Wat doet u met webanalytics, Azerty.nl?

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Azerty.nl.

Tekst: Mark Verduyn

Azerty.nl is een online-hardwareshop. Vorig jaar was de webshop nummer 72 in de Twinkle100 met een omzet van 14,1 miljoen euro. Maandelijks trekt de site rond de driehonderdduizend bezoekers. Om het siteverkeer te analyseren, gebruikt Azerty Google Analytics. De webanalyse maken ze niet geheel zelf, dat doen ze iedere maand samen met een extern bureau, vertelt Jeroen te Wierik, medeoprichter van het bedrijf.

De analyse
In de maandelijkse analyse worden kerncijfers zoals bezoekersaantallen, verkeersbronnen en aantal bestellingen vergeleken met de maand en het jaar daarvoor. Deze cijfers worden ook vergeleken met soortgelijke webwinkels via een benchmark. Volgens Te Wierik is 20 procent van al het siteverkeer afkomstig van vergelijkingssites. Daarbij presteert de ene vergelijker beter dan de andere. ‘Inmiddels hebben we afscheid genomen van Kieskeurig.nl, omdat de kosten per klik te ver opliepen. Het zorgde wel voor veel bezoekers, alleen converteerde deze een stuk minder dan het sitegemiddelde. Tweakers.net, bijvoorbeeld, is voor ons wel rendabel.’

De verbeteringen
Azerty verstuurt tweewekelijks een nieuwsbrief aan 65.000 abonnees. Dankzij analytics weet Te Wierik precies welke items wel en niet goed scoren. Door te experimenteren en te meten, concludeerde hij dat het doorklik- en conversiepercentage op specifieke productaanbiedingen lager ligt dan op productgroepen. ‘Dit leidde ertoe dat de omzet vanuit de nieuwsbrief van juli 2010 twee keer zoveel omzet opleverde dan de nieuwsbrief van juli 2009, en dat met een gelijke oplage.’ Analytics liet ook het belang zien van positief woordgebruik. ‘In het bestelproces gebruikten we eerst de term “registreren”. Die term schikt mensen af. Deze is nu gewijzigd in “nieuwe klant?”. Het verlatingspercentage in het bestelproces daalde hierdoor van 40 naar 30 procent.’

De lessen
Azerty heeft door de jaren heen een aantal lessen geleerd. De belangrijkste is volgens Te Wierik om alle gemaakte kosten toe te schrijven aan een verkeersbron. ‘Maandenlang is er verzuimd om naast de kosten per klik, ook de beheerkosten van Google AdWords door te rekenen. Dat leverde een veel te rooskleurige return on investment op. Toen de kosten voor het externe AdWords-beheer wel zijn meegerekend, bleek adverteren veel-minder rendabel. In overleg met het externe bureau zijn de beheerkosten aanzienlijk aangepast, waardoor er uiteindelijk toch weer een positief resultaat is.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2010.