De geboorte van trademarketing 2.0

Trademarketing bestaat al jaren, maar in webwinkels? Amper. Veel fabrikanten weten niet hoe ze de vertaalslag moeten maken, terwijl webshops naar die ondersteuning snakken. Niet toevallig is Trade Marketing 2.0 het thema van een congres dat de Trade Marketing Association in oktober wil houden.

Tekst: Friso Liesker

Zit er een vacuüm in het marketingvak? Bij retail hoort trademarketing, dus waarom niet bij e-tail? Die veronderstelling klinkt logisch maar is dat niet. Want lang niet alle fabrikanten zijn geïnteresseerd in verkoop via webshops - noch van hunzelf, noch van een ander.

Volgens Gino van Ossel, marketingprofessor aan het Retail & Trade Marketing Research Centre van de Vlerick Leuven Gent Management School is dat sterk sectorgebonden. ‘Trademarketing vindt zijn oorsprong in food, maar online zie je dat het vak zich juist vanuit non-food ontwikkelt. Dat heeft te maken met de omvang van de omzet die bedrijven via internet maken. In de consumentenelektronica, mode, diensten en reizen wordt ruim de helft van de verkopen daar gestart. Bij andere categorieën, waar de webomzet kleiner is, zoals de bouw, heeft het minder prioriteit. Dat geldt ook voor food, waar ongeveer 5 procent van de omzet via internet komt.’

Opmerkelijke spagaat
Online-trademarketing is dus nog maar een jong vak. Traditioneel werken trademarketeers met category management, decision trees en schappenplannen. Maar het vertalen daarvan naar een webomgeving is lastig, want koopgedrag op het web kent zijn eigen regels. Bovendien hebben niet trademarketeers de website voor bedrijven als Philips gebouwd, maar IT’ers. Bedrijven die als webwinkel zijn gestart, en dus veel ervaring hebben met verkoop via internet, hebben dan ook een grote voorsprong op hun brick-collega’s.

Aldus is een opmerkelijke spagaat ontstaan, aldus Van Ossel: ‘Webbedrijven vinden dat ze te weinig steun krijgen van de fabrikant bij het inrichten van hun webwinkels, het optimaal presenteren van artikelen en het uitbouwen van categorieën, terwijl fabrikanten zeggen dat zij de vragende partij zijn. In veel sectoren worstelen producenten met de vraag: hoe moeten wij onze categorieën online brengen? Hoe vertaal je offline-trademarketing naar een online-paradigma?’

Dat is volgens hem voor een goed deel een kwestie van interne organisatie. Niet alleen omdat er nog veel te doen valt aan de integratie van online-trademarketing met de overige marketingactiviteiten van de fabrikant, maar ook omdat zaken als pos-materiaal en displays online onbruikbaar zijn. Daarom vragen webwinkels high res foto’s die liefst 3D te bekijken zijn. ‘Maar die content voor online is vaak niet aanwezig’, zegt Van Ossel. ‘Iemand die in een webwinkel schoenen wil kopen wil weten hoe hoog de hak is. Dat kun je online niet zien. Een schoenenmerk als Geox zal dat ongetwijfeld gedocumenteerd hebben, maar die informatie is nooit commercieel ontsloten. Die zal dus niet van marketing maar van andere afdelingen moeten komen.’

Appie
Omdat de meeste producenten geen kennis hebben van het koopgedrag op internet, is het aardig om te zien wat uitgerekend het foodgedreven Albert Heijn online doet. Naast de AH-webwinkels, waar klanten hun boodschappen kunnen doen en thuis laten bezorgen, heeft AH de service Appie: beschikbaar op iPhone, Android en op Ah.nl/appie. ‘Het is vooralsnog niet mogelijk om vanuit Appie een bestelling te plaatsen om je boodschappen thuis te laten bezorgen, maar dat is wel iets waar we mee bezig zijn’, aldus een woordvoerster. ‘Verder willen we graag komen tot één database met allergeneninformatie voor onze klanten en daar werken we samen aan met onze leveranciers. De informatie van onze eigen merkartikelen hebben we beschikbaar, maar dit breiden we graag verder uit met informatie over bijvoorbeeld A-merkartikelen. Om ook informatie voor A-merkartikelen inzichtelijk te maken is een goede samenwerking met fabrikanten belangrijk. In Huizen loopt momenteel al een proef met de allergiecheck. Daar kun je je allergieprofiel koppelen aan je bonuscard, en die informatie kun je doorgeven aan de handscanners die daar voorhanden zijn. Even scannen en je weet of een product voor jou veilig is. Ook streven we ernaar om productinformatie voor onze klanten op verschillende manieren (dus niet meer alleen op het etiket in de winkel) beschikbaar te maken. Transparantie, service en toegevoegde waarde zijn het doel.

Adviespagina’s
Het woord is gevallen: samenwerking. Webwinkeliers staan te springen om trademarketing 2.0. Desondanks zien de meeste producenten het web nog vooral als manier om zichzelf te presenteren. Want waarom zou je retailers als concurrent in het zadel helpen? Gaan die de juiste service wel bieden? Toch merkt Marco van Herpen van Megapool.nl dat er ook leveranciers zijn die nadenken hoe ze online partijen kunnen betrekken. Er wordt bijvoorbeeld steeds meer marketingmateriaal beschikbaar gesteld voor promotie online. Voorheen bleef het bij fotootjes en specificaties, nu komen er 3D-animaties en filmpjes beschikbaar. ‘Samsung is daarin redelijk actief’, zegt hij. ‘Het werkt met WebCollage, waardoor het zijn eigen productinformatie en afbeeldingen kan uploaden naar onze website, waar die in een frame, met onze look and feel, getoond worden. Op die manier kunnen we het merk en product meer lading geven. Die informatie is ook input voor onze nieuwsbrief of affiliatenetwerken. Je kunt het ook gebruiken om proactief te melden welke acties er zijn. Maar lang niet alle adverteerders hebben een technologie als WebCollage.’

Een vrij nieuwe vorm van samenwerking betreft de adviespagina’s over verschillende onderwerpen op Megapool.nl, zoals ‘televisie’. Deze zijn tot stand gekomen in samenwerking met de fabrikanten. Desondanks krijgt het bedrijf nog hoofdzakelijk sales managers over de vloer. Van Herpen: ‘De neiging bestaat om uit te gaan van klassieke, fysieke trademarketing, maar dan creëer je weinig toegevoegde waarde voor de consument en blijf je hangen in prijs. Het is belangrijker om een goede samenwerking met je leveranciers op te zetten. Want als een leverancier de juiste informatie niet kan verstrekken, ga je die als retailer zelf maken. Zo kan een versplinterd merkbeeld ontstaan.’

Snuggere snufjes
Coolblue, de keten van 67 webshops voor evenveel productgroepen van pda’s tot tandenborstels, probeert de klant te overtuigen met productspecialisatie, accessoires, kennis, keuze, advies en persoonlijkheid. Dat leverde onder meer een snugger snufje op, de knop ‘keuzehulp’ op Laptopshop.nl, die de klant door het keuzeproces loodst.

Daarbij overlegt Coolblue veel met zijn leveranciers. Zo maakt het webbedrijf, om de klant te helpen, recensies (zoek op youtube.com/coolblue) op basis van tekst, beeld of filmpjes die door fabrikanten worden aangeleverd. Ander voorbeeld is de pagina over Intel-processoren die met Intel is gemaakt. Ook hebben beide partijen een upsell-programma bedacht, waarbij geïnteresseerden wordt uitgelegd voor welke doeleinden je welke processor nodig hebt. Een andere samenwerking, met HTC, leidde ertoe dat Laptopshop.nl als eerste een review mocht maken over de nieuwe HTC Desire. Het filmpje daarvan op Youtube leidde tot honderdduizenden views, en bevredigende verkopen.

Nick Lenten, manager merk & communicatie van Coolblue: ‘Online-trademarketing is een moeilijke discipline; offline praat je over eenvoudig pos-materiaal, maar online moet je veel meer investeren om een toegevoegde beleving te creëren. Bij ons is het geloof in samenwerking om de klant te helpen bij keuzeproces daarom heel groot. Daar zit toegevoegde waarde.’

Fabrikanten hebben daarbij echter nog wel wat aan kennis in te halen.

____________________

Highlights
• Online trademarketing bestaat nog amper. In veel sectoren verdienen fabrikanten te weinig via internet om er in te willen investeren. Als ze het willen, worstelen ze met de vraag: hoe vertaal je offline trademarketing naar een online paradigma? Grote webwinkels smachten naar steun van fabrikanten met behulp van trademarketing 2.0.
• Trademarketing is online echter een heel andere ballgame dan offline. Zaken als pos-materialen of displays zijn er onnut. De 2.0-alternatieven zijn (nog) niet beschikbaar, omdat er andersoortige informatie nodig is, die behalve van marketing, vaak ook elders uit de organisatie moet komen. Producenten moeten hun zaken dus anders organiseren.
• Webwinkels hebben meer kennis van koopgedrag op internet dan de fabrikanten. Om de kennisleemte te vullen is samenwerking cruciaal. Dat leidt tot nieuwe concepten, waarin service en toegevoegde waarde een belangrijke rol spelen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in de laatste editie van MarketingTribune (nummer 7, 2011).