Social commerce: the next step

Veel bedrijven spelen met de vraag hoe conversie te draaien via social media. Amazon heeft recentelijk het startschot gegeven maar is momenteel koning eenoog in ‘social commerce-land’. Vooralsnog, want meer partijen staan in de startblokken.

Tekst: Bart Nagel

Social commerce is zo ongeveer alles wat webshops doen op het gebied van social media om online-verkoop te stimuleren. Heeft u als webwinkelier een fanpage op Facebook? Heeft u een Hyves-pagina of maakt u voor uw shop of merk gebruik van Twitter? Bingo! U doet aan social commerce! Maar om nou te zeggen dat dit direct resulteert in klinkklare conversie-cijfers, dat zou wat te ver gaan. Gino Goossens, chief e-commerce bij de Duitse e-tailer Conrad, onderschrijft dat. Conrad Electronics, groot in consumentenelektronica in verschillende Europese landen, heeft ook een fanpage op Facebook. ‘We hebben nu zevenduizend fans. Voor ons is het vooral een project om een kritische massa te creëren waar we vervolgens mee willen gaan experimenteren. Ik zie het nu voornamelijk als een goede bron voor traffic. Niets meer, maar zeker ook niets minder’, zegt Goossens stellig.

Vertaalslag
Amazon.com loopt klaarblijkelijk nog altijd voorop onder de online-retailers, want als eerste grote webshop weet het een zinvolle vertaalslag te maken van de bijna oneindige reeks aan profielen op Facebook. De tool heet de ‘Amazon Facebook Page’ en is in potentie de perfecte stroom aanbevelingen. Het werkt als volgt: log je in op je Amazon-account dan wordt er gevraagd om een verbinding op te zetten met Facebook. Amazon laadt dan je profielgegevens in en die van je vrienden (mits deze hun data openbaar hebben staan) en op basis van die gegevens kan Amazon aanbevelingen doen voor je vrienden. Immers, Facebook vraagt naar je favoriete muziek, films, boeken en je hobby’s en interesses. Wanneer een verjaardag van een van je vrienden eraan komt, draagt Amazon tegen die tijd mogelijke cadeautips aan.
‘De kracht van deze samenwerking zit ‘m in het linken van profielen aan de reviews en overige productinfo van Amazon’, zegt Goossens. ‘Je kunt bij de cadeausuggesties namelijk doorklikken en reviews van het product zien om zo een afgewogen aankoopbeslissing te maken. Zeker als het voor iemand anders is, moet je jezelf toch overtuigen dat je geen verkeerde beslissing neemt. Daar heb je extra informatie voor nodig.’

Initiatieven
Amazons Facebook-pagina is het meest verstrekkende initiatief op het gebied van social commerce op dit moment. Yme Bosma, Manager Business Development en Partnerships bij social network Hyves, ziet geen enkele andere webshop iets doen wat in de buurt komt. Ook in Nederland niet. ‘Ik zie sowieso weinig initiatieven op dit vlak van Nederlandse e-tailers. Er is wel wat integratie tussen webshops en social media. Zo kun je op Wehkamp.nl inloggen met je Hyves-account. Maar ik zie daar niet direct toegevoegde waarde wat betreft commerce’, vertelt Bosma. Hij verbaast zich dat er niet veel meer andere partijen met applicaties komen als de Amazon Facebook-pagina. Volgens de Hyves-man is het implementeren van zo’n tool relatief eenvoudig. ‘Hier heb je hooguit een paar dagen voor nodig en dan draait het. Het is allemaal simpele webtechnologie die al een tijd beschikbaar is.’

SocialConnect
Amazon mag dan de eerste zijn die met een vergaande ‘social connectie’ komt, het kan zijn dat de Amerikaanse webshop niet lang meer de enige aanbieder is. Zeker niet als het aan Bazaarvoice ligt. De SaaS-aanbieder van reviews- en ratingsdiensten heeft sinds de zomer een suite toegevoegd genaamd SocialConnect. Met deze tool kunnen webshops hun beoordelingen en ratings publiceren op hun Facebook-pagina. Daar kunnen fans weer op reageren of extra informatie bij plaatsen die de webshop vervolgens weer kan gebruiken voor de eigen site. Consumenten kunnen ook, doormiddel van één klik, een review die is geschreven in de webshop publiceren op hun eigen Facebook-pagina. Tevens is het met de tool mogelijk om reviews en meningen te vinden van vrienden, of reviews die vrienden hebben gedeeld via Twitter, Facebook of MySpace. Dit alles zonder de shopomgeving te verlaten. Bazaarvoice heeft SocialConnect draaien bij een paar grote Amerikaanse retailers als Wal-Mart en Sears.
Joel Kremer, Managing Director van Bazaarvoice voor de Benelux, geeft aan hoe belangrijk het is om de shopomgeving niet te verlaten. ‘Hoewel Facebook een schat aan informatie herbergt en genereert, moet je niet vergeten dat een Facebook-gebruiker daar niet primair is om iets te kopen. Dus je moet ze via interesses, koopervaringen van vrienden of aanbevolen producten van bekenden je webshop zien in te krijgen. Dat is dan ook precies het slimme aspect van de Amazon-tool. Die doet dit binnen de eigen omgeving’, legt Kremer uit. Hij stelt dat de fanpages op Facebook nuttig zijn om erachter te komen wat er leeft onder klanten en onder de doelgroep, maar dat conversie ver te zoeken is. ‘Natuurlijk moet je ervoor zorgen dat je aanwezig bent. Dat staat buiten kijf. Maar ik ken voorbeelden van merken met fanpages met meer dan vijftigduizend fans, zonder harde conversie.’

Kritische massa
Hoewel de vergaande koppelingen tussen shopplatformen als Amazon en social networks bijzonder veel potentie lijken te hebben, kan het best nog even duren voordat het echt zijn vruchten afwerpt. Ten eerste moet er een kritische massa komen. Als je nu bijvoorbeeld gaat spelen met de Amazon Facebook-pagina, merk je al snel dat er bij het merendeel van je vrienden geen suggesties kunnen worden gedaan omdat de profielgegevens niet publiekelijk zijn. ‘Mensen moeten wennen aan deze nieuwe mogelijkheden. Alleen daarom al gaat het zeker tijd kosten voordat dit echt gaat werken’, stelt ook Bosma van Hyves. Hij geeft te kennen dat er de afgelopen jaren gesprekken zijn geweest met grote webshops om iets dergelijks op te starten. Maar het kwam nooit van de grond. Bosma: ‘En waarom? Dat kan ik eigenlijk niet verklaren, want de combinatie van e-commerce en een social network ligt zo voor de hand.’
Hyves heeft ondertussen een tweetal eigen webshops geopend op diens platform. In samenwerking met TNT heeft het netwerk de shops Hyves.nl/kaartje en Hyves.nl/kado gelanceerd. Het netwerk zendt dagelijks ongeveer één miljoen verjaardagsreminders uit naar zijn leden. De shops moeten een dienst gaan vormen die Hyves-gebruikers kunnen inzetten om de jarige Hyver een kaartje of een cadeau toe te sturen. ‘De adresgegevens van Hyvers zijn bij ons al bekend en ook kan er worden betaald via Hyves Afrekenen’, aldus Bosma.

Loket voor luiers
Begin oktober is Amazon aan het verkopen geslagen op Facebook. De webshop faciliteert de verkoop van luiers voor Procter & Gamble op de fanpage van Pampers. Deze Facebook-pagina telt ruim 365.000 fans en is een van de populairste fanpages van een merk in consumentenproducten. De toevoeging op de pagina is overigens uitermate subtiel. Er is een tabblad ‘Shop Now’ toegevoegd. Klik erop, log in met je Amazon-account en je hebt luiers gekocht op Facebook. Een ogenschijnlijk kleine stap. Maar het is een eerste serieuze en harde vercommercialisering van een fanpage. Het web voor online-verkopers en (retail)merken om een loket te openen op ‘s werelds grootste sociale netwerk ligt nu open. En dat is misschien wel de meest kansrijke vorm van social commerce voor de nabije toekomst. Het gaat namelijk voorbij aan het aloude streven om traffic te generen vanuit een populaire site naar de eigen webshop. Het is een strategie waarbij de webshop beschikbaar is daar waar de doelgroep zich online ophoudt. 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2010.