5 manieren om uw database te segmenteren

Persoonlijke aandacht voor de klant kost tijd en geld. Een goede strategie hierbij is om uw klantenbestand op te delen op basis van gemeenschappelijke kenmerken in zogeheten segmenten. Zodat u ieder segment met specifieke marketingcampagnes en promoties kunt benaderen.

In een artikel op Practicalecommerce.com geeft Gagan Mehra, e-commerce specialist bij Deloitte, vijf voorbeelden waarop u segmentaties kunt uitvoeren die doeltreffend blijken te werken. Ze zijn gebaseerd op Mehra's ervaringen met grote e-commerce spelers,

1. Interesses en voorkeuren
Wanneer klanten zich registreren of producten kopen in uw webshop, vraag ze dan naar hun interesses en voorkeuren. Als u eenmaal hun interesses en voorkeuren weet, kunt u gaan segmenteren. Zo kan een online sieradenwinkel bijvoorbeeld achterhalen welke klanten prijsgevoelig zijn, de voorkeur geven aan een bepaalde steen en frequent (of juist niet frequent) kopen. Deze informatie kan daarna worden gebruikt om de klanten te benaderen met relevante marketingcampagnes, gepersonaliseerde webpagina’s of interessante aanbiedingen.

In het artikel wordt een voorbeeld gegeven van een webshop in sportartikelen die gebruikmaakt van segmenten op basis van interesses. Zo krijgen klanten die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in honkbal niet alleen e-mails toegestuurd die gerelateerd zijn aan honkbal. Ook heeft de shop aparte landingspagina opgesteld waar alle producten die verwant zijn aan deze sport zijn terug te vinden. Honkballiefhebbers worden dus direct naar deze pagina’s gestuurd. De shop gaat nog een stapje verder in segmentatie, door klanten te vragen hun favoriete team(s) bekend te maken, zodat zij deze klanten kunnen benaderen zodra er nieuwe producten beschikbaar zijn die gerelateerd zijn aan hun favoriete team(s).

2. Loyaliteitsbeloning
Terugkerende klanten genereren terugkerende inkomsten voor u ze fungeren daarnaast als marketeers voor uw bedrijf. De orderhistorie van uw site kan u helpen bij het identificeren van deze herhaalkopers. U kunt hierbij onderzoeken of hun aankopen het gevolg waren van een promotie of prijsverlaging. Hierdoor krijgt u al twee soorten segmenten: klanten die op basis van een reclame-uiting/korting bij u kopen en klanten die niet op basis daarvan bij u kopen. Om deze segmenten nog verder op te delen, kunt u kijken welke van deze klanten bij u kopen voor uw productaanbod, uw klantenservice of uw retourvoorwaarden.

Expedia heeft een ‘Expedia Rewards’ programma, waarmee reizigers punten verdienen bij het maken van een reservering. Deze punten kunnen vervolgens worden ingewisseld voor gratis reizen. Dit is een effectieve manier om de klant te belonen voor zijn loyaliteit en voor het genereren van extra inkomsten. Daarnaast helpt het programma Expedia ook om zich te onderscheiden in de overvolle online reisindustrie, waar bijna iedere site dezelfde vluchten en hotels aanbiedt, met nagenoeg dezelfde prijzen.

3. Verwijzende sites
Als u adverteert op sites die gerelateerd zijn aan de producten die u verkoopt - bijvoorbeeld op Babycenter.com als u babyproducten verkoopt - of als uw site wordt gelinkt vanaf andere relevante sites, kunt u uw klanten segmenteren op basis van deze verwijzende sites. Klanten die vanaf deze sites in uw webshop komen zijn namelijk vaak eerder bereid tot een aankoop dan bezoekers die via een zoekmachine in uw shop komen. Via diverse tools kunt u ervoor zorgen dat u op uw site speciale promoties kunt aanbieden aan bezoekers die via de verwijzende sites binnenkomen. De tools zorgen er namelijk voor dat de klant wordt doorverwezen naar de juiste ladingspagina, gebaseerd op de verwijzende link. Kleine toepassingen als deze kunnen al een groot verschil maken tussen verkoop of geen verkoop.

4. Inactieve klanten
Het is duurder om nieuwe klanten te werven, dan te verkopen aan bestaande klanten. Klanten die in de afgelopen drie maanden iets in uw webshop hebben gekocht, maar sindsdien niet meer zijn geweest zijn dormant-revenue opportunities volgens Mehra. Benader deze 'slapende klanten' met een juiste set van acties en campagnes, zoals het aanbieden van een korting als ze een review achterlaten over het product dat ze in die drie maanden daarvoor bij u hebben gekocht. Belangrijk hierbij is wel om deze klanten niet te gaan spammen, aangezien dan de kans bestaat dat u deze klanten helemaal verliest. Retailers zijn vaak zeer tevreden over het terugwinnen van klanten, aangezien het slagingspercentage veelal erg hoog schijnt te zijn. Bedrijven passen verschillende soorten acties toe om klanten ‘terug te lokken’, zoals het aanbieden van een fikse korting, gratis producten bij een nieuwe aankoop, gratis verzending et cetera. Het is hierbij wel belangrijk om de promotie als een eenmalige deal aan te prijzen, zodat de klant weet dat hij dit aanbod niet nog een keer ontvangt en hij het gevoel van ‘nu of nooit’ krijgt.

5. Apparaten
Met behulp van uw analyticspakket kunt u zien via welke apparaten uw klanten op uw site komen. Als ze bijvoorbeeld een mobiele telefoon gebruiken, zijn ze - waarschijnlijk - op het punt om een impulsaankoop te doen of ze zijn uw producten aan het vergelijken met producten van een andere speler. Speel hierop in door de klant op dat moment een interessant en relevant aanbod te doen. In het artikel wordt een voorbeeld gegeven van een (anonieme) high-end modeshop die meerdere segmenten heeft opgesteld, gebaseerd op het apparaat dat de bezoeker gebruikt tijdens zijn bezoek aan deze shop. Consumenten die gebruikmaken van de nieuwste smartphones (iPhone, Android) of de nieuwste tablets (iPad, Nook) zijn geclassificeerd als ‘jonge kopers die bereid zijn meer te besteden voor een product’. Klanten die gebruikmaken van een Blackberry of Kindle-tablet vallen onder de noemer ‘waardevolle klanten die relatief ouder zijn’. Overige consumenten, gebruikers van wat oudere mobiele apparaten, vallen in de categorie ‘Consumenten die op zoek zijn naar een goede deal’. Na het maken van deze segmentaties en door hier op de juiste manier op in te spelen, wist de shop zijn omzet met meer dan 100 procent te vergroten - binnen een periode van drie maanden.

Conclusie
Test (en combineer) meerdere van bovenstaande benaderingen om een juiste segmentatiestrategie voor uw shop te bepalen. Hoe beter u uw database segmenteert, hoe groter de potentie is om uw conversiepercentage te verbeteren. Maar houd alle segmenten in de gaten en blijf ook alle segmenten bedienen. ‘Zwevende’ segmenten zullen anders leiden tot klantverlies, en dus uiteindelijk tot omzetverlies.

Bron: Practicalecommerce.com