Online travel agents trekken ten strijde

In Europa zijn de kaarten in de reismarkt anders verdeeld dan in de Verenigde Staten, want de pakketreizenmarkt kennen de Amerikanen niet. Touroperators als TUI en Thomas Cook hebben hier nog grote marktaandelen, maar het is een kwestie van tijd dat online travel agents (OTA's) toeslaan.

Door: gastblogger Stephan Bosman

Onlangs werd bekend dat investeerders Permira en Axa samen online-reisgigant Opodo (2,5 miljard dollar omzet) hebben gekocht: een deal ter waarde van 450 miljoen euro ofwel 11,7 keer de winst. De twee private equity firma’s dienden een gezamenlijk bod in via de Spaanse reisagent eDreams, die Permira vorig jaar juli opkocht, en GoVoyages. Dat is een Franse online travel agent die Axa kocht, vorig jaar in mei.

Bij beide overnames waren de partijen elkaars concurrent, echter sloegen zij de handen ineen. De investeerders willen de drie ondernemingen (eDreams, GoVoyages en Opodo) fuseren tot een van de leidende OTA’s in Europa. De belangrijkste afzetmarkten zijn Duitsland, Frankrijk, de Scandinavische landen en het Verenigd Koninkrijk.

De Amerikaanse reismarkt wordt al sinds jaar en dag gedomineerd door een viertal grote spelers, te weten Expedia, Orbitz, Sabre en Priceline. Samen hebben deze OTA's ruim 90 procent van de markt in handen. De vraag is dan ook hoe de Europese markt zich in de toekomst gaat bewegen. Er is sprake van een grote consolidatie en traditionele partijen als TUI en Thomas Cook begeven zich richting het speelveld der OTA’s.

Margedaling bestaande OTA's voorspeld
Vooral Priceline doet het zeer goed op dit moment. Het moederbedrijf van Booking.com doet het met een beurswaarde van 15 miljard dollar op dit moment beduidend beter dan Expedia, dat een huidige beurswaarde heeft van ruim 5 miljard dollar. Daarmee wordt Priceline op 22,5 keer de winst gewaardeerd en Expedia op 7,4 keer. Door een verwachte toenemende concurrentie zal de marge op hotelboekingen onder druk komen te staan. Grote hotelketens zijn hard bezig directe boekingen aan te trekken via eigen online-diensten. Hier bovenop komt de concurrentie van nieuwe OTA-spelers zoals het trio Opodo/eDreams/GoVoyage en Thomas Cook. Analisten verwachten dat de marge van de gevestigde OTA’s op termijn met ongeveer de helft zal dalen.

Thomas Cook OTA?
Thomas Cook bouwt aan een indrukwekkend en bij de concurrentie weggekocht team van specialisten om handen en voeten te geven aan de opbouw van Thomas Cook OTA. Het team staat onder leiding van voormalig Expedia-directeur Simon Breakwell. Vanuit London wil Thomas Cook het grootste online-reisbureau van Europa worden. Volgens CEO Manny Fontenla-Novoa ligt, in tegenstelling tot de VS, de markt in Europa nog volledig open. Partijen als Expedia en Priceline richten zich vooral op vliegtuigstoelen en hotels in de steden. Thomas Cook zal bovenop deze producten hun eigen strandproduct aan het portfolio toevoegen en daarmee naar eigen zeggen de meest complete OTA op het gebied van short-leisure products worden. Concurrent TUI lijkt zich vooralsnog alleen te richten op de directe verkoop van hun eigen producten. Thomas Cook verwacht uit deze OTA-activiteiten op termijn een omzet van tussen de 3,2 en 3,8 miljard euro op jaarbasis te behalen. De nieuwe OTA-tak zal volgens Thomas Cook ook kansen bieden in voor hen nieuwe markten als Spanje en Italië. Daar zal een mooie strijd ontstaan met de nieuwe Opodo-Group.

Wat doet Google?
En ja hoor, daar is de vraag die de reisbranche altijd stelt: 'Wat gaat Google betekenen in deze OTA-strijd?' Het lijkt erop dat verbeteringen aan Google Places en Maps een verdere nadruk zullen leggen op het belang van directe boekingen. Maar gaat het hier wel om een directe boeking? Gaat Google het 'boekingspel' meespelen en moeten marketingmanagers van hotels hun distributiestrategie veranderen om meer geld te besteden aan het adverteren met Google?

Nate Bucholz, industriemanager bij Google, benadrukte onlangs op het HSMAI-congres dat Google geen OTA wil worden, maar de consument op een gemakkelijke manier naar zijn hotelkamer wil leiden. De vraag blijft echter wat de volgende stap van Google gaat worden als de Amerikaanse AFM de overname van softwaregigant ITA goed gaat keuren. De tegenlobby heeft zich gegroepeerd onder de naam ‘Fairsearch’. Bedrijven als Expedia, Sabre, Kayak maar ook Microsoft (Bing Travel) maken bezwaar tegen de overname.

Share is the new Search?
En dan Facebook, wat gaan zij doen op het gebied van travel en op welke manier veranderen zij het huidige beeld? Tijdens het Phocuswright congres, afgelopen november in Phoenix, was 'Share is the new search' het devies. Wat is er mooier dan op basis van aanbevelingen van vrienden je leukste vakantie samen te stellen? Blogger Patrick Landman schreef vorige week op Tnooz.com een artikel over Travelsearch op Facebook. De voorbeelden die hij aanhaalt, blijken in de praktijk echter niet voor iedereen hetzelfde uit te werken, omdat de zoekresultaten die je als individu via Facebook krijgt voor iedereen anders zijn. Het moge duidelijk zijn dat een goede Facebookpagina voor iedere ondernemer in het toerisme een must is. De vraag blijft: heeft Facebook plannen zich te gaan mengen in de OTA business?

Van reviews tot travel vertical
Rest de vraag wat review & contentportals zoals ons eigen Zoover doen? De ontwikkelingen rond de super OTA’s worden op de voet gevolgd. Reviews beginnen gemeengoed te worden en Zoover heeft daar, in de Nederlandse markt, een dominante plaats in genomen. De ontwikkeling naar een volledige travel vertical is in volle gang. Naast het vergelijken van accommodaties en bestemmingen is ook begonnen met metasearch opties voor vliegtickets, autohuur en hotelkamers. Echter zal Zoover intermediair blijven en niet als agent gaan optreden.

De Europese markt zal de komende jaren nog sterk veranderen, maar hoe blijft door de vele ontwikkelingen nog de vraag. Nederland is een land waar sterke lokale merken goede kans maken om het te blijven winnen van de grootmachten uit het buitenland!

Bronnen: Wall Street Journal, TheStreet.com, Financial Times, HotelsNewsNow, Travolution, Tnooz, Hotelmarketing.com, Comscore.

Stephan Bosman is CEO van Zoover en de eerste en huidige Leading Online Entrepreneur of the Year.

Dit artikel verscheen eerder op Reismanagers.nl.