Tips over naamgebruik in e-mail

Personalisatie in e-mail is niet langer voorbehouden aan grote verzenders met uitgebreide software. Elke webwinkel kent en gebruikt tegenwoordig de naam van zijn relaties in de communicatie. Op zich super, want hoe persoonlijker de e-mail hoe hoger de aandachtswaarde en hoe beter de conversie, maar er is ook een keerzijde.

Tekst: Michael Linthorst

De consument weet inmiddels ook wel dat u een systeem heeft dat zijn naam op de denkbeeldige stippellijn plaatst. Dus hij weet ook dat hij geen bijzondere persoonlijke aandacht heeft ontvangen. Hij raakt erop ingesteld en het onderscheidend effect van de personalisatie vervaagt. Er ontstaat zelfs irritatie over bepaalde vormen ervan.

Commerciële waarschuwing
Het gebruik van zijn naam in het onderwerp is voor de consument een waarschuwingssignaal geworden van commerciële e-mail. Daarbij hebben ook spammers ontdekt hoe ze een naam in het onderwerp kunnen invoegen, wat het wantrouwen van de consument compleet maakt. Ook kun je je afvragen wat een persoonlijke aanhef toevoegt aan een overduidelijke bulkmailing zoals een nieuwsbrief. Of het afsluiten met een groet van de persoonlijke accountmanager.

Onderscheidend vermogen
Wilt u echt opvallen, herkauw dan niet wat u weet van uw relatie, maar gebruik het. Voeg niet zijn naam in, maar toon een heel ander onderwerp op basis van sekse, bekeken producten of bestelgeschiedenis. Variëren met vormgeving, afbeeldingen en content zijn vormen van personalisatie die uw e-mail écht onderscheidend en opvallend kunnen maken. Breng de juiste content bij de juiste persoon en hou het oog op relevantie.

Naamgebruik
De naam van uw relatie hoeft u alleen te verwerken in e-mailings die ook op andere wijze persoonlijk zijn. Voor bijvoorbeeld de (automatische) individuele e-mails van het orderproces is aanspreken met de naam logisch en gewenst. Ook bulkmailings die persoonlijk ogen en de ontvanger rechtstreeks aanspreken kunnen gewoon openen met ‘Beste [naam]’ en verzonden worden uit naam van de accountmanager. In een gestandaardiseerde e-mailnieuwsbrief is het mooier om bijvoorbeeld een kader toe te voegen met ‘uw gegevens’, waarbij u de lezer de mogelijkheid geeft om aan te vullen en te corrigeren.

Michael Linthorst is directeur van Copernica Marketing Software.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2010.