Twinkle | Digital Commerce

wijn-online

2017-11-11
180100

Op de site van Emerce las ik onlangs een artikel over wijn en e-commerce dat gebaseerd was op een onderzoek van Kitty Koelemeijer, hoogleraar aan de Universiteit van Nijenrode. Dit stuk moest de ware reden vertellen waarom de online-wijnverkoop nog niets voorstelt.

Ik was niet onder de indruk. Het stuk zat vol met feitelijke onjuistheden en verkeerde conclusies. Na 8 jaar hands-on ervaring met wijn en e-commerce zie ik wat anders. Als je een lange adem hebt, lees dan even mee.

Amazon.com
Het heeft de online-wijnmarkt geen goed gedaan, dat Amazon.com zich hieruit vroegtijdig heeft teruggetrokken. Doordat Amazon afhaakte, ontstond de algemene indruk dat de online-wijnhandel vast niet rendabel zou zijn. Ik wil niet zeggen dat het wél rendabel zal zijn, echter het terugtrekken van Amazon.com heeft met hele andere zaken te maken.

Sinds de drooglegging is alcoholverkoop in de VS aan strenge juridische regels gebonden die interstate shipping erg lastig en soms zelf onmogelijk maken. Door middel van allerlei compliance tools, kunnen online-wijnhandelaren in de VS prima ‘interstate shipping’ organiseren. Voorbeelden van wijnsites die dit prima geregeld hebben zijn Wine.com en Vinfolio.com.

De werkelijke reden dat Amazon.com zich terugtrok had te maken met het feit dat het business model van Amazon.com gebaseerd is op leveringen uit andermans voorraden. Amazon.com doet eigenlijk alleen maar aan consignatieverkoop. Consignatieverkoop van alcohol is echter verboden in de VS. Er waren desondanks diverse complexe ‘work-arounds’ te bedenken die het alsnog mogelijk hadden kunnen maken. Voor Amazon.com bleek het afbreukrisico echter te groot en men besloot alsnog af te zien van dit avontuur. In de periode dat Amazon op het punt stond de online-wijnverkoop af te blazen ging ook nog eens NVL, hun fulfilment partner, failliet.

Fulfilment
De conclusie in het Emerce-artikel dat de online-wijnhandel wacht op dozenkopers is onzin. De constatering dat online-wijnhandelaren alleen per dozijn leveren is volstrekt onjuist. Leveringen per dozijn heb ik überhaupt nog nooit gezien, maar de onderzoeker bedoelt waarschijnlijk per doos in plaats van per dozijn. Levering per doos kwam 4-5 jaar geleden veelvuldig voor, echter vandaag de dag zijn er meer wijnwebwinkels die per fles orderpicken dan per doos.

Dit heeft niets te maken met software, maar met het feit dat webwinkels niet wensen om te pakken als de wijnorders verzonden moet worden. Echter, niet-omgepakt wijn verzenden (m.a.w. verzenden in de doos van de wijnproducent) is vragen om moeilijkheden. Systeemvervoerders kunnen dit niet tot nauwelijks aan. De meeste webwinkels versturen vandaag de dag hun wijnen met systeemvervoerders die gespecialiseerd zijn in het versturen van wijn naar consumenten. Aangezien er dan toch omgepakt moet worden, is het orderpicken per fles al een stuk eenvoudiger geworden.

Dat neemt niet weg dat orderpicken per fles nog steeds lastig is. Er zijn maar weinig logistieke dienstverleners die in staat zijn wijnflessen per fles te orderpicken. Simpele reden: alleen de flessen van zeer grote producenten hebben EAN-codes. De wijnen van het overgrote deel van de wijnproducenten hebben gen EAN-codes. Het is voor webwinkels dus heel moeilijk om hun logistieke processen op te schalen, omdat orderpicking alleen maar kan plaatsvinden door iemand die verstand heeft van wijn. Daar hebben we meteen al de eerste moeilijkheid voor deze branche te pakken.

Long tail van winkels in plaats van long tail aan producten
In de afgelopen twee tot drie jaar is het aantal wijnwebwinkels explosief toegenomen. Shopping software is een commodity geworden en iedereen kan tegen overzichtelijke kosten een website met winkelwagenfunctionaliteit online krijgen. Dit is meteen de volgende reden waarom wijnshopping online nog niet geëxplodeerd is maar alleen maar langzaam organisch groeit.

De groei van de online-wijnmarkt is gebaat bij de exploitatie van een business model op basis van de long tail. De markt is nu eerder een long tail aan wijnwinkels in plaats van een long tail aan producten op één plek. Daar komt nog eens bij dat de uitbaters van al die honderden shopjes totaal geen verstand hebben van e-commerce en online-marketing. De eigenaren zijn doorgaans wijn-hobbyisten die denken dat als je zeventig prachtwijnen in je broddelsite met winkelwagenfunctionaliteit zet, dat de verkopen dan vanzelf gaan. Forget it!

Verstand van wijn hebben de verkopers allemaal. Verstand van e-commerce totaal niet. Het gevolg is dat er niet vier of vijf grote toonaangevende onine-wijnverkopers zijn die vele duizenden producten in hun, op best e-commerce practises gebaseerde, shop aanbieden, maar duizend 'broddelwerk webshops' waar de shopping experience voor consumenten rampzalig is.

Businessmodel-innovatie in de keten
Een andere oorzaak voor de achterblijvende online-wijnverkoop is het gebrek aan businessmodel-innovatie. De reden dat er geen ‘long tailers’ kunnen ontstaan in deze markt heeft te maken met de starre houding van de gevestigde entiteiten in de waardeketen. Businessmodel-innovatie is hen vreemd en daarom blijft alles bij het oude. Wijnproducenten kunnen alleen maar denken in kaders waarin importeurs hun klanten zijn.

























Misschien moeten producenten wel klant worden van de retailers? Jaja, je leest het goed. Draai de waardeketen maar eens om!

De enkelingen die het e-commerce vak binnen de wijnmarkt wél snappen moeten gigantische veel moeite doen een long tail businessmodel te realiseren. Dit kost veel tijd en veel investeringen in de juiste e-commerce tools. Bovendien dien je aardig wat geld te verbranden ten behoeve van marketingcommunicatie.

'Branded searchers' versus 'browsers'
Wie koopt er nou wijn online? Wat zijn de kenmerken? Kitty Koelemeijer stelt dat de online-wijnkoper een man van middelbare leeftijd is met een gemiddelde smaak. Dit vind ik erg kort door de bocht. Ik kan veel voorbeelden geven die juist het tegenovergestelde bewijzen.

Zoals in elke branche heb je consumenten die precies weten wat ze willen kopen, de zogenoemde branded searchers en mensen die niet weten wat ze willen kopen, ook wel b rowsers genoemd.


'Ik zoek een shirt van Armani, ik zoek die ene plaat van Miles Davis, dat boek, of die Barolo uit het jaar 2001 van Elio Altare, etc.' Deze consumenten zoeken heel anders dan consumenten die op zoek zijn naar een shirt, een leuke plaat of een lekkere wijn bij de lamsbout. Consumenten die niet zo goed weten wat ze willen kopen, vertegenwoordigen een enorme grote groep binnen de wijnmarkt in tegenstelling tot in andere branches.

Voor consumenten die weten wat ze willen hebben is online-wijnkopen een ontzettende vooruitgang. Ik zal ook uitleggen waarom. In de hele wereld wordt er ontzettend veel (kwaliteits)wijn gemaakt. Tien jaar geleden hadden de liefhebbers die wisten wat ze wilden hebben nauwelijks toegang tot het overgrote deel aan kwaliteitswijnen dat geproduceerd wordt. De importeurs bepaalden wat er ingevoerd werd, niet de consumenten. Het resultaat was dat 99 procent niet verkrijgbaar was en men moest het doen met datgene wat de importeur aan het consumentenvolk voorschotelde. Jaar in, jaar uit. Net zoals vroeger de consument maar moest vreten wat er via Nederland 1 en Nederland 2 door de strotten van de tv-kijkers werd geduwd.

De consumenten die wisten wat ze wilde, wilden uiteraard meer keuze en door het Verdrag van Maastricht en internet kreeg de branded wine searcher ineens toegang tot veel en veel meer wijnen dan voorheen mogelijk was. De grootste omzetten worden dan ook gemaakt door wijnshops waar de branded searcher tegen een faire prijs de wijn kan kopen waar hij of zij naar op zoek is. De consumentloyaliteit zit voornamelijk in prijs en assortiment.

Er is echter een hele grote groep consumenten die niet weet wat ze wil hebben. Anders dan in andere branches is kooponzekerheid een zeer belangrijke factor. Consumenten zijn banger voor een wijnmiskoop dan voor een miskoop van een boek, muziek of shirtje. De kunst bij wijnverkoop is die onzekerheid te reduceren bij de koper. Dit is alleen mogelijk met zeer geavanceerde zoeksystemen binnen je wijnshop of 1:1 persoonlijk advies. Geavanceerde zoeksystemen binnen je wijnshop kosten veel geld en dat is nou net niet wat die vele honderden wijnverkopers over hebben voor een goede online-wijnshop. Men wil niet meer investeren dan 2.00 euro per jaar voor een shopje, waar een investering van 25000 euro zinvol zou zijn teneinde deze doelgroep te kunnen bedienen. Men kiest er dan voor om online (lees: via email) 1:1 te blijven adviseren. Stel je voor dat Bol.com elke klant 1:1 zou moeten adviseren. Dan kan die business case ook gelijk de prullenbak in.

Fiscaal monster
Dan heb ik het verder nog niet eens over de enorme complexe Europese wetgeving aangaande afstandsverkopen van accijnsgoederen. Dit is niet zo zeer een reden waarom de online-wijnmarkt nu nog niet explosief gegroeid is, maar het is wel een reden waarom het de komende jaren eveneens niet explosief zal groeien. Geen enkele online-wijnhandel in heel Europa, op een paar na, houdt zich aan de wet. Zodra iemand uit België een fles wijn in een Nederlandse wijnshop koopt, dan moet de Nederlandse wijnshop, de Belgische btw en de Belgische accijns in rekening brengen en deze eveneens in België aangeven en ook in België betalen. En dat mag de online-wijnhandelaar dan meteen regelen voor alle 27 EU landen. Consumenten uit andere EU-landen uitsluiten van levering is eveneens verboden. Je kan hooguit de verzendkosten naar België zo'n 300 euro per doos maken om te voorkomen dat je orders uit België krijgt.

99,9 procent van alle online-wijnwinkels kan dit niet. De Belgische fiscus is een half jaar geleden een pilot gestart waarbij begonnen is met het ophalen van btw bij Nederlandse online-wijnwinkels. Dit was voor hen zo'n succes dat deze pilot een vervolg gaat krijgen waarbij alle Nederlandse online-wijnhandelaren en Duitse online-wijnhandelaren een audit aan hun broek krijgen. Onlangs kreeg ik van de Nederlandse fiscus te horen dat de Nederlandse Belastingdienst dit eveneens wil gaan oppakken.

Dit betekent dat alle online-wijnhandelaren hun wijnshop kunnen gaan aanpassen of helemaal opnieuw kunnen laten bouwen. Dat dit de groei van de online-wijnhandel niet ten goede komt, moge duidelijk zijn.

Tot slot
De wijnmarkt zit kort gezegd vol met consumenten die niet exact weten wat ze willen kopen en die behoefte hebben aan advies, als onzekerheidsreductie. Een long tail van matige tot slechte shops zorgt niet voor deze onzekerheidsreductie, waardoor de explosieve groei uitblijft. Een long tail shop zou in staat geacht moeten worden de juiste online-winkelervaring te bieden, maar daarvoor heeft hij de wijnproducenten en de importeurs nodig. Door gebrek aan businessmodel-innovatie blijft die steun uit en moeten de beoogde ‘long tailers’ zelf veel risico nemen en/of diepe zakken hebben om deze positie in te kunnen innemen.

Het zijn allemaal zaken die niet zo snel zullen veranderen. De complexe internationale btw en accijnswetgeving biedt nog een extra toekomstige uitdaging. Het moge duidelijk zijn dat de online-wijnmarkt de komende jaren nog zal voortsjokken zoals een oude wijnboer in zijn wijnvelden.