner klanten dat het zo goed shoppen is in uw webshop en attendeer hen op passende artikelen.
3. Leer uw klant kennen en werk aan de relatie; relevantie is cruciaal voor bestaande klanten. U kunt degelijke aanbevelingen doen op basis van aankoop- en surfgedrag.
4. Beloon de klant; klanten belonen geeft een reden om opnieuw te kopen. Met name wanneer de beloning onderdeel is van een spaarprogramma, wat sowieso al vraagt om meerdere aakopen om de beloning te bemachtigen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2011.