Social media incorporation

Online-marketing is in een nieuwe fase beland. Laten wij het 'social media incorporation' noemen. Sociale media als Facebook en LinkedIn bieden steeds vaker de mogelijkheid om hun netwerkfunctionaliteit ook buiten hun sociale netwerk toe te passen.

Webmarketeers kunnen hiermee de kracht van een sociaal netwerk ook op de eigen website toepassen. Dit artikel biedt een aantal praktijkvoorbeelden van deze ‘open social’-toepassingen.

Tekst: Tim Besselink

In de afgelopen jaren heeft de online-marketeer een scala aan nieuwe mogelijkheden gekregen om de online doelstellingen te behalen. In onderstaand model zijn de drie hoofdvarianten schematisch weergegeven:

De drie fasen van online-marketing

1. Trekken van bezoek
De klassieke manier van online-marketing is zo veel mogelijk bezoek van andere sites (en uiteraard sociale netwerken) naar jouw site te verleiden. Dit kan onder meer met banners, Google Ads en linkbuilding. Eenmaal op de eigen site probeer je de bezoeker te informeren, servicen en verleiden tot conversie.

2. Aanwezig zijn waar de doelgroep is
Met de groeiende populariteit van sociale netwerken ontstond het inzicht dat het veelal effectiever was aan deze netwerken deel te nemen dan om bezoekers naar de eigen site te trekken. Door aanwezigheid op sociale netwerken ben je als bedrijf aanwezig op ‘de hangplek’ van je doelgroep, en kan je daar naar hen luisteren, hen informeren, servicen en (uiteindelijk) verleiden tot conversie. Veel bedrijven hebben hiertoe hun eigen Twitter-account of YouTube-kanaal geopend en hun bedrijfsprofiel op ondermeer LinkedIn gezet.

3. Sociale media integreren op de eigen site: social media incorporation
De derde mogelijkheid die sociale netwerken nu bieden is om waardevolle gebruikersgegevens te delen met externe sites. Als de gebruiker hier toestemming voor geeft, kan hij met één druk op de (Facebook, LinkedIn, …) knop zichzelf identificeren en informatie delen over zijn vriendennetwerk, interessegebieden, etcetera. Dit biedt de marketeer legio kansen om bijvoorbeeld de volgende doelstellingen beter te realiseren:

    * Mond-tot-mondreclame
    * Retentie
    * Personalisatie
    * Sales
    * Recruitment

Met social media incorporation doelen we dus niet op het integreren van Google Maps of YouTube op de eigen site (mash-ups), maar op de veel verdergaande variant: het gebruik maken van het sociale netwerk van de bezoeker.

Voor wie is integratie met social media interessant? Welke doelstellingen kun je hiermee bereiken? Hieronder vindt u inspiratie vanuit de markt.

Mond-tot-mond: Schungel.nl (blog)
Laat anderen je producten aanbevelen: maak het eenvoudig jouw content te delen. Hyves biedt hiervoor de button ‘tip dit’, waarmee het product of artikel op Hyves zelf wordt gepromoot (dit valt eigenlijk in variant 2 uit het model: content daar plaatsen waar de doelgroep is). Facebook gaat een stap verder en biedt site-eigenaren de ‘vind ik leuk’-button. Deze kan bijvoorbeeld bij nieuwsitems (Nu.nl biedt dit sinds kort ook) of op een productpagina worden geplaatst. Nog voordat de bezoeker zelf op deze knop drukt, is al te zien hoeveel anderen hem voorgingen én zie je direct de namen van bekenden uit je netwerk.

Aanbevelingen van anderen, en in het bijzonder het eigen vriendennetwerk worden bijzonder hoog gewaardeerd en betrouwbaar geacht. Een mooie manier om hiermee vertrouwen te winnen en mond-tot-mond reclame te genereren. Bij het artikel op Schungel.nl is direct te zien dat Anne-Roos (mijn collega) dit artikel leuk vond, samen met nog 6 andere (onbekende) Facebook-gebruikers.

Retentie / personalisatie: CNN.com
Eén van de methoden om gebruikers regelmatig terug te laten keren naar je site is zo actueel en persoonlijk mogelijke content te bieden. Ook hierbij kunnen sociale netwerken helpen. Zie het voorbeeld van CNN: geen vervelende aanmeldformulieren meer, aanmelden en inloggen kan met één druk op de Facebook-knop:

Zodra de bezoeker zich bekend heeft gemaakt, verschijnt een extra contentblok dat zich richt op wat nu ‘hot news’ is onder de vriendengroep (of, als je vrienden niet erg actief zijn op CNN, onder Facebook-gebruikers in het algemeen). Aanname is dat de kans dat een vriendengroep (gedeeltelijk) dezelfde interessegebieden heeft, groter is dan de kans dat een willekeurige groep mensen die heeft.

Sales: Janssport.com
Voor webshops kan een online-chatfunctie conversieverhogend werken. Jansport.com biedt de mogelijkheid om op de eigen site je Facebook-vrienden uit te nodigen om mee te shoppen. Je kan samen naar producten kijken en deze bespreken. Dit is met name interessant als de site een product biedt waarbij de mening van anderen als erg belangrijk wordt ervaren. Dit kunnen trendgevoelige producten zijn als tassen, maar ook bij het boeken van een wintersportvakantie voor de vriendengroep is onderlinge overeenstemming essentieel.

Na inloggen verschijnen twee tabjes: één met door vrienden geplaatste opmerkingen over dit product of deze site, en één waarin het mogelijk is bekende Facebookgebruikers uit te nodigen voor een chat / cobrowse sessie.

Recruitment: Simplyhired.com
De meest succesvolle manier van solliciteren is nog altijd ‘via-via’. Vacaturezoekmachine Simplyhired.com ondersteunt dit door een link te leggen met het zakelijke sociale netwerk LinkedIn. Met een druk op de LinkedIn-button zie je bij elke vacature of toevallig iemand uit jouw netwerk bij dat bedrijf werkzaam is. Deze button zou elk bedrijf op zijn recruitmentpagina’s kunnen plaatsen!

In het vacatureoverzicht is direct inzichtelijk wie uit mijn zakelijk netwerk bij een bepaald bedrijf werkzaam is:

Toekomst: locatiegebonden
Mobiel internet is met zo’n grote opmars bezig dat steeds meer sociale locatiegebonden services ontstaan. Foursquare is een bekende. Maar Hyves heeft ook een locatiegebonden element, genaamd ‘WieWatWaar’, waar Hyvers via mobiel internet aan kunnen geven waar zij op dat moment zijn.

Van een steeds grotere groep consumenten is zodoende meerdere malen per dag bekend waar zij uithangen. Starbucks beloont klanten die via Foursquare regelmatig inchecken bij een offline-filiaal al met korting. Dit zou je evengoed kunnen toepassen voor je online-filiaal: met één druk op knop laten weten dat je nu in het (digitale) filiaal van de Kijkshop bent. Het is slechts een variant op de huidige ‘tip dit’ of ‘dit vind ik leuk’ button.

Een mooie multichanneltoepassing zou zijn om op de website de huidige bezoekers van je offline-filialen te tonen (mits passend binnen privacyinstellingen van de gebruiker). Zoals nu al enkele sites een twitterstream tonen met actuele buzz over het bedrijf of merk.

Op Foursquare is te zien wie Paradiso écht bezochten (niet virtueel).

Voor wat extra buzz zou Paradiso het bovenstaande overzicht (of dat van Hyves) ook op Paradiso.nl kunnen plaatsen. Uiteraard met mijn eigen vrienden bovenaan: dan kan ik bij hen zelf informeren over hun ervaringen.

Paradiso laat wel al zien wie aangeven een bepaald concert te zullen bezoeken. Hieruit kan je echter nog niet je eigen vrienden destilleren.

Deze nieuwe ontwikkelingen in online-marketing bieden de marketeer legio nieuwe mogelijkheden. De kunst is om de kansen te bepalen voor de eigen praktijk.

Mijn collega Sebastiaan van Rijsewijk schrijft op korte termijn een artikel over de specifieke toepasbaarheid voor webshops. In de tussentijd zijn wij natuurlijk benieuwd naar de kansen die de lezers van dit stuk voor de eigen site zien!

Tim Besselink is consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.