Optimaliseer zoekprocessen en navigatie

Steeds meer bezoekers gebruiken de zoekfunctie om een product te vinden. Daarnaast moet navigatie relevant en intuïtief zijn. Eenmaal op een productpagina is het belangrijk dat de retailer op een slimme manier aanverwante producten toont.

Tekst: Geert-Jan Smits

Een handige zoekfunctie, goede navigatie en slimme promoties verhogen de conversie en het bonbedrag. Hoe kun je de winkelschappen online het beste inrichten? En welke spelers zijn op dit terrein actief?

Zoeken en vinden
Ik ga naar Pdashop.nl, een van de bekende elektronicawebwinkels in Nederland. Want ik wil een witte iPhone kopen. Niet een zwarte, want die heeft iedereen. Snel naar de zoekbox en ik tik in: ‘witte iPhone’. Bovenaan de zoekresultaten: de Apple iPhone white. Veel webshops blijken hier in de praktijk nog problemen mee te hebben. Een goede zoekfunctie slaat de brug tussen de belevingswereld en het woordgebruik van de consument en de productnamen zoals deze in de productdatabases staan vermeld. De 'matching-kant’ van search is steeds beter op orde in webwinkels, meent Frederik Niewenhuys, directeur van Fredhopper. ‘Er zijn echter nog maar weinig webwinkels die producten op een slimme manier sorteren, hier ligt een enorm potentieel voor winkeliers.’

Screenshot Pdashop.nl, zoekterm: witte iPhone

Aan het woord is één van de searchguru’s in Nederland, Frederik Nieuwenhuys, van Fredhopper. Hij vertelt: ‘Een veelgehoorde misvatting is dat de ruimte in een echte winkel beperkt is, maar dat je online bij wijze van spreken wel vijf miljoen producten kunt aanbieden, de zogenaamde longtail-theorie. Maar mensen bekijken in werkelijkheid hoogstens tien pagina’s met tien producten. De ruimtebeperking is dus minstens net zo groot op het internet.’

Frederik is een pleitbezorger van category management op het web. Ofwel van het professioneel nadenken over de digitale winkelschappen; met als kernvraag: ‘Wat laat je de consument op welk schap zien?’ Hieronder volgt een aantal onderdelen en tips van online category management.

Navigatie: locatie
Denk goed na over de locatie van de (hoofd)navigatie. Deze bevindt zich steeds vaker horizontaal aan de bovenkant van het scherm. Ook wel aangeduid als horizontal global navigation.

Navigatie: categorisatie
Het is van groot belang dat je je productcategorieën goed kiest. Het is de uitdaging er niet te veel te kiezen (maximaal twaalf hoofdcategorieën en per hoofdcategorie acht subcategorieën). Een groter aantal werkt verwarrend en verlaagt de vindbaarheid van producten. Klanten dienen makkelijk te kunnen kiezen.

Zoekbox: locatie en vormgeving
De zoekbox is belangrijk en dient prominent aanwezig te zijn in de top van elke pagina. Je moet er minimaal 25 karakters in kunnen plaatsen en uiteraard dient de zoekbox op te vallen en eem groot contrast te hebben (letters versus achtergrondkleur) Boulanger.fr gaat zelfs zo ver dat elke vier seconden de rand van de zoekbox zachtjes oplicht.

Shopping.com heeft een prominente plek voor de zoekbox gereserveerd (bovenin de pagina).

Tevens kan het raadzaam zijn de bezoeker de mogelijkheid te bieden om de zoekresultaten op voorhand te beperken. Zorg dan dat de categorieën duidelijk voor de zoekbox staan in een drop-down menu (aldus Fredhopper).

In de zoekbox van bol.com kun je de resultaten op voorhand beperken.

Zoeksuggestie
Zorg dat de zoeker al in zijn zoekproces wordt geholpen en suggesties krijgt. Wehkamp.nl, maar ook Otto.de, Sears.com, eBay en KLM geven je zoeksuggesties, waardoor het zoekproces enorm versnelt. Zoeksuggesties geven winkeliers bove meer commerciële sturing.

Zoekresultaten
De grote vraag is: welke producten toon je als eerste? Producten die op voorraad zijn, producten met de hoogste marge, met de hoogste verkopen of de producten die aanbevolen worden door mede-consumenten? Van belang is dat je goed nadenkt wat je de bezoeker laat zien en dat je een consistent systeem hanteert. En een kleine tip: zorg dat de zoekterm altijd in beeld blijft staan als je de zoekresultaten toont

Wehkamp geeft zoeksuggesties al tijdens het typen in de zoekbox. Ook staat het aantal resultaten vermeld.

Kies je eigen software
Er zijn verschillende aanbieders die je kunnen helpen de zoekprocessen en navigatie van de webshop te optimaliseren. Software zorgt er niet alleen voor dat bezoekers beter en sneller kunnen vinden wat ze zoeken, maar dat winkeliers slimmere marketing kunnen bedrijven (gerichter, relevanter en met hogere marge).

Drie aspecten zijn interessant om te evalueren bij een pakketselectie: het zoeken, de navigatie en de ‘marketing toolkit.’ Hieronder een kort lijstje met deelaspecten:

Zoeken

Vinden van producten op een snelle, eenvoudige en intuïtieve manier;
Beïnvloeden van de zoekresultaten. Je kunt bijvoorbeeld de best verkochte producten of de producten met hoge marge bovenin de resultaten tonen;
Zoeken op synoniemen;
Uitvoeren automatische spellingcorrectie;
Tonen van zoeksuggesties al tijdens het zoeken;

Navigatie

Aanpasbare navigatie op basis van zoek- en surfgedrag (geleide navigatie);
Kunnen vergelijken van producten;
Slim producten sorteren op bestsellers, marge, voorraad, nieuw etc.

Marketing toolkit

Eenvoudig te gebruiken marketing console;
Tonen van productalternatieven (you may also like) ;
Tonen van accessoires en bundels (tasje bij het fototoestel) ;
Tonen van relevante aanbiedingen op basis van het koop- en surfgedrag.

Dynamisch productassortiment
Het is interessant om de zoektermen waarop gebruikers zoeken periodiek te analyseren. Een beetje slimme marketeer past zijn assortiment er zelfs op aan. Zo gaf Wehkamp.nl tijdens een congres (bron: ebusinessconsultant.nl) aan dat de term omafiets veel werd gebruikt. Op dat moment verkocht de webwinkel nog geen omafietsen. Op basis van de analyse van het zoekgedrag is het product in het assortiment opgenomen (in twee varianten).

De zoekresultaten van Wehkamp op de term: ‘omafiets’. De zoekresultaten kan de bezoeker verfijnen op prijs, en sorteren op diverse kenmerken als ‘aanbevolen’, ‘best beoordeeld’ en ‘hoogste prijs'.

Keuze voor aanbieders maken
Er zijn verschillende partijen actief op het hierboven beschreven terrein. De bekendste zijn Fredhopper, Endeca, EasyAsk en Fact-finder. Fredhopper is een Nederlands bedrijf en heeft als enige partij een kantoor en support-organisatie in Nederland. Overigens zien we dat ook branchevreemde partijen zich op de markt begeven: de e-commerce platforms (ATG), de analytics pakketten (Omniture) en de CMS-leveranciers (GX). Hieronder een overzicht van de belangrijke aanbieders.

Geert-Jan Smits is directeur van Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.