Deli XL rolt e-commerce activiteiten stapsgewijs uit

De in mei gelanceerde webwinkel van Deli XL is één van de grootste webshops in het b2b-segment. Met verfijnde doelgroepmarketing en cross en up sell moet de shop tot meer omzet leiden dan de huidige online verkoop via een bestelapplicatie.
 
Tekst: Jaap van Sandijk

Deli XL, alweer zeven jaar geleden door Bidvest Group uit Zuid-Afrika van Ahold gekocht, is van oudsher een grote speler op de institutionele markt (ziekenhuizen, verzorgingstehuizen en andere instellingen). Daarnaast levert het aan cateringbedrijven en is het leverancier van horecabedrijven. Met name in het laatste segment heeft Deli XL groeiambities. Maar omdat het bedrijf aan delivery doet (en in tegenstelling tot concurrenten niet beschikt over fysieke winkels), kon het lastig klanten verleiden in een commerciële omgeving. Bestellen deden deze klanten via de bestelapplicatie Bestel XL - een weliswaar geavanceerd systeem waarmee prima terugkerende bestellingen kunnen worden geplaatst, maar dat onvoldoende mogelijkheden biedt voor inspiratie en commercie. ‘En dat terwijl wij onze klanten heel goed kennen, beter dan een retailer zijn klanten kent’, zegt Stijn Hazen , programmamanager e-commerce bij Deli XL. ‘Aan de hand van zijn marktsegment, omzet en doelgroep kunnen wij heel gerichte aanbiedingen doen.’

Fijnmazig
Het antwoord werd gevonden in een b2b-webshop, met een assortiment van ruim zeventigduizend producten. De uitrol daarvan is in mei gestart. Stapsgewijs worden steeds meer klanten op de webwinkel aangesloten. Inmiddels maakt al meer dan twintig procent van de online klanten gebruik van de webshop. ‘We kiezen bewust voor een geleidelijke uitrol omdat we geen risico willen lopen’, aldus Hazen. ‘De winkel blijft open tijdens de verbouwing en met dertigduizend klanten en zevenhonderdduizend orderregels per week kun je je geen fouten veroorloven.’

Het gaat om een megaoperatie. In 2009 werd begonnen met de pakketselectie en in 2014 moet alles afgerond zijn. Hazen: ‘We hebben gekozen voor het e-commerce platform ATG, waar ook onder meer Bol.com mee werkt. De implementatie van dit platform maakt deel uit van een complete vernieuwing van ons bedrijf en IT-landschap. Naast ATG wordt SAP geïmplementeerd - voor artikel- en klantdata, voorraad- en ordermanagement en finance - en Manhattan voor het warehousemanagement.’

Punt van aandacht
Met de nieuwe webshop kan Deli XL de klant gericht benaderen. ‘Deze stelt ons in staat om elke doelgroep met een relevante propositie te bedienen, bijvoorbeeld met verse producten - waaronder seizoensproducten - en innovaties voor restaurants. Dat kan heel specifiek per klantgroep; als we van een groep cafetaria’s weten dat zij wel friet en frituurvet afnemen, maar nog niet onze kroketten, dan krijgt die groep een krokettenaanbieding.’
Maar hoe zit het met de klanten die niet zitten te wachten op een webshop en het liefst elke week gewoon hun eigen digitale formulier willen invullen? Die wil je toch niet wegjagen met een gelikte webshop? ‘Dat was intern een belangrijk punt van aandacht’, erkent Hazen. ‘Daarom hebben we naast de zoekknop, de assortimentsknop en het winkelmandje ook de bestellijsten een prominente plek in het ontwerp gegeven. Klanten kunnen desgewenst direct naar de bestellijsten.’

Groei
De eerste resultaten zijn positief, vertelt Hazen. ‘Als je de cijfers van klanten die “over zijn” vergelijkt met klanten die nog op de oude manier bestellen, zie je een substantiële groei bij klanten die in de webshop bestellen. Dat geeft vertrouwen voor de verdere uitrol.’ De klanten zijn overwegend positief. Al was het in het begin even wennen. Hazen: ‘Tijdens de pilotfase was het bijvoorbeeld niet mogelijk om op je bestellijst een indeling per categorie te maken, zoals in het oude systeem wel kon. Naar aanleiding van opmerkingen hierover, hebben we dat als extra optie opgenomen. Zoiets bewijst overigens het belang van een gefaseerde uitrol.’

Deli XL speelt ook in op de trend van lokale, verse producten. ‘Restaurants hebben hier een toenemende vraag naar’, zegt Hazen. Daarom wordt op hetzelfde platform als de webshop ook een virtuele versmarkt ontwikkeld onder de naam Vers 24/7. Hier kunnen versspecialisten hun eigen producten aanbieden. Deli XL regelt de promotie, distributie en administratie. ‘Een heel andere tak van sport’, vertelt de programmamanager. ‘In plaats van het traditionele spel van in- en verkoop faciliteren wij de markt, terwijl de specialist hiervoor bijvoorbeeld een vast percentage van de omzet betaalt.’ Met de combinatie van webshop en virtuele versmarkt is straks sprake van een complete metamorfose van Deli XL. Hazen: ‘Online wordt voor ons hét sales- en servicekanaal.’

____________________

Over Deli XL
Deli XL is een totaalleverancier voor de foodservice-markt en is klanten in horeca, catering en zorg van dienst met zowel leveringen uit een totaalassortiment als additionele diensten. Deli XL beschikt over een landelijk distributiecentrum voor kruidenierswaren en een landelijk verscentrum voor gekoelde producten in Ede. Voor vers- en diepvriesproducten beschikt het over vier decentrale distributiecentra in Meppel, Schiedam, Helmond en Amsterdam. Daarnaast heeft het bedrijf twaalf regionale horecavestigingen. Deli XL is onderdeel van het Zuid-Afrikaanse The Bidvest Group Limited (Bidvest). Deze internationale service-, handels- en distributiemaatschappij heeft bedrijven en activiteiten op vijf continenten en meer dan honderdduizend medewerkers. Bidvest is genoteerd aan de beurs in Johannesburg, Zuid-Afrika (JSE).
____________________

Dit artkel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.

NB: Lees ook een recent interview met Anouk Beeren, e-commerce manager bij Deli XL (Bron: MarketingTribune).