Wereldwijde e-commerce met Estée Lauder

Estée Lauder Companies herbergt 29 merken. Estée Lauder, Bobbi Brown, Clinique, Origins en Mac zijn daar voorbeelden van. De organisatie zet jaarlijks zo’n acht miljard dollar om. Dat komt van de winkels in 140 landen, 201 websites in 40 landen en e-commerce sites in 31 landen.

Dennis McEniry, President Online bij Estée Lauder schetst op de eerste dag van de Internet Retailer Conference & Exhibition in Chicago hoe de wereldwijde e-commerce strategie van het bedrijf eruit ziet. Daarbij onderscheidt hij lokale, regionale en globale activiteiten.

Tekst: Marieke Verdonk

Leerproces
Alle e-commerce sites van Estée Lauder draaien op hetzelfde platform, de techniek is dus een globale aangelegenheid. Na acht jaar geëxperimenteerd te hebben en geleerd van de Amerikaanse e-commerce site, heeft Estée Lauder zijn e-commerce activiteiten verlegd naar Europa. Groot-Brittanië was de proeftuin, waar het bedrijf twee jaar lang onderzocht hoe de buitenlandstrategie moest worden vormgegeven. ‘Het was een leerproces waarin we hebben onderzocht welke processen lokaal, welke regionaal en welke globaal uitgevoerd moeten worden’, vertelt McEniry. ‘Toen we daaruit waren, konden we onze e-commerce sites verder uitrollen. Niet alleen in Europa, maar ook in Azië. One size does not fit all, daar waren we al snel achter. De behoeftes van consumenten verschillen per land, net als de juridische issues, de category mix en de prijsstelling. We wisten al snel dat lokale aanwezigheid onontbeerlijk is. Wat we in China verkopen komt van de Chinese markt.’

High touch service
De high touch service die mevrouw Estée Lauder halverwege de 20e eeuw letterlijk nam (ze nam de tijd om dames zelf op te maken), vertaalt McEniry online door de best mogelijke service te bieden en te proberen de consument te 'raken'. De President Online: ‘We hebben enorm geïnvesteerd in de self service experience, door middel van live-chat, how to-video’s en social media als Twitter en Facebook, om maar wat te noemen. Daarbij hebben we al een groot aantal mobile commerce sites. De verkoop van smartphones groeit momenteel vele malen sneller dan die van pc’s.’ Het belang van ratings en reviews is volgens McEniry erg belangrijk voor het bedrijf vanwege de mix van online en offline en de aanwezigheid in vele landen. ‘Een Chinees die in Parijs een bepaald product van Estée Lauder - of een van onze andere merken - ziet, kan in zijn eigen taal op een lokale site de reviews over dat product lezen.’

Een overzicht van de lokale, regionale en globale e-commerce activiteiten van Estée Lauder:

Lokaal
Betalen
Bezorgen
Privacy
Taal
Marketing
Social media

Regionaal
Distributie
Site-ontwikkeling
Speed to market
Kiezen van strategische partners
Inzicht in consumentengedrag

Globaal
Strategie
Technologie
Datacenters
Security
Analytics
Social monitoring

Betalen
McEntiry geeft voorbeelden met betrekking tot betalen. ‘In Amerika wordt 100 procent van de online-bestellingen met creditcard afgerekend. In Azië betaalt 60 procent van onze klanten aan de deur, als het pakketje wordt geleverd. In Duitsland maakt 60 procent van de kopers gebruik van open invoice. Dat wil zeggen dat een derde partij het geld naar ons doorsluist wanneer de klant het pakketje heeft ontvangen en tevreden is. Wij hebben helemaal geen financiële details van deze klanten. Groot-Brittannië kiest grotendeels voor de bankoverschrijving en in China betaalt 40 procent in het postkantoor.’

Privacy en juridische zaken zijn de grootste issues bij internationale e-commerce geeft McEntiry aan. ‘Een extreem voorbeeld misschien, maar in Korea moeten alle klantdata binnen de landsgrenzen blijven. Dat is een behoorlijke uitdaging voor je analytics, die we globaal aansturen.’

Vijf tips
McEntiry sluit zijn betoog af met een handvol tips over internationale e-commerce:
1.        Leer de markt kennen. De markten waar je het offline het beste doet, zijn niet per definitie geschikt voor e-commerce;
2.        Zoek uit wat de betaal- en bezorgmogelijkheden zijn;
3.        Zorg dat je goed op de hoogte bent van privacy- en juridische issues;
4.        Zet je social media lokaal in, maar kijk globaal naar de invloed ervan;
5.        Zoek je partners zorgvuldig uit.